進(jìn)軍全渠道！周黑鴨憑什么“圈住”消費(fèi)者？

作者丨內(nèi)參君

編審丨橘子?

8月27日-8月29日，在第25屆全球高端食品展覽會(huì)（下稱：全食展）現(xiàn)場(chǎng)，各品牌紛紛亮出看家本領(lǐng)將展會(huì)熱度拉滿。

但在這人聲鼎沸的展館里，一縷帶著微微甜味的鹵香卻格外突出。循著香味望去，周黑鴨展位上“黑鴨風(fēng)味開創(chuàng)者”的標(biāo)語(yǔ)格外醒目。展位上人頭攢動(dòng)，有經(jīng)銷商們拿著樣品仔細(xì)詢問合作方案；還有觀展商舉著手機(jī)，對(duì)著周黑鴨新品進(jìn)行拍攝……

這份由鹵香引發(fā)的熱度，藏著周黑鴨的戰(zhàn)略深意。回顧過去幾年，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌始終堅(jiān)守“讓生活有滋有味”的企業(yè)使命。內(nèi)參君了解到，此次周黑鴨參展，推出中保盒裝、真空肉制品、山珍素食、禮盒四大產(chǎn)品系列，正是想借此次展會(huì)，向行業(yè)傳遞“全產(chǎn)品線適配全渠道”的核心信號(hào)。

而這一決策的核心目標(biāo)，便是讓周黑鴨的鹵味產(chǎn)品滲透進(jìn)消費(fèi)者生活的方方面面，從即時(shí)解饞到節(jié)日送禮，覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景。

四大產(chǎn)品線的全渠道精準(zhǔn)匹配邏輯

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，在全食展的展示區(qū)，周黑鴨四大產(chǎn)品線的渠道定位清晰可見，每一款產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著特定的消費(fèi)需求與渠道特性。

作為深耕鹵味核心的關(guān)鍵產(chǎn)品，中保盒裝此次聚焦零售量販與CVS渠道，推出川香麻辣鴨脖、川香麻辣鴨鎖骨、麻辣雞絲三款新品。據(jù)悉，該系列產(chǎn)品不僅延續(xù)了周黑鴨三十年的鹵味精髓，更通過充氮鎖鮮與輻照滅菌技術(shù)，解決了傳統(tǒng)鹵味短保、需冷藏的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn) “宛如現(xiàn)鹵”的體驗(yàn)。其常溫儲(chǔ)存、60天保質(zhì)期的特性，更是完美契合零售量販與CVS渠道的流轉(zhuǎn)需求，讓消費(fèi)者在便利店、零食店等場(chǎng)景能即時(shí)買到高品質(zhì)鹵味。

禮盒產(chǎn)品則成為拓寬鹵味消費(fèi)場(chǎng)景的核心載體。此次展出的3款鹵味禮盒，便是以“自由選擇產(chǎn)品組合+場(chǎng)景化包裝”的策略，將鹵味融入禮品消費(fèi)鏈條，不僅能提升單客產(chǎn)值，更能借助禮品場(chǎng)景觸達(dá)家庭用戶，為鹵味行業(yè)的場(chǎng)景創(chuàng)新提供了新方向。

除此以外，真空肉制品與山珍素食也形成了有效的補(bǔ)充。其中，真空肉制品以220g以上的大規(guī)格滿足家庭囤貨需求，新品“口袋醬板鴨”更是通過人工去骨切丁、獨(dú)立小包裝的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)醬板鴨轉(zhuǎn)化為便攜休閑零食。

而給予現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)輕食、品質(zhì)生活的需求，周黑鴨推出山珍素食產(chǎn)品線明確以“素鹵”為定位，作為鹵味品類的延伸，主打健康、清爽、低負(fù)擔(dān)的體驗(yàn)。其中，升級(jí)款鹵香菇嚴(yán)選光面菇，以慢鹵入味，既可作休閑零食獨(dú)立食用，也可作為佐餐搭配主食，適配多元消費(fèi)場(chǎng)景。

需要明確的是，此次全產(chǎn)品線布局并非突然推進(jìn)，而是周黑鴨在鹵味賽道持續(xù)創(chuàng)新的成果，背后更有著應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)的深層考量。

當(dāng)前，休閑食品行業(yè)已然進(jìn)入了持久競(jìng)合的新階段，消費(fèi)分化與渠道變革的雙重壓力下，許多品牌選擇盲目跨界尋求增長(zhǎng)，而周黑鴨始終堅(jiān)守“產(chǎn)品主義”的初心和“永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)”的奮斗精神，將創(chuàng)新聚焦在鹵味主業(yè)及關(guān)聯(lián)領(lǐng)域。

事實(shí)上，2025年以來，周黑鴨已進(jìn)行了一系列產(chǎn)品創(chuàng)新。除了在今年初推出的丫丫椰椰子水外，在品牌三十周年發(fā)布會(huì)上，周黑鴨也向到場(chǎng)嘉賓展示了全新產(chǎn)品青花椒風(fēng)味蝦球、醬板鴨翅根。此外，在今年4月與四川申唐產(chǎn)業(yè)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略協(xié)議，宣布進(jìn)軍調(diào)味品賽道后，周黑鴨也正式展出了周黑鴨經(jīng)典黑鴨味鹵料包、周黑鴨拳擊小龍蝦調(diào)料。

周黑鴨向全渠道進(jìn)發(fā)的底氣何來？

能在全產(chǎn)品線、全渠道戰(zhàn)略上穩(wěn)步推進(jìn)，且在全食展上獲得參展人士的爭(zhēng)相追捧，周黑鴨的底氣源自三十年沉淀的品牌力與硬核可靠的產(chǎn)品力，二者共同構(gòu)成了品牌在鹵味賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

回溯品牌發(fā)展歷程，1994年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕在制作鹵味時(shí)，因一勺意外的白糖烹飪出了第一鍋甜辣鹵味；三十年后的2025年，品牌已成長(zhǎng)為“中國(guó)消費(fèi)者品質(zhì)信賴鹵味領(lǐng)導(dǎo)品牌”，書寫了中國(guó)傳統(tǒng)美食工業(yè)化的經(jīng)典故事。

這三十年里，周黑鴨始終圍繞鹵味主業(yè)深耕，從產(chǎn)品工藝到品質(zhì)把控，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷優(yōu)化，這種專注不僅積累了深厚的消費(fèi)者信任，更讓品牌在鹵味賽道形成了獨(dú)特的認(rèn)知壁壘。而此次全渠道戰(zhàn)略通過更廣泛的渠道覆蓋，讓更多消費(fèi)者接觸到高品質(zhì)的鹵味產(chǎn)品，無疑將為品牌“打造百年鹵味品牌”的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)提供更多助力。

當(dāng)然，對(duì)品牌而言，最大的護(hù)城河始終源自產(chǎn)品本身。在口味上，周黑鴨憑借將三十年沉淀的“黑鴨風(fēng)味”成功遷移至中保盒裝、真空肉制品等不同產(chǎn)品線，形成了獨(dú)特的鹵味口味體系。今年，周黑鴨更是獲得了由尚普咨詢授予的“黑鴨風(fēng)味開創(chuàng)者”市場(chǎng)地位證明，成為區(qū)別于其他鹵制品品牌的核心差異點(diǎn)。

技術(shù)創(chuàng)新則為產(chǎn)品力提供了堅(jiān)實(shí)支撐。早在2012年，周黑鴨為提升鹵味的新鮮與風(fēng)味，在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了氣調(diào)鎖鮮裝產(chǎn)品，打破了過去鹵制品市場(chǎng)以散裝和真空裝為主的局面。此外，周黑鴨還積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，如參與起草“食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)”和“熟鹵制品氣調(diào)包裝要求”，推動(dòng)整個(gè)鹵味行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

嚴(yán)苛的品控更是產(chǎn)品力的根基。在品牌三十周年活動(dòng)上，供應(yīng)商代表曹灶義的分享令人印象深刻：“我們20萬(wàn)顆花椒里只能有一個(gè)異物，周黑鴨的標(biāo)準(zhǔn)年年提高，我們笑稱他們是‘食品界刺頭’，但正是這種刺頭精神，讓我們的‘周黑鴨同款花椒’成了行業(yè)的金字招牌。”

事實(shí)上，從原料采購(gòu)到生產(chǎn)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)，周黑鴨都建立了嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)。這種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，正是周黑鴨“產(chǎn)品主義”初心在鹵味賽道的具象體現(xiàn)，也是全渠道合作伙伴信任的重要基礎(chǔ)。

以“品效銷合一”驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略落地

有了產(chǎn)品力作為基礎(chǔ)，周黑鴨通過渠道端的精準(zhǔn)適配與全域拓展、營(yíng)銷端的場(chǎng)景化串聯(lián)與聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，將鹵味優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為渠道合作吸引力與消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)“品效銷合一”，讓全渠道戰(zhàn)略從規(guī)劃走向落地。

在渠道端，周黑鴨構(gòu)建了“產(chǎn)品力支撐渠道力，渠道力放大產(chǎn)品力”的良性循環(huán)。從產(chǎn)品適配度來看，品牌依托四大產(chǎn)品線的差異化優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同渠道場(chǎng)景制定了清晰的布局策略：如山姆定制開發(fā)經(jīng)典鹵料包與鴨肉醬，有效提升品牌在品質(zhì)消費(fèi)人群中的認(rèn)知與信任；零售量販/CVS渠道主打中保盒裝，借“宛如現(xiàn)鹵”體驗(yàn)與便攜屬性滿足即時(shí)消費(fèi)需求。

這種精準(zhǔn)適配已取得顯著成效，截至目前，周黑鴨在頭部會(huì)員中的山姆、開市客均已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上架，與鳴鳴集團(tuán)、萬(wàn)辰集團(tuán)達(dá)成合作并完成區(qū)域鋪貨。從銷售結(jié)果出發(fā)，口袋醬板鴨自2025年7月上市以來，已迅速登陸天貓、抖音、會(huì)員超市等全渠道銷售，市場(chǎng)反響熱烈。

面對(duì)未來，周黑鴨也制定了清晰的渠道拓展規(guī)劃：將進(jìn)一步覆蓋會(huì)員店、零食系統(tǒng)、NKA/LKA、CVS、社區(qū)店/批發(fā)市場(chǎng)等區(qū)域經(jīng)銷商，同時(shí)在核心重點(diǎn)節(jié)日聚焦禮品專業(yè)經(jīng)銷商拓展。此外，針對(duì)不同渠道的特性，品牌還初步形成了專屬貨盤策略，例如在零食系統(tǒng)重點(diǎn)推動(dòng)真空顆粒散稱系列，確保每一款產(chǎn)品都能在對(duì)應(yīng)渠道發(fā)揮最大價(jià)值。

在營(yíng)銷端，周黑鴨則通過場(chǎng)景再造與心智占領(lǐng)，讓產(chǎn)品力持續(xù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行動(dòng)力。據(jù)了解，圍繞產(chǎn)品特性，周黑鴨通過打造即時(shí)解饞、家庭分享、節(jié)日送禮等核心場(chǎng)景，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)需求直接掛鉤，激發(fā)購(gòu)買欲望。

這之中最典型的代表，就是周黑鴨禮盒產(chǎn)品。從禮盒產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，周黑鴨融入節(jié)日元素，既保留了鹵味產(chǎn)品的核心價(jià)值，又通過禮盒包裝賦予鹵味“禮品屬性”，精準(zhǔn)切入節(jié)令禮品市場(chǎng)，打破了鹵味日常消費(fèi)的單一場(chǎng)景限制。內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，社交平臺(tái)上就有不少網(wǎng)友對(duì)周黑鴨的禮盒設(shè)計(jì)贊不絕口，比如武漢十大伴手禮之一的“謝謝禮”禮盒、春節(jié)“啃定團(tuán)圓”禮盒等，儼然成為了現(xiàn)代消費(fèi)者過節(jié)、旅游伴手禮的首要選擇。

此外，為進(jìn)一步鞏固“品效銷”成果，周黑鴨還通過渠道物料展示等方式，強(qiáng)化品牌與獨(dú)特風(fēng)味的綁定認(rèn)知。比如在產(chǎn)品包裝上以“中國(guó)鹵味周黑鴨”廣告語(yǔ)，讓產(chǎn)品力通過營(yíng)銷、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)“讓生活有滋有味”的企業(yè)使命在多場(chǎng)景落地。

結(jié)語(yǔ)：

“打造百年品牌的征程中，既要保持戰(zhàn)略定力，穿越周期迷霧，更要具備再次創(chuàng)業(yè)的勇氣和決心。”這是周黑鴨對(duì)自身發(fā)展的清醒認(rèn)知，也是其此次全渠道戰(zhàn)略的核心底色。

此次，周黑鴨以“產(chǎn)品創(chuàng)新引擎+場(chǎng)景化營(yíng)銷紐帶+渠道戰(zhàn)略升級(jí)抓手”為核心，構(gòu)建“品效銷合一”的運(yùn)營(yíng)體系，并向全渠道進(jìn)發(fā)，無疑是品牌迎來的又一次“創(chuàng)業(yè)”，既為自身發(fā)展注入新動(dòng)能，也為鹵味行業(yè)提供可參考的發(fā)展范式。