東北“披薩大佬”，終于要把“窮鬼”生意做上市了

“我自封為中國最幸福的餐飲人。”

這話說出來可真教人羨慕嫉妒恨。誰都知道當下餐飲這一行不好干——租金和人力成本逐年上漲，優(yōu)質點位越來越稀缺，投資回報周期也被無限拉長。

不過趙志強這樣說，因為他對于“幸?！倍钟凶约旱睦斫猓泊_實過得幸福快樂。

● 趙志強

趙志強是比薩自助品牌比格比薩創(chuàng)始人，他每天工作的時間只有兩三個小時。其他時間，打臺球、玩紫砂壺、拍短視頻、跟朋友聚會……這些才是趙志強每日花費時間和精力最多的內容。

幸運的是，比格比薩已創(chuàng)立20多年，并且仍在不斷創(chuàng)造新的高度。

2026年1月中旬，比格比薩向港交所遞交了上市申請。以2025年前三季度GMV計，比格比薩是中國本土比薩餐廳的銷量冠軍。

趙志強曾這樣“凡爾賽”：“有些老板每天干不完的工作，還一腦門子官司，咱也不知道他們哪來的煩惱?！?/p>

01 商業(yè)天賦

趙志強是一名東北老哥，在做餐飲之前開過臺球廳。

看上去，這是兩門八竿子打不著的生意，趙志強的商業(yè)天賦卻在這兩門跨界生意中顯露無遺。

1973年，趙志強出生于黑龍江佳木斯市。

從小趙志強就愛打臺球，經(jīng)常去各地打球會友。20歲那年，他跟父母借了3000元，在老家接手了一家臺球廳。

臺球廳簡陋得只有四張桌子，來打球的球友卻從不間斷。原因無他，就是因為有像趙志強這樣球藝不凡的高手，很多球友都是慕名而來。

● 趙志強打臺球技藝不凡

一年后，這家臺球廳賺了9000元，他向父母借的這筆錢投資回報率高達300%。這讓趙志強決定干一件更大的事。

他再次向父母借了3萬元，一次性購入四張星牌球桌。因為他看到了一個商機——佳木斯雖然有不少臺球廳，但是高檔球桌卻一張都沒有。

買回球桌的第二年，趙志強又賺了好幾倍，他再次擴張臺球廳規(guī)模。只用了4年，他賺到了人生中的第一個100萬。要知道，在上世紀90年代中期，一個普通工人的月工資只有500元左右。

不過對于趙志強來說，開臺球廳的意義不止于賺錢，他還由此結識了妻子。此后人生的創(chuàng)業(yè)歷程中，妻子一直是他的好搭檔。

趙志強還在老家開過漢堡店。起因是，有一回他去北京打臺球比賽，發(fā)現(xiàn)麥當勞、肯德基生意竟然如此火爆?！霸诶霞议_一家漢堡店行不行呢？”

在對市場進行調研后，1999年，趙志強在佳木斯繁華地段租下店面，開了一家漢堡店。

在當時，趙志強就有一個想法：要做不依賴廚師、標準化程度高的品類，最好還能開成連鎖店。在那個國人開餐廳還是以夫妻老婆店為主的年代，趙志強已經(jīng)具備了超前的商業(yè)思維。

結果三四年后，趙志強賺到了人生中的第二個100萬。但他仍不滿足于此。

2001年北京申奧成功，趙志強敏銳地意識到：接下去幾年，北京各行各業(yè)都有巨大的發(fā)展機會。再加上當時女兒已經(jīng)好幾歲，他想去北京闖一闖，如果能站穩(wěn)腳跟，也可以讓女兒接受更好的教育。

2002年，趙志強和妻子前往北京考察。他們考察了快餐、中餐、漢堡、披薩等多種業(yè)態(tài)，最終瞄準了披薩。

主要原因在于：快餐、中餐對廚師依賴程度高；做漢堡又干不過麥當勞、肯德基；相比之下，披薩容易做到標準化，當時也只有必勝客一個強勢品牌。

● 圖片來源：比格比薩

“這絕對是一個大商機?！壁w志強和妻子在后海租了一間小房子，買了一份《精品購物指南》，辦了兩張電話卡，開始找店面了。

2002年7月，比格比薩餐廳開業(yè)。

最初，為了節(jié)約成本，夫妻二人和員工同吃同住，白天干活，晚上復盤開會。他們最初的想法很簡單，好好拼一把，如果失敗了，就回東北老家去。

直到2023年的一天，趙志強的父母、女兒、嫂子和侄子來到北京，他開著一輛七座的車去接他們。當他看到一大家子連老帶少總共拖著18件行李，他猛然意識到：回不去了，只有好好干，只許成功，不許失敗。

02 硬控“窮鬼”

比格，取自英文“Big”的諧音。

比格名副其實——主打39元/位單人自助，不限量供應比薩、意面、小吃和飲料。直到今天，在比格比薩餐廳，人均不到80元便能暢吃一頓涵蓋榴蓮比薩、小龍蝦比薩、草莓巧克力比薩等各色比薩的西式自助，總SKU（也就是菜品品種）超過130個，也是性價比拉滿。

● 比格比薩自助產(chǎn)品。圖片來源：小紅書用戶@大美婷

要知道在當年，這樣的定位與定價直接讓“窮鬼”們毫無抵抗力。

彼時，必勝客還是高端家庭聚餐的代名詞，一張必勝客披薩動輒百元，這讓囊中羞澀的學生和年輕白領們可望不可即。

不過一張披薩的成本不過一二十塊錢，這讓比格比薩有機會用不到必勝客三分之一的價格，將“窮鬼”們收入囊中。

再來看看比格比薩門店的選址，也是“窮鬼”聚集之地。

比格比薩第一家餐廳位于北京動物園批發(fā)市場，周邊高校聚集，前來淘衣服的年輕人也多，這群人正是比格比薩的目標消費人群。

在第一家餐廳生意穩(wěn)定后，趙志強又在學府路周邊陸續(xù)開出了多家門店。

趙志強開店選址思路明確——去學生多的地方開店。因為當時披薩在中國還沒有普及，在趙志強看來，學生對新事物接受度高，且傳播能力強。聚焦于學生群體，有助于培養(yǎng)消費者，打開品牌知名度。

到2012年成立十周年之際，比格比薩門店數(shù)已突破100家。

● 比格比薩門店

不過2002—2012年是中國餐飲行業(yè)高速發(fā)展的十年，與同行中的頭部相比，比格比薩擴張速度不算快；論賺錢能力，當時比格比薩最賺錢的門店，最高峰時期凈利潤也不過每年100多萬。

從某種角度看，這也是趙志強有意克制的結果。

當時，很多餐飲品牌都在追逐城市化與消費升級的紅利，自助餐廳中加入海鮮、烤肉、壽司等高客單價品類，是再常見不過的做法。但比格的產(chǎn)品始終圍繞披薩，不盲目沖高。

這讓很多粉絲們感到溫暖，他們自稱“比門信徒”，直到今天，比格比薩的絕大多數(shù)門店，到了周末晚上仍然需要排隊等位。

● 比格比薩排隊等位的顧客

趙志強曾說：“比格這小伙多少年來從沒暴富過，更沒大紅大紫過。但結果如何呢？經(jīng)過時間的檢驗，比格依然還在。”

03 “聽勸”的老板
比格比薩在發(fā)展中也遭遇過“事故”。

2015年，比格比薩的一家門店被曝光存在衛(wèi)生和管理問題。事發(fā)后，趙志強帶領團隊去國外考察，決定啟動品牌升級，并打造爆款單品。

2016年，榴蓮披薩應聲而出，如今已成為比格比薩最具辨識度的招牌產(chǎn)品。同時，比格比薩還推出了Mini比薩，只要19塊9，適合一人食和外帶，很快在全國門店暢銷。

這是一場危機倒逼的改革，而在危機后的品牌升級中，比格比薩仍然堅持性價比。

這與趙志強的經(jīng)營理念有關，他要做一個具有不可替代性的品牌，讓消費者只要吃披薩，立刻就會想到比格。而好產(chǎn)品與性價比，恰恰是比格比薩的消費者心智。

在隨后到來的短視頻時代，趙志強似乎開始“不務正業(yè)”，拍短視頻才是他日常的主旋律。

你去看看趙志強的抖音主頁就知道了。這個擁有超過20萬粉絲的賬號既不賣比格產(chǎn)品，也不接商業(yè)廣告變現(xiàn)。

● 趙志強抖音賬號主頁

最開始，趙志強拍短視頻主要是記錄生活。“趙總，能不能別天天打臺球，拍點披薩行不行？”隨著這樣的粉絲留言越來越多，趙志強開始“聽勸”，增加了巡店、新品研發(fā)、商業(yè)認知等內容。

如今，趙志強的抖音評論區(qū)，已經(jīng)成為“投訴區(qū)”和“建議區(qū)”。

只要在評論區(qū)看到消費者投訴，趙志強第一時間就會截圖轉發(fā)到公司管理群里，相關門店負責人會寫明原因，制定整改目標，再由總部追蹤整改的執(zhí)行情況。

有一回，粉絲在評論區(qū)留言：能不能來許昌開店？趙志強直接回復：建議開在哪個商場？趙志強認為，當?shù)厝俗盍私猱數(shù)?，開在哪里，聽當?shù)厝?，成功?0%以上。這家門店開業(yè)后，粉絲也會非常激動，因為自己的許愿被聽到了，實現(xiàn)了。

如果在巡店中遇到“問題”門店，趙志強也會毫不留情，通過短視頻“自曝”。

● 趙志強在抖音“自曝”門店出現(xiàn)的問題

2023年在青島巡店期間，趙志強發(fā)了一條門店管理欠佳、自己非常生氣的視頻，結果這條短視頻在抖音上爆了。正好這家門店即將到期，趙志強果斷決定改組管理后重新開業(yè)，結果，這家店月銷售額從70萬做到了120萬。

對此趙志強曾表示：“做餐飲不要怕曝光，自曝的東西消費者不會跟你計較；如果被別人曝出來了，那才是更大的問題?！?/strong>

如此看來，趙志強拍抖音并不是將公司事務放任不管。他抓大放小，在公司發(fā)展到一定階段后，他的主要作用在于指引公司前行的方向；他松弛有度，通過拍攝短視頻，不僅記錄自己的幸福生活，還可以傾聽消費者的聲音。

04 擴張背后的隱憂

趙志強今年53歲，看上去，他已經(jīng)提前過上了“退休生活”。不過從比格比薩招股書披露的發(fā)展規(guī)劃及市場環(huán)境來看，接下來，趙志強面臨的挑戰(zhàn)不小。

目前，比格比薩在全國擁有387家門店（其中超160家門店為2025年新開門店）。2026—2028年，比格比薩預計將新增約610—790家門店，門店規(guī)?；驍U增超2倍。

早些年，比格比薩門店數(shù)的擴張一直不疾不徐，但眼下，比格比薩到了不得不打“規(guī)模戰(zhàn)”的時刻。

國內披薩市場中，比格比薩前面還站著兩位“洋快餐”大哥——必勝客和達美樂。以2025年前三季度GMV計，必勝客和達美樂市占率分別達30.1%和10.1%，而比格比薩僅為4.3%；以門店數(shù)計，必勝客中國門店數(shù)超4000家，達美樂也有1300多家，而比格比薩僅有387家。

在餐飲連鎖業(yè)態(tài)中，規(guī)模往往意味著供應鏈成本優(yōu)勢和消費者心智。如果比格比薩不加速擴張，其生存空間無疑將被進一步蠶食。

但值得關注的是，隨著門店數(shù)的擴張，比格比薩凈利率卻出現(xiàn)下滑。

2023—2024年，比格比薩凈利率從5%降至3.6%；2025年前三季度為3.7%，同比下降0.2%。據(jù)招股書，“利潤率下滑主要由餐廳網(wǎng)絡擴張使得所用原材料及消耗品增長及門店員工福利改善導致?！边@意味著，未來三年，比格比薩凈利率仍有可能進一步下滑。

● 比格比薩無兼職員工。圖片來源：比格餐飲招股書

歸根到底，比格比薩做的是一門低凈利率生意。這與趙志強對比格比薩的定位有關。比格比薩堅持“堂食自助”，日常需提供超130個SKU的足量備貨，這使其原材料及消耗品成本高企，接近營收的50%，遠超餐飲行業(yè)30%左右的平均水平。

此外，為了保證品控，比格比薩約八成門店為自營店，這也讓公司背負高昂的租金與員工成本。

不過比格比薩并非沒有機會。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2024—2029年，中國披薩市場復合年增長率達12.9%，尤其是在三線及以下城市，每百萬人擁有披薩門店僅8.5家，與一線城市的45.2家差距顯著，這意味著巨大的增長潛力。

就看趙志強在打著臺球、玩著紫砂壺的同時，如何用好短視頻個人IP這個“低成本流量引擎”，為公司發(fā)展運籌帷幄了。文/田甜