從“大綠棒子”到U8，一瓶8元啤酒如何救活45歲老國企

（作者｜周琦 編輯｜張廣凱）

北京老牌啤酒，正上演一場復興大戲。

1月底，燕京啤酒發布2025年業績預告，預計全年歸母凈利潤為15.84億元至17.42億元，同比增長50%至65%，扣非凈利潤同比增長40%至50%。

公司公告

在此之前，燕京啤酒經歷了至暗時刻。

2013-2017年，公司營收連續四年下滑，凈利潤一度跌至谷底，2017年扣非后實際虧損了3716萬元。

但到2025年，燕京啤酒凈利潤由2021年的2.28億元飆升超過15億元，增長近7倍。

這家45歲的老牌國企，如何能上演一場“V”型逆襲？

大單品戰略

2026年伊始，燕京啤酒發布2025年業績預告。

公司預計，上年歸母凈利潤將達15.84億元至17.42億元，同比增幅高達50%-65%。扣除非經常性損益后凈利潤實現40%-50%的增長，基本每股收益預計在0.56元至0.62元之間。

國家統計局數據顯示，2025年1-8月，規模以上企業啤酒產量同比下降了0.2%。

啤酒行業的競爭正日益激烈，燕京啤酒卻賺的更多了。

2025年前三季度，公司營收達134.33億元，同比增長4.57%；啤酒銷量為349.52萬千升，僅增長1.39%；但歸母凈利潤卻達到了17.70億元，同比增長37.45%。

從2022年至2024年，公司歸母凈利潤從3.52億元增長至10.56億元，每年增速均超50%，2025年上半年則超越2024年全年水平，達11.03億元。

根本原因，是其中高檔發力。

2025年上半年，公司中高檔產品實現營收55.36億元，占總主營業務收入的比重高達70.11%，毛利率達51.71%。

公司財報

具體來看，該業務線擁有燕京U8、燕京V10、漓泉1998、燕京獅王等產品。其中，“U8”是燕京啤酒手中的王牌，2020年-2024年，該產品銷量由11萬千升飆升至69.60萬千升。

“U8成功在于小度酒定位精準契合健康化、場景化趨勢。”酒業評論家肖竹青表示。

2019年，公司推出燕京U8，產品主打“小度酒、大滋味”，酒精度僅2.5%vol，喝起來“味淡、不寡、不苦”，滿足了年輕消費者對低度酒“微醺”體驗的需求，契合“健康飲酒”和“微醺”潮流。

“U8味道很淡，酒精度數也不高，很符合聚會‘多喝幾杯’的想法。”一位消費者告訴觀察者網。

通過“小度特釀”技術降低乙醛含量，“第二天不頭疼、不宿醉”，能適配商務宴請、朋友聚會、家庭聚餐等需要“暢飲但保持清醒”的場景。

肖竹青表示，這種“低度化”設計讓消費者可以“放心開懷暢飲”，有效滲透了聚餐、燒烤、夜宵等高頻暢飲場景。

觀察者網在燕京天貓旗艦店注意到，U8售價為7.08元/500ml，折后價格為6元/500ml，產品采用了棕色大肚玻璃瓶、拉環式瓶蓋設計，區別與燕京以往“大綠棒子”形象。

有觀點認為，“卡位8元價格帶”的打法，也是U8出圈的重要原因之一。

在百威布局10元以上超高端市場、華潤雪花聚焦12元價格帶的間隙，U8推出8元價格的產品，該價格帶恰好覆蓋一二線城市年輕群體與三四線城市升級需求。

2025年上半年，“8元價格帶”增速達15.2%，而U8在該價格帶的市場占有率從2023年的18%躍升至2025年三季度的27%。

當前中國啤酒行業呈現高端增速放緩、大眾產品縮量、8-10元價格帶高增長的格局。

消費下行階段，消費者仍愿意為啤酒高端化買單。

“啤酒高端化契合‘情緒消費+場景消費’新趨勢。”肖竹青表示。

啤酒消費已從“開懷暢飲”轉變為“精致品味”。調研顯示，59.7%消費者認為“拼酒時代已逝”，61.7%愿為卓越品質支付溢價。消費者從“重視量”轉為“追求質”，即使少量也選高品質。

另一方面，啤酒與情緒緊密相連，成為“紓解壓力與焦慮的良方”“歡樂時刻開懷暢飲的伴侶”，在消費下行期，消費者更愿意為能帶來情緒價值的體驗買單。

而與白酒相比，啤酒高端化價格帶（8-12元）仍處于大眾可接受范圍，是“消費降級”中“品質升級”的選擇。

除“中高端”外，公司還通過補充腰部、區域特色產品，匹配并滿足不同消費者的需求。例如，燕京啤酒天貓旗艦店還上架了原漿白啤、燕京原釀、無醇啤酒等產品。

胡同走天下

1980年，北京順義縣一家年產僅1萬噸的小啤酒廠破土動工。

建廠初期，面對雙合盛“五星”和北京啤酒廠“白牌”兩大本土巨頭，燕京毫無優勢可言。

當時啤酒產品一般由地方糖酒公司專營，而燕京啤酒創始人李福成率先脫離這一體系，打造了一套屬于燕京自己的銷售渠道網絡。

他組織車隊每天給北京城區的經銷商送貨上門，開辟個體批發網點，甚至配置2600輛平板三輪車，讓小商小販蹬著三輪車走街串巷叫賣，將啤酒送到了胡同里。

這種“胡同里打天下”的原始深度分銷模式，讓燕京啤酒在夾縫中殺出重圍。

憑借這種接地氣的渠道策略，燕京啤酒實現了飛速發展。1995年，燕京啤酒全國產量率先突破50萬噸，成為行業第一；1997年，公司分別在港交所和深交所上市。

然而1998年到2004年，成為啤酒行業最激烈的“圈地”高峰期。

青島啤酒幾年時間收購數十家啤酒廠，反超燕京啤酒；跨界的華潤集團同樣拿下了以雪花啤酒為代表的幾十家啤酒廠。

燕京啤酒雖先后收購了江西吉安啤酒、湖南湘潭啤酒、山東無名啤酒、河北雪鹿啤酒、桂林漓泉啤酒、福建惠泉啤酒、浙江碧湖啤酒等區域品牌，以此完善全國產能和銷售網絡。

燕京啤酒行業排名逐漸下滑，若加上百威英博，其在國內市場跌至第四。

到2013年，中國啤酒市場產銷量達到歷史巔峰，行業進入存量競爭時代。這一年，燕京啤酒營收達到137.48億元的歷史高峰，隨后連續四年下滑，到2017年營收已降至111.96億元。

由于產品線老化、營銷僵化、高端化轉型緩慢等因素，公司凈利潤表現持續惡化。2017年，燕京啤酒扣除非經常性損益后，實際虧損3716.65萬元。

燕京啤酒期望通過管理層更迭，幫助公司渡過業績寒冬。

“70后”趙曉東從李福成手中接過方向盤，成為董事長，其是真正在燕京啤酒體系內成長起來的。

2002年，29歲的他，便已是上市公司副總經理。之后，又是一路晉升，直至3年前正式接棒老董事長李福成。

2019年，燕京啤酒啟動“五年增長與轉型戰略項目”，明確提出“大單品+高端化”雙輪驅動，試圖通過差異化的品牌策略打破增長瓶頸。

這一年，鑒于老產品增長乏力，公司正式推出戰略級產品燕京U8，并啟用王一博等流量明星作為代言人，試圖擺脫中低端標簽，抓住年輕化消費潮流。

不過，2020年10月，趙曉東卻因涉嫌職務違法，被有關部門立案調查并采取留置措施，不能正常履職。

次年1月，燕京啤酒黨委書記、董事長耿超提出“二次創業，復興燕京”的愿景后，燕京啤酒提出包括思想變革、治理變革、組織變革、機制變革、運營變革、生產變革、營銷變革、研發變革、文化變革在內的“九大變革”，以提升管理質效。

2025年前三季度，公司營業成本同比增長僅0.57%，低于營收增速，銷售費用同比增長1.1%，管理費用同比減少4.59%。

渠道深耕

渠道改革同步進行。

在京津冀等大本營市場，公司實施“百萬級縣城”戰略，通過“全渠道融合+區域深耕”夯實市場增長基礎，提升U8在現有終端的單點銷量占比；

面對新興市場，公司則加大優質經銷商開發力度，推進百縣工程、百城工程，精選高線城市（高容量、高結構、高成長性）通過總分共建的方式進行重點開發。

“大本營穩固+新興市場突破”的策略，為業績持續增長提供空間。

2025年上半年，公司大本營華北地區實現營收48.5億元，同比增長5.61%；華東地區實現營收8.99億元，同比增長20.48%；華中地區實現營收6.29億元，同比增長15.35%。

公司財報

燕京啤酒還結合即時零售布局，實現了對餐飲、社區、電商等全渠道暢飲場景的深度覆蓋。例如，與歪馬送酒、京東酒世界、盒馬鮮生等合作。

同時，燕京啤酒還在向“年輕化”轉型。

其簽約關曉彤等年輕代言人，在紐約時代廣場投放“過節喝燕京U8，好運即發”的春節海報，打造“中國人自己的啤酒”的民族品牌形象。

在肖竹青看來，啤酒競爭已從“搶渠道”轉為“搶場景”。

去年7月，燕京啤酒與北京日出東方凱賓斯基酒店合作，在雁棲湖畔舉辦了“樂活消夏節”；在第34屆北京國際燕京啤酒文化節上，又引入了"露臺經濟"理念，在場館外的草坪區設置星空房、露營帳篷和超大天幕等。

“高端啤酒通過搶占露營、音樂節、商務宴請等新消費場景實現增長。”肖竹青指出，高端啤酒品牌必須通過“圈層活動示范效應”提升消費者心理價位預期，成為“滿足自我價值實現需要的符號”。

目前，燕京啤酒業務涵蓋啤酒、水、啤酒原料、飲料、酵母、飼料等產品的制造和銷售，旗下擁有直接或間接控股子公司60家，遍布全國18個省市。

啤酒業務仍是燕京啤酒的核心，2025年1-6月，該業務營收78.76億元，占總營收的92.26%。

而“飲料業務”則是燕京啤酒2025年的新變量。去年3月，燕京啤酒推出“倍斯特汽水”，其目標是“成為像燕京U8那樣的全國性大單品”。

據介紹，這款全國飲料大單品聚焦餐飲現飲場景，重點布局火鍋店、燒烤攤、夜市等終端，該產品采用500ml大容量玻璃瓶裝，目前推出荔枝味、橙子味和多重果味三種口味，并邀請大張偉擔任品牌代言人，以打開年輕人市場。

有媒體報道，倍斯特汽水在價格和渠道上，直接對標大窯汽水。

倍斯特給到終端渠道的實際價格約為27.5元/箱（12瓶），折算下來約2.3元/瓶。相比之下，大窯的終端供貨價約為38元/箱；空瓶返利方面，倍斯特的空瓶返利為3元/箱，高于大窯的2元/箱。

去年上半年，飲料板塊營收同比增長98.69%，但占比尚不足1%。

公司還擁有九龍齋酸梅湯、燕京納豆等健康產品線，通過燕京營養家等渠道深化大健康領域布局；此外，水業務貢獻占比0.11%。

通過這場結構性變革，曾經以低價“大綠棒子”深入人心的燕京啤酒，如今超過70%的營收來自中高端產品矩陣，擺脫了“薄利多銷”的路徑依賴，但如何在U8之后打造下一個大爆品，并且鞏固中高端市場都是管理層需要回答的問題。