冠名費縮水7000萬！中超贊助商沒信心，為保品牌價值連續3年換名

雖然最近2年的中超聯賽有所回暖，但整體形勢依然不容樂觀，這一點從贊助商的態度上就可以看出來。最近3個賽季，華潤集團旗下飲料連續冠名，但名字卻每年都不同，從華潤怡寶到華潤飲料，再到如今只留下“怡寶”兩個字。聯賽還是那個聯賽，名字卻像換季衣服一樣頻繁更替，明顯是為了保證品牌價值。

這些年華潤的謹慎，從冠名費的數額上就能看出來。剛開始那會兒，年投入還是以億元為單位，隨后逐步往下壓，三年時間累計縮水超過七千萬。錢少了，但曝光還在，品牌仍能貼在比賽直播、海報、新聞稿最顯眼的位置。對企業來說，這筆賬怎么算都不虧，可明顯少了點當年的豪氣。

相比于現在，20多年前的中超完全不是這個樣子。那時，職業足球聯賽剛起步沒多久，誰搶到冠名權就像搶到稀缺資源。甲A時代煙草品牌重金進場，后來快消企業接棒，再到跨國制造商露臉，商業熱度一年比一年高。

而真正把中超聯賽商業價值推到高點的，是中國平安長達十年的穩定冠名。那段時間，國內球市火爆、轉播費高、聯賽制造的話題也多，贊助商投進去的錢像滾雪球一樣換回關注度。版權被高價打包出售，廣告位根本不愁賣。

后來的情況開始慢慢變了，金元足球的泡沫破裂后，中超聯賽的精彩程度大幅下降，受到的關注度也隨之降低。版權市場降溫，投資回報難算清，企業投資也越來越謹慎。體奧動力當年的轉播天價合同一度被當作標桿，如今看起來卻像一個分水嶺。再往后騰訊低價接手，也說明市場對聯賽商業價值的評估已經明顯降低。

在市場逐漸走低的情況下，華潤入場。2024年他們第一次冠名中超時，宣傳主打企業全稱，希望把集團品牌整體抬出來。一年后策略改變，弱化具體產品，強化母公司形象。今年又回歸單一品牌，像是不斷調整投放方向。三年三換冠名名稱，看似折騰，其實是在通過不同的冠名來保品牌價值。

企業愿意繼續投資，卻始終留一手，是因為贊助商最看重的是穩定預期，而中超聯賽這幾年起伏太大，政策調整、賽制變動、不斷有俱樂部解散，品牌曝光雖然穩定，但投入能不能產生更高的回報，是一個很難回答的問題。

回頭看看這些年中超聯賽的發展軌跡，不難發現商業熱度始終和聯賽信任度有關。觀眾越多、比賽越干凈、運營越清晰，冠名費也就越高。而聯賽只要出現一點不確定性或者負面消息，贊助商就會降低投入。

不是企業太精明，而是人家不想把投出去的錢打了水漂。如果中超能夠重現當年的輝煌，企業肯定愿意一次簽個十年八年。那一天要等多久才能到來，誰也說不清楚，但每次看到新名字出現在中超轉播的畫面里時，總會讓球迷們感到期待又有些無奈。