新《商標法》視閾下品牌密集型企業品牌分層分級管理體系構建

摘要
新《商標法（修訂草案）》的整體思想推動商標保護從注冊導向轉向使用導向、從靜態保護轉向動態治理，對品牌密集型企業的知識產權管理提出精細化要求。本文剖析新法核心要義與企業面臨的管理痛點，基于價值評估與風險防控雙維度，構建“診斷分層 — 規劃實施 — 體系支撐”三步式管理框架，結合潮玩、汽車等行業標桿案例，提煉差異化品牌管理策略，為企業實現品牌資產價值最大化與法律風險可控化提供路徑參考。
關鍵詞：新《商標法（修訂草案）》；品牌密集型企業；分層分級管理；知識產權運營
一、新法重構邏輯：品牌管理范式的強制性轉型
新《商標法（修訂草案）》通過注冊本位→使用本位、權利本位→誠信本位、靜態保護→動態管理三大核心轉向，重塑了企業品牌管理的底層邏輯。其制度設計的核心要義在于遏制商標囤積、強化商譽保護、提升管理效能。
從法律條文看，新《商標法（修訂草案）》第十八條、第五十三條、第五十六條等條款明確要求商標注冊需具備真實使用意圖，惡意注冊與誤導公眾的方式使用注冊商標的場景將面臨無效宣告或被撤銷風險。異議期縮短等程序性調整，倒逼企業建立敏捷的商標監測與維權響應機制。這一變革對品牌密集型企業形成剛性約束。以泡泡瑪特為例，其擁有 2500 余件商標、近百個 IP 的品牌矩陣，需同時應對使用證據舉證、核心 IP 保護升級、管理成本優化三大挑戰。
該類挑戰具有行業普遍性，快消品、汽車、醫藥等多品牌、多產品線企業，均需解決“在核心品牌絕對安全前提下，實現海量商標資產的高效管控”這一核心命題。傳統同質化管理模式因資源分散、響應滯后，已無法適配新法要求，構建分層分級管理體系成為必然選擇。
二、品牌密集型企業的管理痛點：四維矛盾與制度根源
品牌密集型企業在商標管理中普遍存在四重結構性矛盾，制約品牌資產價值釋放與法律風險防控。
1、戰略協同性缺失：業務拓展與商標布局存在時序差，形成“市場先行、法律滯后”的被動局面。部分企業在國內外新品上市前未開展國內/全球商標檢索，導致核心IP面臨搶注風險。此問題本質是品牌法律資產未納入企業戰略基礎設施，法務部門未能參與前端業務規劃，淪為被動響應的 “風險處置者”。
2、資源配置失衡：企業品牌管理中采用“無差別保護”策略，導致資源錯配。數據顯示，多數品牌密集型企業的核心品牌貢獻超 90% 營收，但獲得的保護資源占比不足 50%。邊緣商標消耗大量續展、監測成本，卻無實質商業價值。比如泡泡瑪特通過向MOLLY、LABUBU等頂級IP傾斜全類注冊、全球監測資源，對非核心 IP 采取低成本維護策略，驗證了差異化資源配置的必要性。
3、權屬管理碎片化：申請主體分散——集團內商標權屬分散于各子公司；管理主體分散——商標、版權、外觀專利等知識產權由不同部門分管，形成 “信息孤島”。在IP驅動型企業中，商標（名稱標識）、版權（形象內容）、專利（產品設計）的協同保護是維權關鍵。權屬割裂將導致維權證據鏈斷裂，難以形成執法合力。
4、管理體系制度化缺位：依賴人工經驗或外部代理機構，缺乏標準化流程與數字化工具。商標續展、證據歸檔、侵權監測等工作高度依賴個體經驗，員工流動易引發管理斷層。對于擁有數千件商標的企業，人工管理模式的差錯率可能高達 30% 以上，數字化管理系統的缺位已成為制約管理效能的瓶頸。
三、品牌分層分級管理體系的構建框架：三步法模型與實操要點
基于價值評估與風險防控雙維度，構建“診斷分層 — 規劃實施 — 體系支撐”三步式管理框架，實現品牌資產的精細化運營。
（一） 診斷與分層：基于價值矩陣的品牌資產地圖繪制
診斷分層是管理體系的基礎，核心在于通過全面盤點、價值評估、科學分層、動態管理四個環節，建立品牌資產的價值與風險坐標系。
1、全面盤點：開展商標、商號、域名、版權等無形資產的普查，明確權利歸屬、法律狀態、對應業務線，形成品牌資產臺賬。臺賬需包含核心信息：權利主體、注冊類別、有效期、使用證據留存情況、侵權風險等級等。
2、價值評估：構建四維量化評估模型，從財務貢獻、市場份額、戰略重要性、發展潛力四個維度對品牌進行評分。財務貢獻維度考量營收占比、利潤率等指標；市場份額維度參考行業排名、市場滲透率；戰略重要性維度評估品牌與企業核心業務的關聯性；發展潛力維度預判品類增長空間與IP衍生價值。
3、科學分層：基于評估結果建立四層金字塔模型，實現品牌資產的梯度化管理。各層級定義、目標與管理策略如下表所示：

4、動態管理機制：品牌層級并非固定不變，需每半年開展一次復評，根據市場表現與戰略調整實現層級流動。例如孵化層品牌可升級為核心層，防御層商標可根據實際需求淘汰。
（二） 規劃與實施：基于層級差異的全生命周期管理策略
針對不同層級品牌，在注冊、維護、維權、使用四個核心環節實施差異化管理動作，實現資源精準投放。
1、注冊環節：戰略資產層采取 “前瞻性布局”，覆蓋全品類與全球主要市場；核心業務層采取 “關聯性布局”，聚焦業務品類與衍生領域；孵化儲備層采取 “精準化布局”，僅注冊核心品類；防御層采取 “限制性布局”，嚴控注冊范圍。以廣汽為例，其在自主品牌 BU 整合中，針對高端品牌啟境布局智能汽車相關品類，針對大眾品牌埃安布局家用車與換電服務品類，實現品牌定位與商標布局的高度匹配。
2、維護環節：戰略資產層建立全生命周期管理檔案，包括續展提醒、證據歸檔、監測記錄等；核心業務層實施定期維護機制，每季度更新使用證據；孵化儲備層采取輕量化維護，僅保留基礎續展記錄；防御層實施定期清理機制，淘汰無保護價值的商標。
3、維權環節：構建 “分級響應” 機制，戰略資產層侵權事件啟動最高級響應，聯合法務、市場、財務以及外部的公關部門協同處置；核心業務層侵權事件啟動常規響應，采取針對性維權措施；孵化儲備層與防御層侵權事件，僅在影響核心品牌時啟動維權。
4、使用環節：制定《品牌使用規范手冊》，明確各層級品牌的使用場景、標識規范。戰略資產層需在所有宣傳物料與產品包裝中突出使用；核心業務層在核心產品中規范使用；孵化儲備層在試點區域與渠道中使用；防御層僅在必要時用于防御性聲明。
（三） 體系支撐：組織、流程與工具的三位一體保障
分層分級管理體系的落地，需依托組織保障、流程保障、工具保障三大支柱，實現從“人治”到“法治”的轉型。
1、組織保障：設立品牌資產管理委員會（可以是虛擬組織），由決策層牽頭，法務、市場、戰略、財務部門負責人組成，履行三項核心職能：審議品牌層級調整方案、審批資源分配計劃、監督管理體系執行。例如，廣汽通過構建 BU 架構體系，將昊鉑、埃安納入同一事業部管理，實現研發、生產、渠道資源共享，為品牌分層管理提供組織支撐。
2、流程保障：建立標準化管理流程，包括《商標申請前評估流程》《品牌使用規范》《侵權維權處置流程》等。其中，商標申請前評估流程需明確：新商標申請需經市場部門出具商業價值評估報告、法務部門出具風險評估報告，方可提交注冊申請，從源頭避免盲目注冊。
3、工具保障：引入商標管理數字化系統，實現三大核心功能：一是期限管理，自動觸發續展、異議等節點提醒；二是證據管理，構建電子證據庫，支持使用證據的分類歸檔與快速調取；三是侵權監測，通過大數據技術實現關鍵詞抓取、商標相似度比對、侵權信息實時推送。數字化工具的應用可將人工管理差錯率降低90%以上，顯著提升管理效率。
四、結語
新《商標法》的實施標志著品牌管理進入精細化時代，分層分級管理體系不僅是企業應對法律變革的合規要求，更是提升品牌資產價值的戰略選擇。通過構建科學的價值評估體系與差異化管理策略，企業可實現“核心品牌重點保護、潛力品牌精準培育、防御品牌成本可控”的目標。
未來，隨著數字化技術與知識產權管理的深度融合，品牌分層分級管理將向智能化、動態化、全球化方向演進。企業需以價值為導向，以風險為底線，構建適配自身發展的管理體系，將品牌資產轉化為穿越市場周期的核心競爭力。
來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：洪敦福 北京萬商天勤（成都）律師事務所