杯中之物不言，時(shí)間已在其中

范庭略：當(dāng)人們舉杯展望未來(lái)，他們也知道，所有的輝煌與平淡都會(huì)在記憶的浸泡中慢慢變成陳釀。

文 | 范庭略

人類與時(shí)間有著一種獨(dú)特的關(guān)系。2026年1月31日的上海，外灘的風(fēng)帶著一絲暮冬的冷冽。英國(guó)首相斯塔默站在黃浦江邊，眺望著對(duì)岸浦東陸家嘴的天際線，在他中國(guó)之行的清單中里有一份讓蘇格蘭威士忌酒商振奮的協(xié)議：從2月2日起，中國(guó)對(duì)威士忌酒的進(jìn)口實(shí)施5%的進(jìn)口暫定稅率。此時(shí)，蘇格蘭威士忌已經(jīng)不再是各類影視劇里面拿腔作調(diào)品鑒的格調(diào)道具，無(wú)論是保守黨還是工黨政府，支持威士忌行業(yè)就是支持蘇格蘭的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)。這是一個(gè)具有高度政治重要性的問題。

然而，時(shí)間并不是平鋪直敘的。當(dāng)人們端起那杯琥珀色液體的時(shí)候，味蕾的記憶會(huì)不自覺地勾連起20年前的那個(gè)彼時(shí)。

2006年1月25日下午三點(diǎn)，同樣也是在上海，在上海明天廣場(chǎng)萬(wàn)豪國(guó)際酒店5樓宴會(huì)廳，英國(guó)蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、保樂力加中國(guó)公司、芝華士兄弟公司三家聯(lián)合舉辦新聞發(fā)布會(huì)，辟謠“芝華士12年謊言”。那是國(guó)際烈酒品牌的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，蘇格蘭威士忌芝華士被推上風(fēng)口浪尖。那時(shí)的“這里”，充滿了質(zhì)疑以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“洋酒神話”的祛魅。

正如威廉??？思{的所言：“過去從未消逝，它甚至從未真正過去。”我也贊同T?S?艾略特的名言：“現(xiàn)在和過去，或許都存在于未來(lái)的時(shí)間之中，而未來(lái)的時(shí)間也包含在過去的時(shí)間之中?！?/p>

彼時(shí)的那場(chǎng)風(fēng)波并沒有消失在故紙堆里，它更像是一次慢動(dòng)作的洗禮，潛移默化地塑造了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘇格蘭威士忌的認(rèn)知，并建立了屬于自己的威士忌全局觀。如果沒有二十年前的那場(chǎng)關(guān)于蘇格蘭威士忌年份與成本的激烈辯論，2006年還在喝小瓶裝啤酒的年輕消費(fèi)者，或許永遠(yuǎn)都不會(huì)去鉆研蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，也不會(huì)去區(qū)分調(diào)和威士忌與單一麥芽威士忌的區(qū)別，更加不明白IB獨(dú)立裝瓶與OB原廠裝瓶的區(qū)別，甚至都不會(huì)出現(xiàn)遍布全國(guó)各地的四十余家本土威士忌酒廠。那場(chǎng)風(fēng)波的影響是深遠(yuǎn)的，也是難忘而清醒的，它讓這里的消費(fèi)者從盲目的崇拜者，進(jìn)化成了挑剔的品鑒家。

每當(dāng)人們?cè)谏缃幻襟w看到輿論風(fēng)波開始發(fā)酵的時(shí)候，各種專家便層出不窮地野蠻生長(zhǎng)。馬后炮也好，事后諸葛亮也好，各種真知灼見不斷涌出，這樣的場(chǎng)面屢見不鮮。但是真正身在局中的應(yīng)對(duì)者，肯定要比置身事外的專家們更加了解里面的細(xì)節(jié)。我們無(wú)法判知到底發(fā)生了什么，我們也只能在事件發(fā)生之后重新梳理或者回顧當(dāng)年的往事。

如果可以把時(shí)間段拉得更長(zhǎng)，我更愿意把這場(chǎng)發(fā)生在20年前上海的“芝華士風(fēng)波”與發(fā)生在50年前葡萄酒行業(yè)的“巴黎審判”放在一起對(duì)比。1976年的法國(guó)巴黎，當(dāng)加州葡萄酒在盲品中擊敗了木桐、侯伯王等法國(guó)波爾多一級(jí)莊的時(shí)候，全球消費(fèi)者的認(rèn)知崩塌了，這次品鑒會(huì)打破了“唯法國(guó)論”，也讓全球消費(fèi)者意識(shí)到：品質(zhì)不完全等于血統(tǒng)。人們開始接受來(lái)自新世界的葡萄酒，也開始去研究風(fēng)土、品種和釀造技術(shù)，而不僅僅是盯著看酒標(biāo)上的城堡徽章。兩款獲獎(jiǎng)的美國(guó)納帕葡萄酒后來(lái)被美國(guó)國(guó)家歷史博物館作為展品收藏，永遠(yuǎn)留在了美國(guó)的史冊(cè)上。

兩次酒類品牌的公關(guān)戰(zhàn)都是通過一場(chǎng)認(rèn)知危機(jī)，徹底重塑了消費(fèi)者的心智，并且也改變了整個(gè)行業(yè)的權(quán)力版圖?！鞍屠鑼徟小敝蟮姆▏?guó)波爾多葡萄酒并沒有因?yàn)檩數(shù)袅诉@次比賽而沒落，反而因?yàn)槿蚱咸丫茻岢钡呐d起，賣得更貴了。“芝華士風(fēng)波”之后的蘇格蘭威士忌，也并沒有因?yàn)槎虝旱馁|(zhì)疑造成銷量的下滑而停滯不前，反而是讓更多的蘇格蘭威士忌品牌在中國(guó)落地生根。根據(jù)蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2006年蘇格蘭威士忌在中國(guó)的銷量是1000萬(wàn)瓶，出口額4500萬(wàn)英鎊，而到了2024年，這些數(shù)字增長(zhǎng)到3000萬(wàn)瓶、1.61億英鎊。蘇格蘭威士忌也正是因?yàn)榻?jīng)歷了大范圍的媒體質(zhì)疑和隨后的官方澄清，包括蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)的介入，讓它的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更加深入人心。這種“真金不怕火煉”的過程，更加確立了蘇格蘭威士忌在中國(guó)消費(fèi)者心中優(yōu)于其他烈酒的規(guī)則感和透明度。

回顧過去20年的歷史，英國(guó)首相共對(duì)中國(guó)進(jìn)行了5次正式訪問。與今天斯塔默首相帶來(lái)的“5%關(guān)稅”相比，2010年11月8日，卡梅倫首相率領(lǐng)龐大的代表團(tuán)訪華，期間雙方在蘇格蘭威士忌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)上達(dá)成了里程碑式的共識(shí)。2011年，中國(guó)質(zhì)檢總局正式將“蘇格蘭威士忌”（Scotch Whisky）注冊(cè)為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。這一政策合作解決了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上各種山寨威士忌橫行的亂象。自此，只有在蘇格蘭生產(chǎn)并符合特定標(biāo)準(zhǔn)的烈酒才能在中國(guó)以“蘇格蘭威士忌”的名義銷售。無(wú)論是地理標(biāo)志的保護(hù)，還是中國(guó)自2001年進(jìn)入WTO之后給予威士忌10%關(guān)稅降至5%，這些都是給二十年前發(fā)生的那場(chǎng)信任危機(jī)的最終補(bǔ)償。因?yàn)檫^去從未消逝，它內(nèi)化成了規(guī)則，也內(nèi)化成了文化，最終在二十年之后結(jié)出了利好的果實(shí)。

人們總是緬懷激蕩人生的熱火朝天，其實(shí)我們的人生并非只有改開歲月的富而思進(jìn)，很多感受會(huì)在時(shí)間中緩緩展開，引領(lǐng)著人生，將其塑造成一個(gè)綿延的整體，我們銘記過去，回應(yīng)過去，展望未來(lái)，規(guī)劃未來(lái)，并創(chuàng)造未來(lái)。引領(lǐng)人生就意味著人們要始終意識(shí)到，流動(dòng)的當(dāng)下蘊(yùn)藏于漫長(zhǎng)的歷史之中，這有助于我們理解當(dāng)下所做或所感的意義。

有意思的是最近又看到了一部以進(jìn)口烈酒行業(yè)為背景的電視劇《夜色正濃》開始熱播。這部職場(chǎng)劇唯一讓我覺得有些出戲的地方，就是目前看到的所有劇情里面，從來(lái)沒有出現(xiàn)過一款我熟悉的進(jìn)口烈酒的品牌，我估計(jì)以后的劇情里面也不會(huì)出現(xiàn)。這也許就是這部電視劇和其他都市類電視劇最大的不同之處吧，那些講述城市愛情故事的電視劇里面出現(xiàn)的各種有關(guān)威士忌、干邑以及伏特加、龍舌蘭酒的高級(jí)描述，幾乎都成了各種酒類自媒體博主的引流“巨作”。反而是到了專門敘述進(jìn)口烈酒的電視劇里面，再也沒有看到熟悉的品牌出現(xiàn)了。倒是在片尾的鳴謝名單中看到一個(gè)SGSC的企業(yè)縮寫，這也許就是整部電視劇的行業(yè)指導(dǎo)顧問吧！

在二十年前，洋酒在公眾眼中還帶著一絲神秘、昂貴甚至帶有“暴利陷阱”的底色，這種題材在當(dāng)時(shí)確實(shí)很難被拍成職場(chǎng)劇或行業(yè)劇。在二十年后的今天，進(jìn)口烈酒的銷售群體已經(jīng)成為規(guī)范化、專業(yè)化的現(xiàn)代零售服務(wù)業(yè)。劇中出現(xiàn)的品牌大使、渠道管理人員、銷售人員，他們是基于中國(guó)已經(jīng)成為全球最重要的洋酒增長(zhǎng)市場(chǎng)這一現(xiàn)實(shí)的重要組成部分。電視劇的制作往往滯后于行業(yè)的發(fā)展，但卻能精準(zhǔn)捕捉政策的余溫。五十年前的葡萄酒“巴黎審判”催生了無(wú)數(shù)關(guān)于釀酒師、品酒師的經(jīng)典影視作品，觀看描述整個(gè)事件過程的電影《瓶擊》（Bottle Shock），它證明了行業(yè)有專業(yè)壁壘和文化價(jià)值。在“芝華士風(fēng)波”之后的20年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)也完成了從“買賣”到“文化”的沉淀。如果沒有過去二十年對(duì)品牌的呵護(hù)以及對(duì)文化的普及，類似《夜色正濃》這種聚焦于行業(yè)內(nèi)核（而非僅僅是奢靡生活）的影視作品，是完全缺乏觀眾基礎(chǔ)的。當(dāng)一個(gè)行業(yè)可以被作為藝術(shù)創(chuàng)作藍(lán)本的時(shí)候，說(shuō)明它已經(jīng)更好地融入了這個(gè)國(guó)家的社會(huì)肌理之中。一部在二十年前無(wú)法想象的電視劇，也是因?yàn)槟菚r(shí)的行業(yè)還處于充滿草莽氣息的“江湖時(shí)代”。也正是因?yàn)橛辛水?dāng)年的陣痛，整個(gè)的行業(yè)才走向了規(guī)范。也正是因?yàn)橛辛水?dāng)年的祛魅，洋酒才從“神壇”走進(jìn)了“生活”，成為了可以被藝術(shù)解構(gòu)的職場(chǎng)拼搏圖鑒。

從布朗、卡梅倫到斯塔默，過去二十年歷任英國(guó)首相來(lái)訪中國(guó)的時(shí)間碎片，在此刻嚴(yán)絲合縫地拼接在了一起。我們的人生并非只是在時(shí)間中緩緩展開，我們是在每一個(gè)“此時(shí)”去回應(yīng)每一個(gè)“彼時(shí)”。當(dāng)斯塔默在上海豫園品嘗蝴蝶酥、眺望外灘時(shí)，他或許并不知道，他腳下的這片土地曾為他身后的那些酒瓶經(jīng)歷過怎樣的驚濤駭浪。我的眼前突然浮現(xiàn)出美劇《大西洋帝國(guó)》的片頭場(chǎng)景，大量的酒瓶隨著海浪漂上了新澤西州的大西洋城岸邊，男主角Nucky的目光堅(jiān)毅地望向遠(yuǎn)方。

二十年前的潮起，是因?yàn)榇蠹以诩尤隬TO之后對(duì)世界充滿了好奇，那種因?yàn)轱嬘弥袊?guó)白酒所帶來(lái)的傳統(tǒng)思維碰撞著蘇格蘭大地的威士忌規(guī)則，這是時(shí)代向上迸發(fā)的能量。這代人目睹了洋酒從一種帶有異域光環(huán)的奢侈消費(fèi)，變成了一個(gè)充滿爭(zhēng)議的社會(huì)話題，再到現(xiàn)在變成一個(gè)被政策微調(diào)、被市場(chǎng)降級(jí)、被消費(fèi)者理性分析的普通酒飲行業(yè)。

二十年之后的潮落，也是某種意義上的返璞歸真。大家不再輕易被輿論所煽動(dòng)，也不再為虛高的品牌溢價(jià)盲目買單。這種冷靜的本身就是時(shí)間的饋贈(zèng)，我們每個(gè)人的人生都是一個(gè)綿延的整體。

看到斯塔默在上海走過豫園九曲橋的時(shí)候，我們看到的不僅僅是一個(gè)國(guó)際政要的行程，還有我們自己二十年前的記憶碎片：那些在燈紅酒綠中初識(shí)威士忌的夜晚，那些品牌與媒體溝通的下午。這種跨越20年的視角，讓人們擁有了一種類似“上帝視角”的寬容。這些年我們感受了品牌的興衰、稅率的波動(dòng)、消費(fèi)的起伏，甚至那種特殊時(shí)期樂觀向上的氣氛，這些都是歷史長(zhǎng)河里的浪花。品牌會(huì)老化，政策會(huì)更迭，關(guān)稅會(huì)起伏，酒廠會(huì)靜默，甚至喝酒的人都會(huì)離場(chǎng)，但唯獨(dú)我們經(jīng)歷過這些時(shí)刻的感知是獨(dú)一無(wú)二的。二十年前，我們可能更在乎那瓶酒里裝的是什么；二十年后，我們更在乎的是在這個(gè)當(dāng)下，我與誰(shuí)共飲，以及這杯酒所代表的時(shí)間成本。5%關(guān)稅降沒降到貨架上已經(jīng)不再重要，重要的是我們已經(jīng)看透了這背后的游戲規(guī)則，這種通透感，是只有經(jīng)過二十年的時(shí)間陳釀才能獲得的智慧。珍惜時(shí)間，或許就是珍惜那些能夠讓我們產(chǎn)生“原來(lái)如此”這種頓悟的瞬間。

最近在世博會(huì)博物館，我看到了一場(chǎng)精彩的作品揭曉，《奔流不息：上海-倫敦》。這場(chǎng)引發(fā)上海與倫敦兩座城市熱議的“奔流”文化交流，深化這兩座城市情誼的熱忱，也詮釋了上海城市活力、包容與激情的特質(zhì)。人們銘記過去，是為了不在未來(lái)的迷霧中迷失；人們展望未來(lái)，也是因?yàn)樯钪械妮x煌與平淡都會(huì)浸泡在過去的時(shí)間里慢慢陳釀。此時(shí)，彼時(shí)。這里，那里。杯中之物不言，但時(shí)間已在其中。

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