偽裝國貨數十年的日本巨頭為何銷量驟降？

三得利這家日本飲料公司，在中國市場混跡了四十多年，靠著巧妙的包裝和宣傳，讓不少人覺得它是自家品牌。全球來看，它一年營收能到3.4萬億日元左右，換成人民幣大概1600多億，確實賺得盆滿缽滿。可最近幾年，在中國賣得沒以前那么火了，市場份額從高點掉到個位數。

三得利最早是做酒的，1899年就在大阪開了家小鋪子賣葡萄酒。后來擴展到啤酒、威士忌啥的，但真正讓它在亞洲發力的，還是茶飲料。

1981年，它在日本推出烏龍茶，原料用中國福建的茶葉，賣得挺好。看到中國市場大，1984年它就來江蘇建了第一家合資啤酒廠，那時候中日合作風頭正勁。

進中國后，三得利沒急著推酒類，先穩扎穩打。1997年，它把無糖烏龍茶帶進來，當時中國飲料還多是甜的汽水，消費者不適應澀口的茶。

誤會就這么來了。調查顯示，有84%的中國人以為它是本土品牌，甚至日本游客買了帶回去當新鮮貨。攝影師上田義彥在中國拍了27年，從武夷山茶園到桂林山水，廣告建起東方美學，幫它積累口碑。渠道上，它靠日系便利店如7-11、羅森起步，一二線城市鋪開，銷量七成從這兒來。

健康風起后，轉機到了。2017年左右，大家開始避糖，無糖茶市場爆增。三得利銷量翻倍，到2023年一款烏龍茶占中國飲料銷量的八成，市場份額超20%。

它專利多，調甘油糖脂，產品口碑穩。全球營收2025年3.43萬億日元，飲料食品部門占大頭，中國貢獻不小。它就這樣低調賺了上千億，成了無糖茶啟蒙者。

好景不長，從2023年后，三得利在中國開始走下坡。市場份額從21%掉到12%，2025年只剩8.7%，前三季度利潤降9.2%。亞太區瓶裝水和茶飲全線下滑，中國是主因。為什么？本土品牌反撲太猛。

農夫山泉東方樹葉先發力，產品線廣，烏龍、茉莉、普洱十多種茶類，市場份額均值超70%。元氣森林加膳食纖維，玩健康功能，搶走年輕客。康師傅、統一也跟上，無糖茶升級。

渠道是痛點。三得利依賴日系店，一二線為主，全國銷售點少。農夫山泉有300萬點，連鄉鎮小賣部都有，補貼多，超市老板說農夫一個月給幾百，三得利業務員都不見。低線城市，三得利幾乎沒影，銷量卡住。

創新慢也拖后腿。本土品牌半年出5款新品，三得利兩年一輪。產品單一，盯烏龍茶，本土多茶種搶客。消費者聰明了，民族自信強，外資光環淡。三得利包裝中國風，內核日式，調味不接地氣。價格上，500ml三得利4.9元，東方樹葉4.5元，性價比輸。

更廣看，中國飲料市場變快，健康趨勢不可擋，但主角換本土。三得利理解淺，渠道調整晚，2024年分華南成廣東福建區，但本土早鋪滿。飲料總經理小林功承認，趨勢擋不住，可份額被蠶食。2025年三季度，亞太利潤雙位數降，中國疲軟拉后腿。

三得利沒坐以待斃，2025年激進推10款新品，抓中式養生。煥方五紅飲用紅棗紅豆枸杞山楂紅米，玫瑰黃芪飲補氣養顏，藥膳好日茯苓薏米飲。社交平臺刷屏，年輕女生試喝，但拉動整體銷量有限，前三季度還是降。

養生有難題，中式強調個體調理，快消要即效，消費者不信飲料頂湯。價格高，縣城超市對比，本土便宜。三得利渠道深挖，但本土占坑。2025年營收17154億日元，約773億人民幣，利潤降5.1%，全年預測凈利潤降10%。越南泰國也拖腿。

總的說，三得利偽裝國貨賺多年，現在本土崛起，它份額縮。全球營收穩，但中國承壓。飲料市場殘酷，靠定力等風口，可風向變快。外資困境縮影，本土化淺，創新跟不上。消費者偏好移，健康功能性價比成關鍵。三得利努力見，但路長。