狂攬全球過半市場，這個(gè)類目中國賣家贏麻了

作者丨TRUP

編輯丨Shadow

國產(chǎn)手機(jī)，正在走向全世界了。

可這一切，其實(shí)是從一些小事開始的。

在脈脈上看到有網(wǎng)友講過這么一則消息，說的是原來在手機(jī)大廠的幾個(gè)同事，有的去了OPPO，隨即被派往泰國做下沉區(qū)域，有的去了傳音，要去中東開辟市場。最遠(yuǎn)的一位去了非洲。

四面八方的土地，他們都是帶著使命去的，要去開發(fā)一個(gè)新市場出來，有點(diǎn)“雄赳赳，氣昂昂”的感覺。

從這個(gè)細(xì)節(jié)再放大來看，可以想象這樣一個(gè)場景：墨西哥城的周末集市上，小販舉著vivo手機(jī)向路人演示快充功能，西班牙語的吆喝聲里夾雜著中國制造的音譯；尼日利亞拉各斯的街頭維修店，師傅熟練拆開傳音手機(jī)，替換的零件上印著中文標(biāo)識(shí)。

還有巴西圣保羅的電商直播間，有主播拿著榮耀系列喊出千元機(jī)也有AI功能，彈幕瞬間被下單鏈接刷屏。

這些散落全球的片段，都是上面這些業(yè)務(wù)人員一步一個(gè)腳印，去挨個(gè)經(jīng)銷商和零售店面地跑，才拼湊出國產(chǎn)手機(jī)出海的新圖景。也就是說，國產(chǎn)手機(jī)的聲音在全世界不發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體也賣得越來越好了。

但光鮮數(shù)據(jù)背后藏著微妙變化。當(dāng)國內(nèi)市場陷入存量博弈，拉美、中東、非洲等第三世界區(qū)域成為增長核心，國產(chǎn)手機(jī)不再是簡單的性價(jià)比代名詞，而是用差異化打法開辟新戰(zhàn)場。

這場拓荒之旅，既是對新興市場的深耕，更是向全球手機(jī)巨頭發(fā)起的挑戰(zhàn)，最終將重塑全球智能手機(jī)的競爭格局。

走向第三世界

其實(shí)手機(jī)出海不是一件新鮮的事，真正新鮮的點(diǎn)在于地域的變遷。

過去幾年，國產(chǎn)手機(jī)在全球市場的版圖擴(kuò)張呈現(xiàn)出明顯的南移特征，歐美市場穩(wěn)步推進(jìn)的同時(shí)，第三世界區(qū)域成為增長最快的引擎。當(dāng)然，這種變化并非偶然，而是市場選擇與廠商戰(zhàn)略共同作用的結(jié)果。

從權(quán)威數(shù)據(jù)來看，據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Omdia最新研究報(bào)告顯示，2025年全球智能手機(jī)出貨量增長2%，達(dá)到12.5億部，為2021年以來的最高水平。

圖源：Omdia

在以前，我們總覺得歐美、日韓才是智能手機(jī)的主要消費(fèi)陣地，但現(xiàn)在這個(gè)觀點(diǎn)可能得變一變了。按最新的情況看，拉美、中東、非洲等區(qū)域的增速遠(yuǎn)超全球均值。

是怎么造就了這樣的情況？

仔細(xì)發(fā)現(xiàn)這些新興市場，低級準(zhǔn)入是最明顯的一個(gè)特點(diǎn)，比如經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)的國家，很多國產(chǎn)廠商切入的都是200美元這個(gè)空間，蘋果在全球基本得賣到八九百美元一臺(tái)，三星同樣不便宜，他們很難放下各個(gè)環(huán)節(jié)的成本來做這樣的事情。但國產(chǎn)手機(jī)卻與這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平保持了一個(gè)相對契合的水準(zhǔn)。

接下來，國產(chǎn)手機(jī)出海的戰(zhàn)略重心開始轉(zhuǎn)移。

一方面因?yàn)榘ㄖ袊瘸墒焓袌龅某鲐浟肯鄬︼柡停瑖a(chǎn)手機(jī)廠商不得不嘗試一些新地方，還有，十來年前智能手機(jī)這些基礎(chǔ)硬件產(chǎn)品，還只是歐美等海外國家國民才能擁有的產(chǎn)品，現(xiàn)在也越來越普及到發(fā)展中國家。

多種因素下，國產(chǎn)手機(jī)廠商出貨的覆蓋面變得更大。舉個(gè)簡單的例子，科納仕的數(shù)據(jù)顯示，中國品牌手機(jī)在拉美市場的占有率已超過60%，在秘魯，這一比例更是高達(dá)70%。

這就驗(yàn)證了一個(gè)道理，市場的空白從來不是等待發(fā)現(xiàn)，而是主動(dòng)創(chuàng)造。

但是不能只簡單地以為，國產(chǎn)手機(jī)在第三世界的拓荒，只是產(chǎn)品的成熟，它的背后，其實(shí)大有玄機(jī)。

也就是說，說到底本質(zhì)上還是將國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈、渠道管理和用戶洞察，與當(dāng)?shù)匦枨蠼Y(jié)合的過程。 以產(chǎn)業(yè)鏈為例，比如，CINNO Research發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全球AMOLED智能手機(jī)面板市場格局發(fā)生了歷史性轉(zhuǎn)變：中國廠商出貨份額首次超越五成，達(dá)到50.6%。

圖源：公開資料

我們既會(huì)做產(chǎn)品，也能做產(chǎn)業(yè)鏈，把每一個(gè)路徑都打通后，國產(chǎn)手機(jī)便走向了全世界。

這種不限于單點(diǎn)突破的擴(kuò)張邏輯，既為廠商帶來了實(shí)實(shí)在在的增量，也為后續(xù)與國際巨頭的競爭積累了寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

各顯神通

在把中國手機(jī)推向全世界的過程中，不同的國產(chǎn)品牌的打法有不一樣的，為什么會(huì)有不同的做法？

因?yàn)榇蠹冶旧淼纳虡I(yè)節(jié)奏、品牌認(rèn)知度還有在出海擴(kuò)展準(zhǔn)備方面的基礎(chǔ)是有差異的。有的深耕一隅，有的全域撒網(wǎng)，有的技術(shù)破局，最終都收獲了屬于自己的果實(shí)。

比如，傳音的打法是單點(diǎn)極致深耕，它是先以非洲為大本營，早期的時(shí)候?qū)儆诜€(wěn)打穩(wěn)扎型，沒有盲目追求全球擴(kuò)張，而是把本地化做到了極致。

針對非洲用戶對拍照的特殊需求，傳音研發(fā)專屬美顏算法，解決深膚色成像難題；考慮到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)資費(fèi)高、信號(hào)不穩(wěn)定的現(xiàn)狀，推出四卡四待功能；面對電力短缺問題，持續(xù)強(qiáng)化手機(jī)續(xù)航能力。在渠道上，傳音構(gòu)建了覆蓋偏遠(yuǎn)地區(qū)的線下網(wǎng)絡(luò)，甚至在鄉(xiāng)村集市設(shè)立服務(wù)點(diǎn)，這種毛細(xì)血管式的布局，讓其在非洲市場根基深厚。

可到了后來，這種辦法行不通了，因?yàn)槠渌麌鴥?nèi)的友商也來非洲了。面對日益激烈的競爭，傳音也在積極求變。東南亞、拉美、中東等新興市場，一邊招人，一邊鋪貨。

小米走的是性價(jià)比加生態(tài)協(xié)同的路線。

此前，憑借Redmi系列等產(chǎn)品高性價(jià)比，小米在新興市場快速起量，2025年Q3數(shù)據(jù)顯示，小米在全球57個(gè)國家和地區(qū)的手機(jī)市場排名前三，68個(gè)國家和地區(qū)排名前五。

但小米的野心不止于手機(jī)，而是人車家全生態(tài)的輸出。小米此前提出在英國市場明確了“四年150家”的計(jì)劃，意味著小米在英國的門店數(shù)量將實(shí)現(xiàn)高達(dá)150倍的增長，通過手機(jī)與智能設(shè)備的聯(lián)動(dòng)，提升用戶粘性。

圖源：小米財(cái)報(bào)

在拉美等很多市場，小米不僅銷售手機(jī)，還推出智能電視、手環(huán)、掃地機(jī)器人等產(chǎn)品，形成消費(fèi)閉環(huán)。這種以手機(jī)為核心，多產(chǎn)品協(xié)同的模式，讓競爭對手難以復(fù)制，也讓小米在新興市場的競爭力持續(xù)增強(qiáng)。

OPPO的策略是穩(wěn)健漸進(jìn)加技術(shù)沉淀。

它以前在東南亞做得相對不錯(cuò)，從泰國拓展至印尼、越南，在積累了豐富的本地化經(jīng)驗(yàn)后，才逐步進(jìn)軍歐洲和拉美市場。OPPO的優(yōu)勢在于研發(fā)－生產(chǎn)－銷售三位一體的模式，在海外建立智能制造基地，能夠快速響應(yīng)市場需求。

產(chǎn)品層面，OPPO的Reno系列在400-600美元價(jià)位段占據(jù)主導(dǎo)地位，既避開了與蘋果三星的直接競爭，又通過技術(shù)升級提升利潤空間。

vivo則主打深度本地化運(yùn)營，畢竟在國內(nèi)這家公司給人的印象，就是本分。

到了海外市場，vivo則更強(qiáng)調(diào)區(qū)域差異化策略：一是南亞和東南亞等已建立規(guī)模優(yōu)勢的市場；二是拉美及非洲部分發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平接近東南亞，但運(yùn)營商和大客戶占比較高，可以從低份額向高份額突破；三是歐美成熟市場，目前仍處于探索階段，目標(biāo)是逐步成長。

榮耀是全球化擴(kuò)展里面相當(dāng)激進(jìn)的一員。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2025年榮耀手機(jī)業(yè)務(wù)全球增速達(dá)11%，在全球前十大手機(jī)廠商中脫穎而出，成為出貨量全球增速第一的品牌。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，榮耀在300美金以上的手機(jī)高端及中高端檔位成為主流品牌中海外出貨增速第一。2025年在300-600美金平板消費(fèi)市場中高端檔位，榮耀在海外主流品牌中出貨增速第一。

圖源：IDC

適合當(dāng)?shù)氐牟攀亲詈玫模龊２皇菑?fù)制國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，而是重構(gòu)本地化能力。各家廠商的玩法看似不同，但核心邏輯一致：尊重市場規(guī)律，聚焦用戶需求，用差異化優(yōu)勢構(gòu)建競爭壁壘。

還有一場硬仗

在全球市場，國產(chǎn)手機(jī)要爭的，無非就兩樣?xùn)|西：第一個(gè)是規(guī)模體量（也就是市場占有率或者出貨量）；

第二個(gè)東西為高端勢能，它可以給廠商貢獻(xiàn)更多的利潤以及品牌價(jià)值。

但是，在第三世界市場攻城略地的同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)也清楚，真正的考驗(yàn)來自蘋果和三星，這兩家巨頭合計(jì)占據(jù)全球近40%的市場份額，在高端市場更是形成壟斷格局，國產(chǎn)手機(jī)要實(shí)現(xiàn)真正的全球化，必須跨過這道坎。

先來看一組數(shù)據(jù)，2025年全球智能手機(jī)前十大廠商市場份額排名：蘋果19%、三星19%、小米13%、vivo 8%、OPPO 8%、傳音8%、榮耀6%、聯(lián)想5%、華為4%、realme 3%。

圖源：IDC

從這里面就很能看出一個(gè)趨勢：中國手機(jī)廠商的數(shù)量眾多，但不是領(lǐng)頭羊。而且，很大程度上還占據(jù)了中國這個(gè)全球最大智能手機(jī)市場的優(yōu)勢，假設(shè)把這個(gè)優(yōu)勢拋開，國產(chǎn)手機(jī)廠商所能依仗的優(yōu)勢會(huì)日漸黯淡。

當(dāng)然，這不是說國產(chǎn)手機(jī)不能打，實(shí)際上他們還是有優(yōu)勢的。國產(chǎn)手機(jī)的核心競爭力集中在兩個(gè)方面：一是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，比如，廣東作為全球手機(jī)制造基地，產(chǎn)業(yè)配套率達(dá)90%以上，這種完整的產(chǎn)業(yè)鏈讓國產(chǎn)手機(jī)在成本控制和快速迭代上占據(jù)上風(fēng)；

二是在海外的本地化響應(yīng)速度，小米、OPPO、vivo等廠商在新興市場建立工廠和研發(fā)中心，能夠快速適配當(dāng)?shù)匦枨螅热玑槍烙脩舻膶徝勒{(diào)整外觀設(shè)計(jì)，針對中東市場強(qiáng)化散熱功能；三是技術(shù)差異化，在折疊屏領(lǐng)域，國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)彎道超車，比如，榮耀等在歐洲市場的折疊產(chǎn)品的市場占有率一直在漲。

但短板同樣明顯。品牌溢價(jià)能力不足是最大痛點(diǎn)，800美元以上的高端市場，仍被蘋果和三星牢牢主導(dǎo)。核心技術(shù)自主可控性有待提升，芯片、操作系統(tǒng)等關(guān)鍵領(lǐng)域仍依賴外部供應(yīng)，面對貿(mào)易壁壘時(shí)風(fēng)險(xiǎn)較高。

此外，專利糾紛也是潛在隱患，出海規(guī)模擴(kuò)大后，與國際巨頭的專利摩擦可能增多，這需要國產(chǎn)廠商提前布局。

圖源：IDC等

對于未來的競爭，挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存。當(dāng)前全球供應(yīng)鏈面臨重構(gòu)。

加之貿(mào)易保護(hù)主義給國產(chǎn)手機(jī)出海帶來壓力。但新興市場的增長潛力依然巨大，非洲、拉美等地區(qū)的手機(jī)滲透率仍有提升空間，5G換機(jī)潮和AI手機(jī)普及將帶來新的需求。

蘋果三星的優(yōu)勢在于生態(tài)和品牌沉淀，但它們也存在短板，比如三星在新興市場的渠道下沉不足，蘋果的性價(jià)比優(yōu)勢不明顯，這些都給了國產(chǎn)手機(jī)機(jī)會(huì)。華為的回歸則為國產(chǎn)手機(jī)高端化探索提供了樣本。

拓荒容易守成難，沖鋒需要勇氣，站穩(wěn)更需硬實(shí)力。國產(chǎn)手機(jī)與蘋果三星的硬戰(zhàn)，不是一蹴而就的對決，而是長期的耐力比拼。

國產(chǎn)手機(jī)在第三世界市場的成功，證明了中國制造已經(jīng)升級為中國智造，但要真正成為全球手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，還需要在高端化、核心技術(shù)自主化上持續(xù)發(fā)力。

當(dāng)傳音在非洲應(yīng)對競爭、華為在歐洲沖擊高端、小米在拉美構(gòu)建生態(tài)，我們看到的不僅是一個(gè)個(gè)手機(jī)品牌的出海故事，更是中國科技企業(yè)走向全球的縮影。這場全球拓荒沒有終點(diǎn)，唯有以用戶為中心，以技術(shù)為基石，才能在激烈的全球競爭中站穩(wěn)腳跟。

參考資料：

[1]從“山寨機(jī)”到占據(jù)全球半壁江山：中國手機(jī)廠商的奮進(jìn)之路與技術(shù)創(chuàng)新. 每日經(jīng)濟(jì)新聞把手機(jī)賣給全世界，然后呢？. 36氪