新消費HOT 專訪｜賀大億：情緒消費正在重構品牌邏輯

過去兩年，“情緒價值”幾乎成為新消費行業最頻繁出現的關鍵詞之一。從咖啡到潮玩，從戶外裝備到寵物經濟，品牌在功能之外，開始強調陪伴感、治愈感、身份表達與社交屬性。

但與此同時，市場也出現分化：有品牌借助情緒表達快速增長，也有品牌在“情緒營銷”投入之后，增長依然乏力。

情緒消費，究竟是階段性敘事，還是長期結構變量？

帶著這個問題，新消費HOT專訪了新消費品牌增長顧問賀大億。

作為長期研究新消費品牌結構演變與消費者心理行為的從業者，賀大億在多個行業周期中觀察到一個現象：當功能差異縮小、渠道成本抬升，品牌競爭會從“產品能力”轉向“認知能力”。

本次對話圍繞三個核心問題展開：

情緒消費為何會成為未來十年的核心增長變量？

企業如何避免把“情緒”做成表層表達，而真正嵌入產品機制？

在情緒消費時代，品牌咨詢的價值究竟在哪里？

在他看來，情緒不是附加價值，而是供需結構變化后的必然結果。

情緒也不是營銷技巧，而是企業增長模型轉向的信號。

以下為對話實錄。

新消費HOT：

很多品牌都在講“情緒價值”，但增長并沒有明顯改善。你怎么看？

賀大億：

這恰恰說明，大多數企業理解錯了情緒消費。

情緒消費不是在原有產品上“加一層情感表達”。

它改變的是增長模型。

過去企業的增長邏輯是：

產品差異→渠道鋪貨→投放放大→規模擴張。

現在的問題是，產品差異縮小，渠道成本抬升，投放效率波動。

當增長變量不再穩定，企業必須尋找新的確定性。

情緒，就是新的確定性來源。

情緒不是讓產品更好賣，而是讓品牌更容易被選擇。

新消費HOT：

你提到“被選擇”。為什么情緒會影響選擇？

賀大億：

因為選擇的本質是風險判斷。

消費者在做購買決策時，面對的是不確定性。

這個產品值不值？

會不會踩坑？

別人怎么看？

情緒品牌通過價值觀表達和身份確認，降低這種心理風險。

比如同樣是咖啡，

瑞幸咖啡解決的是效率問題。

星巴克提供的是身份確認。

當消費者需要社交場景時，他會優先選擇后者。

這不是口味差異，而是情境選擇。

情緒的作用，是幫助消費者在不確定中快速判斷。

新消費HOT：

那企業如果想進入情緒賽道，第一步該做什么？

賀大億：

第一步不是做品牌升級，而是重做用戶理解。

很多企業的用戶畫像停留在年齡和收入。

真正有效的情緒洞察，是“心理狀態畫像”。

焦慮型？

表達型？

社交驅動型？

自我治愈型？

不同心理結構，對產品的期待完全不同。

你看潮玩行業。

泡泡瑪特把收藏機制做成情緒循環。

Labubu形成“陪伴感”。

它不是賣IP，是賣情緒循環結構。

沒有心理洞察，情緒產品就是自我感動。

新消費HOT：

很多企業擔心，情緒會不會是短期熱度，難以持續？

賀大億：

會短期失效的，不是情緒，而是淺層表達。

真正可持續的情緒品牌，具備三種能力：

第一，功能可靠。

第二，表達一致。

第三，關系沉淀。

情緒如果脫離功能，就會被質疑。

表達如果頻繁變化，就會失去信任。

沒有沉淀陣地，就無法復利。

企業真正要構建的，不是爆款，而是情緒關系。

新消費HOT：

在你服務企業的過程中，老板最常問你的問題是什么？

賀大億：

老板問得最多的，其實不是“怎么做情緒營銷”。

而是：我們為什么賣不過對手？我們到底差在哪？

很多時候問題不在廣告，而在結構。

人群選擇過寬。

產品邏輯模糊。

價格定位搖擺。

情緒消費時代，對結構判斷要求更高。

因為當功能差距縮小時，認知偏差就會被放大。

新消費HOT：

那品牌咨詢在情緒時代的價值是什么？

賀大億：

價值在于減少試錯。

企業內部很難跳出自己的認知視角。

咨詢的作用，是站在結構層看問題。

判斷賽道是否擁擠。

判斷情緒是否真實。

判斷產品是否具備承載能力。

如果方向判斷錯，再好的創意也救不了增長。

情緒消費時代，咨詢的核心價值是判斷，而不是創意。

新消費HOT：

你如何預測未來十年情緒消費的發展趨勢？

賀大億：

我會看到三個變化。

第一，情緒會更加細分。

從“大情緒”走向“小情緒”。

第二，產品機制會深度嵌入情緒循環。

不再只是表達，而是結構設計。

第三，品牌競爭會更加長期化。

沒有持續強化能力，很難留下。

情緒消費不會退場。

但能留下來的，只是那些真正把情緒嵌入產品結構的企業。

最終判斷是：未來的競爭，不是誰更會表達情緒，而是誰更會設計情緒結構。