文創(chuàng)靠更多情緒價值玩出“新花樣”

2月3日發(fā)布的《2026天貓文創(chuàng)行業(yè)趨勢報告》顯示，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)正邁入以創(chuàng)意和內(nèi)容為核心的高質(zhì)量發(fā)展階段。截至目前，已有77家國內(nèi)外博物館在天貓開設(shè)官方旗艦店，2025年上新超過5000款文創(chuàng)新品，博物館文創(chuàng)連續(xù)三年保持50%以上的成交增速。報告指出，文創(chuàng)消費(fèi)的核心驅(qū)動力已從“商品功能”轉(zhuǎn)向“情緒價值”，消費(fèi)者更愿意為具有文化內(nèi)涵和體驗感的產(chǎn)品買單。

　　文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速增長的同時，也面臨新的挑戰(zhàn)。隨著文旅消費(fèi)持續(xù)升溫，“十五五”規(guī)劃建議明確提出推進(jìn)旅游強(qiáng)國建設(shè)，提高入境游便利化水平，推進(jìn)文旅深度融合。在政策與市場雙重推動下，文創(chuàng)產(chǎn)品被視為連接文化資源與消費(fèi)市場的重要載體。然而，記者走訪發(fā)現(xiàn)，在龐大的客流與消費(fèi)需求面前，不少文創(chuàng)產(chǎn)品仍停留在符號復(fù)制階段，同質(zhì)化問題突出。文創(chuàng)如何跳出“老套路”，成為行業(yè)必須回答的問題。

　　□ 本報記者 王琦琛 文/攝

　　“地標(biāo)+冰箱貼”成標(biāo)配

　　文創(chuàng)產(chǎn)品“越做越像”

　　年前，記者在王府井、前門、南鑼鼓巷三大商圈隨機(jī)走訪10余家文創(chuàng)店鋪發(fā)現(xiàn)，“地標(biāo)+冰箱貼”幾乎成為文創(chuàng)店鋪的標(biāo)配。如前門城樓、天壇祈年殿等形象反復(fù)出現(xiàn)，只是在畫風(fēng)、配色或裝飾元素上略作調(diào)整。一位經(jīng)營文創(chuàng)店鋪的商戶坦言：“游客大多是走馬觀花，真正賣得好的還是這些經(jīng)典款式。要是做得太不一樣，反而擔(dān)心賣不動。”

　　這種現(xiàn)象并非北京獨(dú)有，而是全國文創(chuàng)市場普遍存在的現(xiàn)象。以故宮曾推出的“鳳冠冰箱貼”為例，其在社交平臺走紅后，短時間內(nèi)被多地景區(qū)模仿，只是將“北京”替換為不同城市名稱。有游客對記者表示：“走到不同城市，看到的紀(jì)念品形式差不多，只有名字變了。”

　　原創(chuàng)設(shè)計面臨的現(xiàn)實(shí)壓力使不少從業(yè)者難以投入更高成本進(jìn)行創(chuàng)新。北京獨(dú)立設(shè)計師劉琦（化名）向記者展示了一組原創(chuàng)城市插畫作品：“這是團(tuán)隊花兩個月完成的設(shè)計，但上線后很快就被仿制，對方只修改細(xì)節(jié)就能低價銷售。”她坦言，原創(chuàng)設(shè)計周期長、成本高，而仿制門檻低，這在一定程度上削弱了原創(chuàng)動力。

　　由于小型文創(chuàng)團(tuán)隊缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持和系統(tǒng)性的內(nèi)容開發(fā)能力，產(chǎn)品開發(fā)周期被不斷壓縮，文創(chuàng)設(shè)計往往停留在視覺層面的簡單呈現(xiàn)，難以形成完整的文化表達(dá)體系。

　　在文旅市場競爭日趨激烈的背景下，原創(chuàng)投入周期長、成本高，而仿制門檻低、回報更快，加之原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制仍不完善，一些企業(yè)更傾向于選擇風(fēng)險較低的“跟隨策略”，即圍繞市場上已驗證的熱門元素進(jìn)行快速復(fù)制和微調(diào)。這種路徑雖然在短期內(nèi)能夠降低經(jīng)營風(fēng)險，卻也使文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸陷入內(nèi)容趨同的局面，形成“越火越模仿、越模仿越相似”的循環(huán)，進(jìn)一步壓縮原創(chuàng)空間，也削弱了文創(chuàng)應(yīng)有的文化辨識度與長期價值。

　　從賣產(chǎn)品到賣體驗

　　跳出同質(zhì)化路徑

　　在同質(zhì)化競爭加劇的背景下，一些文創(chuàng)從業(yè)者開始嘗試改變單純依賴產(chǎn)品銷售的路徑。

　　旺旺集團(tuán)推出的直徑約15厘米的“祈福大雪餅”，便是這一思路的體現(xiàn)。憑借“比臉還大”的視覺反差，該產(chǎn)品迅速走紅，成為不少游客在天壇的“必打卡”單品。在天壇祈年殿前，記者看到，多位游客手持大雪餅拍照留念，將其作為拍照道具和“祈福符號”。旺旺集團(tuán)北京首席代表林天良表示：“我們并不是簡單把天壇元素印在包裝上，而是希望借助天壇所承載的祈福文化，讓產(chǎn)品本身成為一種體驗。”通過與具體文化場景結(jié)合，文創(chuàng)產(chǎn)品不再只是紀(jì)念品，而成為游客參與文化氛圍的一種方式，這也為產(chǎn)品形成差異化提供了新的路徑。

　　類似的探索也出現(xiàn)在更多城市空間中。南京本土品牌“藝府文創(chuàng)”推出“城市印章”活動，通過集章機(jī)制引導(dǎo)消費(fèi)者前往不同門店“打卡”。一位參與活動的消費(fèi)者告訴記者：“為了集齊印章，我專門規(guī)劃路線，在一周之內(nèi)前往多家門店進(jìn)行蓋章。”在這一機(jī)制下，印章成為引導(dǎo)消費(fèi)者主動探索城市空間的線索，使原本分散的門店、街區(qū)與文化節(jié)點(diǎn)被串聯(lián)成一條可參與的體驗路徑。

　　南京紅山森林動物園的文創(chuàng)實(shí)踐同樣具有代表性。“游客70元門票進(jìn)園，400元拎著文創(chuàng)出園”的現(xiàn)象屢見不鮮。園區(qū)工作人員介紹，許多文創(chuàng)設(shè)計靈感來源于動物個體的真實(shí)故事，例如具有鮮明性格特征的動物形象，這些內(nèi)容讓游客在參觀過程中形成情感聯(lián)結(jié)。“游客購買的不只是商品，而是與動物園建立的一段記憶。”

　　可以看到，這類文創(chuàng)的共同特點(diǎn)，在于通過場景嵌入與互動設(shè)計，使消費(fèi)過程本身成為體驗的一部分。文創(chuàng)不再只是被陳列與售賣的紀(jì)念品，而是與空間、故事和參與行為相結(jié)合。這種從“賣產(chǎn)品”向“賣體驗”的轉(zhuǎn)變，正在成為文創(chuàng)擺脫同質(zhì)化競爭、增強(qiáng)吸引力的重要方向。

　　講好文創(chuàng)故事

　　實(shí)現(xiàn)長效開發(fā)

　　天貓趨勢報告指出，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸形成以文化IP為核心，上游進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，中游實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，下游通過線上線下渠道觸達(dá)消費(fèi)者的完整體系。在這一過程中，“情緒價值”和“文化認(rèn)同”成為驅(qū)動消費(fèi)的重要因素。

　　過去文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高度依賴游客的“一次性購買”，產(chǎn)品更替頻繁，生命周期短，難以形成穩(wěn)定價值。

　　隨著集章、主題系列、持續(xù)更新等體驗型文創(chuàng)興起，消費(fèi)者開始在多次參與中逐步建立與產(chǎn)品、空間乃至城市之間的聯(lián)系。這種“可參與、可復(fù)購”的機(jī)制，使文創(chuàng)不再是消費(fèi)終點(diǎn)，而成為持續(xù)發(fā)生的文化體驗過程，也為行業(yè)擺脫低價競爭提供了新的路徑。

　　這種轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是文創(chuàng)發(fā)展邏輯從“符號復(fù)制”走向“內(nèi)容創(chuàng)造”。簡單疊加地標(biāo)符號，雖然能夠快速完成產(chǎn)品生產(chǎn)，卻難以形成長期吸引力；而圍繞真實(shí)生活、城市記憶與文化細(xì)節(jié)展開的內(nèi)容設(shè)計，則使文創(chuàng)具備了延展性與識別度。當(dāng)產(chǎn)品能夠嵌入具體場景，并通過持續(xù)更新形成完整敘事體系，消費(fèi)者的參與也從一次性購買，轉(zhuǎn)變?yōu)榉磸?fù)接觸與主動關(guān)注。

　　從城市層面來看，這種變化也正在重塑文創(chuàng)與城市空間的關(guān)系。以北京為例，2024年全市接待游客3.72億人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入6722.4億元。在龐大的流動人群與日常消費(fèi)場景中，文創(chuàng)的存在空間早已不局限于景區(qū)商店，而是逐漸延伸至街區(qū)店鋪、博物館、餐飲空間乃至社區(qū)文化空間之中。文創(chuàng)不再只是旅游鏈條的附屬環(huán)節(jié)，而成為城市文化日常表達(dá)的一部分。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，文創(chuàng)的核心競爭力，正在從“擁有多少文化符號”，轉(zhuǎn)向“能否構(gòu)建完整的文化表達(dá)體系”。真正具有生命力的文創(chuàng)，不只是某一個具體產(chǎn)品，而是一套可以持續(xù)更新的內(nèi)容系統(tǒng)，使消費(fèi)者在使用、收集與分享過程中，逐步建立情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)文創(chuàng)從孤立的商品轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗的載體時，它所承載的，也不只是一次消費(fèi)行為，而是人與城市之間不斷延續(xù)的文化關(guān)系。