暴跌49%！耐克遭功臣背刺，價格重返批發時代，為啥中國人不買賬

大廈崩塌的時候，往往聽不到巨大的響聲。它更像生了一場漫長的病，直到那張暴跌49%的利潤成績單甩在桌上，大家才猛然發現，這病已經治不好了。

眼下日歷已經翻到了2026年1月。窗外天寒地凍，像極了耐克現在的處境。這個曾經在中國不可一世的運動巨頭，正經歷著從未有過的“至暗時刻”。

為了清庫存，它不得不低下高貴的頭，讓價格全面重返批發時代。哪怕耐克打折打到了骨折，咱們中國消費者依然不買賬。

這不僅是一次生意場上的慘敗，更是一場關于傲慢的清算。諷刺的是，捅向耐克最深的一刀，恰恰來自當初幫它打下江山的“功臣”。

利潤腰斬，最后的遮羞布沒了

翻開耐克最新的財報，滿眼都是觸目驚心的紅。息稅前利潤暴跌49%，這意味著這家巨頭的賺錢能力，一夜之間被砍掉了一半。曾經被當成“現金奶牛”的大中華區，如今成了拖累業績的爛泥潭。

回想五年前，耐克股價還站在177美元的高崗上，那時候它不僅是運動品牌，更是社交貨幣。年輕人為了搶一雙限量款AJ，能在寒風中排大半宿。

現在呢？股價在60多美元的泥坑里掙扎，市值蒸發大半。在美股整體還算堅挺的背景下，耐克的K線圖走出了一個詭異的“倒鉤”——高端形象碎了一地。

為了活下去，耐克不得不撕下“高端”標簽。你去現在的商場，或者打開電商APP，滿屏都是折扣促銷。曾經高不可攀的“鉤子”，現在成了地攤上甩賣的大路貨。

耐克高層在內部會議上不得不承認：品牌正逐漸淪為依賴價格的生活方式品牌。頻繁打折就像喝毒酒，短期能提點銷量，長期看卻是自毀長城。這不僅稀釋了品牌影響力，退貨率以及庫存報廢費用更是蹭蹭往上漲。

曾經靠品牌溢價收割咱們中國市場的日子，一去不復返了。

硅谷傲慢，逼反了“封疆大吏”

很多人看不懂，耐克為啥崩得這么快？有人說是設計丑，有人說是質量差。但在我們看來，真正的致命傷，在于它自斷經脈。

在中國，耐克之所以能從北上廣深的CBD，一路鋪到十八線縣城的步行街，靠的壓根不是那幾個美國高管，而是滔博以及寶勝這兩大渠道巨頭。

這兩家公司是什么角色？他們是耐克的毛細血管，更是護城河。

拿上海的滔博來說，它扎根極深；再拿來自臺灣地區的寶勝來說，其實力也不容小覷。兩者聯手貢獻了耐克在中國八成以上的銷量。

他們懂中國市場，懂怎么在三四線城市搞營銷，更重要的是，當耐克積壓庫存時，是他們在用自己的錢幫耐克兜底。

悲劇發生在2020年。那時候，一位帶著硅谷光環的CEO約翰·多納霍上臺了。這位老兄不懂鞋，不懂零售，滿腦子都是華爾街喜歡的DTC（直面消費者）概念。他覺得中間商賺了差價，要把渠道全部收回來自己做。

于是，一場浩浩蕩蕩的“削藩”開始了。

耐克開始瘋狂削減給經銷商的供貨，把熱門款、限量款全部收回自己的APP以及小程序。在核心商圈，耐克強行收回門店經營權，甚至切斷了與很多老伙計的合作。這種做法，就差把“過河拆橋”四個字寫在臉上了。

滔博與寶勝徹底心寒了。既然你不仁，別怪我不義。這些渠道巨頭手握著中國最好的商業地段以及最龐大的會員體系，他們轉身就向安踏、李寧敞開了懷抱，并且引入了Hoka、昂跑、lululemon這些新興品牌。

你去現在的運動城看看，曾經屬于耐克的黃金鋪位，現在掛的是誰的招牌？耐克親手把自己的封疆大吏推向了對手陣營。失去了渠道商的緩沖，耐克不僅丟了市場份額，更失去了對中國市場的敏感度。

審美疲勞，調色盤里的“智商稅”

如果說渠道崩盤是內傷，那產品的平庸就是外患。

這幾年，耐克的設計師仿佛集體離家出走了。為了搞DTC，搞數字化，耐克把大把的錢砸向了IT部門，研發部門反而成了后娘養的。結果就是，市面上充斥著各種換湯不換藥的Dunk以及AJ。

今天換個紅鉤，明天換個藍底，后天搞個聯名，這就是所謂的“新品”。這種調色盤式的敷衍，簡直是在侮辱咱們消費者的智商。當國產品牌在中底科技、碳板技術上瘋狂卷的時候，耐克還在吃幾十年前的老本。

更糟糕的是，耐克引以為傲的設計人才庫正在枯竭。大量優秀設計師跳槽去了阿迪達斯、始祖鳥，甚至是中國的安踏。留給耐克的，只有一堆看著眼熟、穿上腳感平平的“工業廢品”。

現在的年輕人很現實。我們不再迷信logo，我們看重的是性價比，是科技感，是這雙鞋能不能幫我跑得更快，或者在社交媒體上更出片。在這點上，耐克那龐大臃腫的產品線，顯得格格不入。

走進現在的耐克門店，你會發現一種難以名狀的廉價感。因為裁員，店員不夠用，鞋子擺得亂七八糟，過季款與當季款混在一起，那種曾經的“朝圣感”蕩然無存。反觀隔壁的國產品牌，服務周到，陳列精美，兩相對比，高下立判。

時代變了，國貨的降維打擊

把視線拉高，我們會發現耐克的敗退，是整個中國市場格局巨變的縮影。

早在2022年，安踏集團在中國市場的營收就首次超越了耐克中國。那是一個歷史性的轉折點，標志著外資品牌躺著賺錢的時代徹底終結。

到了今天，這種趨勢更加明顯。我們中國消費者已經完成了審美覺醒以及文化自信的重塑。大家不再覺得穿個耐克就是潮，反而覺得穿安踏的“冠軍跑鞋”、李寧的“中國色”更有面子。

并且，對手變了。耐克以前的對手只有阿迪，現在它面對的是一群餓狼。

Lululemon切走了瑜伽以及女性市場，始祖鳥拿下了高端戶外，Hoka與昂跑瓜分了中產階級跑步圈。耐克這種“大而全”的恐龍，在這些垂直領域的“特種兵”面前，顯得笨重不堪。

更深層次的原因，在于情感連接的斷裂。前幾年的“新疆棉”事件，就像一根刺，扎在咱們心里。雖然大家嘴上不一定天天掛著，但心里的那桿秤早就傾斜了。當國貨不僅在質量上追平甚至反超，在情感上又天然親近時，耐克憑什么讓我們買單？

遲到的救贖，回天乏術

耐克并非沒有意識到問題。那個搞砸了一切的CEO多納霍，終于在兩年前卷鋪蓋走人了，一位32年的老臣臨危受命。

新官上任，第一件事就是給經銷商賠笑臉。耐克開始重新聯系滔博、寶勝，希望修復關系，甚至不惜重返批發模式，用更低的價格換取銷量。

但在商業世界里，有些機會一旦錯過，就是永別。

渠道商的信任一旦崩塌，重建難如登天。黃金鋪位已經被簽走了，咱們消費者的心智已經被別的品牌占領了。現在耐克想靠降價贏回市場，結果只能是進一步透支品牌價值，陷入“越降價越不高端，越不高端越沒人買”的死循環。

這就好比一個負心的渣男，等到家徒四壁了才想起原配的好，想回頭求復合。對不起，人家早就過上了更好的日子。

結語

耐克的這場敗局，足以寫進每一所商學院的教科書。

它告訴我們：傲慢是生存最大的障礙。無論多大的巨頭，一旦脫離了產品創新，背棄了合作伙伴，無視了消費者的情感，崩塌只在一瞬間。

中國人不買賬，不是因為我們買不起，而是因為我們有了更好的選擇。耐克想要重新站起來，光靠打折沒用，光靠換CEO也沒用。它需要真正低下頭來，看清楚這片土地上的人們，到底在想什么，到底需要什么。

但留給耐克的時間，真的不多了。商業世界，從不相信眼淚。