復(fù)盤小娛對春節(jié)檔的三大誤判

作者|張逸虹

小娛對2026年春節(jié)檔的第一反應(yīng)，是“積重難返”。

2月11日，小娛發(fā)布2026年春節(jié)檔最終預(yù)測。小娛預(yù)測對了什么？1）按照今日票房6-7億計算，檔期票房的最后落點約為58-59億元，接近此前預(yù)測的下限60億；2）“得共鳴者得天下”這一結(jié)論完全符合春節(jié)檔頭部三部作品的競爭格局，數(shù)據(jù)表明觀眾更為賽車熱血和體育黑幕買單。

小娛預(yù)測錯了什么？1）雖然接近此前預(yù)測的下限，但大概率會略低于這一數(shù)值，主要原因在于場均人次達(dá)到了預(yù)期之外、前所未有的低位；2）《飛馳人生3》形成了壓倒性的優(yōu)勢，使得2020年后春節(jié)檔首次出現(xiàn)“一超群弱”格局；3）2026春節(jié)檔確實有展現(xiàn)出春節(jié)檔應(yīng)有的基本盤，但不是針對大盤，而是只對唯一頭部影片見效。

2026年春節(jié)檔告訴我們，春節(jié)日場均人次是可以低于30的、基本盤是留給唯一的檔期頭部的、宣發(fā)支出是雞肋的。觀眾的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生不可逆的變化，但問題在于：行業(yè)的生產(chǎn)邏輯能跟得上變化的速度嗎？

場均人次

在小娛看來，2026春節(jié)檔最值得關(guān)注的一個數(shù)據(jù)，是7天超過380萬場的總場次。

2026春節(jié)檔總場次已經(jīng)超過430萬場，剔除除夕及廿八兩日后，含預(yù)售總場次突破380萬場，是有史以來春節(jié)檔場次最多的一年。而這樣的場次數(shù)據(jù)，甚至是在2026年影院數(shù)和銀幕數(shù)都較去年有所回落的背景下實現(xiàn)的。

換句話說，院線已經(jīng)拼盡全力。

為了把觀眾吸引到電影院，院線的“努力”是肉眼可見的。票價降了，2026年已經(jīng)成為2020年之后春節(jié)檔人均票價最低的一年。場次多了，用7天時間就超過了2024年8天安排的總場次。

歷年春節(jié)檔票房情況

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

注：數(shù)據(jù)截止至2026年2月22日23:59，下同。

當(dāng)院線做好一切準(zhǔn)備歡迎觀影大軍的時候，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)上座率實在是過于悲涼——《熊出沒·年年有熊》的上座率甚至始終蟬聯(lián)亞軍。

即使剔除掉除夕及廿八兩日的干擾，正月初一以來的場均人次同樣不容樂觀。在初二降到30后，場均人次開始緩慢遞減——而過去兩年即使在初七場均人次也在40以上。與過去兩年相比，2026年春節(jié)檔每日總場次暴漲近20%，場均人次卻打了六折甚至對折。

2026年春節(jié)檔與前兩年對比

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

注：使用2026年春節(jié)檔票房及各維度數(shù)據(jù)除以2024或2025年春節(jié)檔票房及各維度數(shù)據(jù)，>1表示較2024或2025年增加

誰在拖場均人次的后腿？答案是每一部電影。

《飛馳人生3》第一日的場均人次達(dá)到71.4，較《飛馳人生2》的首日場均人次增長約十人，但從初二開始場均人次就掉到了《飛馳人生2》春節(jié)最后幾天的水平。這一數(shù)據(jù)表明其在把前作積累的受眾基礎(chǔ)快速變現(xiàn)之后，未見口碑爆發(fā)空間，也從側(cè)面證實了與前作敘事過分雷同的觀眾反饋。

其他幾部真人電影中，《鏢人》的場均人次表現(xiàn)相對穩(wěn)定，已經(jīng)是春節(jié)檔中的佼佼者，而《驚蟄無聲》、《熊貓計劃之部落奇遇記》的場均人次則在次日開始回落，后續(xù)保持穩(wěn)定，可能原因在于院線排片的及時調(diào)整。

最離譜當(dāng)屬《星河入夢》，其場均人次甚至低于2024年的《紅毯先生》和同一導(dǎo)演并撤檔了的《我們一起搖太陽》。堅持沒有撤檔的《星河入夢》告訴行業(yè)的事情是：從尾部影片的視角來看，春節(jié)檔的“底”比人們想象中更低、更沒有保證。

六部影片日場均人次情況

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

基本盤

春節(jié)的場均人次是如何流失的？是觀眾要么在預(yù)售時就決定要在初一看哪部影片，要么根據(jù)初一開始就滿天飛的repo確定一部想要看的影片，然后不再對其他影片產(chǎn)生“得去嘗嘗咸淡”的興趣。

從春節(jié)檔常用的“逆跌”指標(biāo)來看，春節(jié)檔僅有《鏢人：風(fēng)起大漠》真正實現(xiàn)逆跌。逆跌反映的是口碑逆轉(zhuǎn)，但《鏢人》的逆跌仍未觸達(dá)更加龐大的路人群體，離成為爆款仍有距離。

六部影片日票房情況

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

當(dāng)口碑反轉(zhuǎn)不足以締造爆款，在小娛看來，2026年春節(jié)檔或?qū)⒅厮芪覀儗﹄娪笆袌龌颈P的認(rèn)知。

2026年春節(jié)檔有展現(xiàn)出應(yīng)有的基本盤嗎？換句話說，春節(jié)的節(jié)日效應(yīng)對電影市場是否仍然存在？

有，也沒有。一方面，從2022年到現(xiàn)在，檔期票房第一名的春節(jié)檔電影分別在春節(jié)期間獲得票房25.34億（《長津湖之水門橋》，2022）、26.09億（《滿江紅》，2023）、26.81億（《熱辣滾燙》，2024），48.42億元（《哪吒2》，2025）；而剔除《哪吒2》這一奇跡級別的影片之后，2025年的春節(jié)檔亞軍《唐探1900》則在春節(jié)期間獲22.79億票房。而2026年春節(jié)檔冠軍《飛馳人生3》已經(jīng)實現(xiàn)近26億的六日票房，這表明：愿意去電影院看一次熱門電影的觀眾基本盤沒有變。

AI制圖 by娛樂資本論

變的是什么？另一方面，2026年春節(jié)檔已經(jīng)不能再用“幾超幾強(qiáng)”來概括，而是變成了“一超群弱”。對比過去幾年，今年的春節(jié)檔在僅有一部第一梯隊的情況下，沒有一部電影的檔期票房落在10-20億元，而這一層級本應(yīng)留給那些在檔期冠軍爭霸中稍顯弱勢的主要競爭影片。

“一超群弱”的背后，是類型片定檔策略埋下了的隱憂。想要沖刺春節(jié)檔頭部，甚至在全年任意一個時間段沖刺20億+以上的票房，就必須考慮家庭觀影需求，而春節(jié)檔父母們帶孩子觀影的第一選擇，往往在《飛馳人生3》和《熊出沒》中產(chǎn)生。

從類型角度來講，把《星河入夢》留給暑期檔，把《驚蟄無聲》留給國慶檔，或許對片方和觀眾都是更好的選擇。定檔的決策者應(yīng)當(dāng)明白：不要高估任何一個檔期的容納空間和托底能力。要解決檔期好片少、觀眾預(yù)期低、新開機(jī)項目更少、行業(yè)更悲觀的負(fù)向螺旋，還得要回到電影創(chuàng)作是否能讓觀眾感受到誠意和尊重這一問題上看。

歷年春節(jié)檔票房體量分布情況

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

小娛曾指出，從2024年開始，“腰部影片消失”這一趨勢正愈演愈烈。如果春節(jié)檔的亞軍也只能拿到5-10億的檔期票房，即10億+的最終票房，這意味著2026年極有可能變得更糟——頭部的門檻正在抬高。

小娛預(yù)測，在2026年，一部以10億+為目標(biāo)的影片，必須滿足核心檔期（排除上半年的幾個短假期）+有吸引力的制作班底（排除影響力只局限在粉絲群體和專業(yè)人士中的主創(chuàng)）+至少覆蓋兩類以上的目標(biāo)人群（排除定位不清晰或目標(biāo)群體范圍過小的劇情設(shè)定）。

基本盤的重新定位意味著行業(yè)必須對成本倒推重算。以《鏢人》為例，《鏢人》已經(jīng)成為武俠片歷史冠軍，但即使按照15億的頂格票房來算，也必須將拍攝與宣發(fā)成本控制到5億元以下才有可能回本。即使不考慮補(bǔ)拍帶來的額外成本，這樣的預(yù)算也堪稱極限。

電影市場正在進(jìn)入“兩難”境地：要么寫一個無限討巧的本子賭天時地利人和成為爆款，要么拍一部成本無限壓縮的影片賭每一分錢都花到刀刃上性價比最大化不要撲街。但如此“玄學(xué)”絕非一朝一夕能夠被行業(yè)所掌握，因此小娛預(yù)測，2026年腰部作品消失的現(xiàn)象將繼續(xù)擴(kuò)散，甚至開始影響“準(zhǔn)頭部影片”。

六部影片最新票房預(yù)測情況

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版、貓眼專業(yè)版

宣發(fā)

“多強(qiáng)”的頭部競爭格局為什么重要？不僅是因為春節(jié)檔或多或少地奠定了全年觀眾觀影消費(fèi)預(yù)期的基調(diào)，更是因為適度的競爭可以引發(fā)更大范圍的話題和討論。

“對打”的話題能帶來復(fù)購，而復(fù)購的缺位正是2026年春節(jié)檔的核心弱點；而想要形成“對打”的討論度，必須做到目標(biāo)群體差異化——不然極有可能被視為“拉踩”，而觀眾已經(jīng)決意“不給黑資本送錢”。而2026年春節(jié)檔頭部影片的目標(biāo)群體同質(zhì)化正是小娛在預(yù)測時最擔(dān)心的問題。

可惜的是，今年春節(jié)檔的討論度同樣火力不足。

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，今年春節(jié)檔六部新片中僅有《驚蟄無聲》一部累計傳播人次超過100億人次。而對比去年，除了《蛟龍行動》和《熊出沒·重啟未來》以外四部影片累計傳播人次均超過100億人次，其中最低的是超130億人次的《唐探1900》。去年《熊出沒·重啟未來》累計傳播人次約27億元，與今年的《熊出沒·年年有熊》非常接近，意味著這一指標(biāo)仍有參考作用。

與此同時，傳播人次的分布也能看出宣發(fā)的確有在“對癥下藥”：《驚蟄無聲》、《鏢人：風(fēng)起大漠》、《星河入夢》三部的傳播人次大約是微博、抖音五五開，三者對主演的粉絲基數(shù)都有一定依賴；《飛馳人生3》、《熊貓計劃2》、《熊出沒·年年有熊》則側(cè)重于抖音，表明三者的目標(biāo)群體更加廣泛。看到《星河入夢》的抖音累計傳播人次甚至接近于《熊出沒》，更是讓人感到辛酸。

春節(jié)檔新片主流平臺累計傳播情況

數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版

注：累計曝光傳播人次統(tǒng)計范圍包括微博、抖音、視頻號、小紅書

是電影宣發(fā)沒有以前努力了？但宣傳費(fèi)用并沒有降低。

小娛認(rèn)為，可以從兩個角度來理解這輪宣發(fā)的“失靈”。其一，在無數(shù)“電影宣發(fā)從夯到拉”的短視頻背后，是觀眾對“套路式”宣發(fā)的反感和敏銳；其二，大量“收了多少錢的水軍”的質(zhì)疑聲中，是高質(zhì)量PUGC產(chǎn)出的缺位，包括觀眾的自發(fā)討論和同人二創(chuàng)。

在春節(jié)檔六部影片中，《驚蟄無聲》率先從初一開始發(fā)力，作為一部有懸疑色彩的影片，《驚蟄無聲》的主要宣傳點在于犯罪手段、隱藏細(xì)節(jié)等，但問題在于題材與普通人生活存在距離，破圈能力有限。

《鏢人：風(fēng)起大漠》與《飛馳人生3》的日增傳播人次都是在初三才觸頂，意味著二者有一定口碑發(fā)酵和觀眾參與討論的空間。《飛馳人生3》的賽車戲和《鏢人》的武打戲都兼具亮點和獨(dú)特性，也適宜短視頻傳播。

《熊出沒·年年有熊》、《熊貓計劃之部落奇遇記》、《星河入夢》都是在初二日增傳播人數(shù)見頂。其中，前者的目標(biāo)群體相對固定、對宣發(fā)出圈的依賴性較低；后兩者則缺乏足夠的票房正反饋，因此更接近于宣發(fā)“盡力了”的狀態(tài)。

春節(jié)檔新片主流平臺日增傳播情況

數(shù)據(jù)來源：貓眼專業(yè)版

注：累計曝光傳播人次統(tǒng)計范圍包括微博、抖音、視頻號、小紅書

在觀眾對電影營銷越發(fā)清醒、因此越發(fā)無感的當(dāng)下，宣發(fā)正在成為一筆無法省略但很難見效的“雞肋”開支。小娛認(rèn)為，想要讓宣發(fā)費(fèi)用實現(xiàn)應(yīng)有的效果，只能靠電影本身而非宣發(fā)手段。電影要夠好看，觀眾才能形成“自來水”；信息量和邏輯缺一不可，觀眾才能事后復(fù)盤回味；最好能做到有二創(chuàng)點，才能真正實現(xiàn)宣傳效果最大化。

六部影片最新豆瓣評分

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版、豆瓣