中產涌向新疆過年，一趟滑雪花掉5萬，希爾頓、全季和3000元小木屋搶生意

本文來源：時代財經 作者：林心林

編者按：拼車返鄉、拼單買年貨，今年過年，你“拼”了嗎？當Z世代主導春節，并不意味著傳統消失，而是年味從固態變成了液態，由自上而下的繼承，變成了自下而上的創造。丙午馬年春節，時代財經推出《拼個年》專題，見證一場年味的重組。

“一家三口去阿勒泰滑雪花了5萬，這預算能去北海道了。”

新疆阿勒泰某滑雪場，受訪者供圖

今年春節，以新疆為核心的大西北旅游市場，在旅游賽道中跑出高熱度。航旅縱橫提供予時代財經的數據顯示，截至除夕前五天（2月11日），春節假期國內前往新疆的機票預訂量超35萬張，日均比去年春節同期增長約27%，其中，前往阿勒泰的日均機票預訂量比去年春節同期增長約66%。

新疆的旅游熱度，早已突破以往夏秋兩季的時間邊界。2025年全年，新疆全年接待游客3.23億人次、旅游花費3700億元，同比雙增超8%，創歷史新高。

2026年春節檔，也擠滿了扛著雪板的中產家庭。

游客蜂擁而至背后，新疆住宿市場的變革悄然到來。這座曾被視作“奢華酒店荒漠”的西北省份，正在上演一場連鎖高端品牌與本土特色住宿的搶客戰。

中產春節奔向新疆

這個春節，奔赴新疆看雪滑雪，成了國內高消費游客的熱門選擇。

剛過去的元旦，已印證新疆冬季旅游的爆發力。據新疆文化和旅游廳數據測算，2026年元旦假期3天，全疆共接待游客168.38萬人次，實現旅游總花費15.32億元。

這股熱情延續至農歷春節。在天山腳下的齊聲倒計時里歡呼新年，在阿勒泰吉克普林滑雪場爽玩，或奔赴賽里木湖邂逅藍冰奇觀，許多年輕游客及家庭客涌向大西北。

“今年春節我們新疆旅游預訂火爆，各類資源已經基本消化了。”眾信旅游新疆分公司總經理何鵬透露。何鵬是新疆本地人，從事旅游業多年的他見證了當地旅游市場一路爆火，公司營在疆業務量近幾年更是以15%-20%的速度增長。

在何鵬看來，新疆旅游自2023年起迎來轉折點，尤其是北疆阿勒泰地區最為典型，喀納斯、禾木一帶更是核心。

背后是多個核心因素推動，包括禾木多個雪場開放帶來大量滑雪客需求；阿禾公路開通，讓阿勒泰成為重要交通樞紐，串起多個頂級景區；以及《我的阿勒泰》劇播等等。

“如今北疆核心區域幾乎全年無淡季，資源緊張。”何鵬稱，僅3-5月雪化且樹未發芽階段的風景較遜色、價格相對親民，其余夏秋冬三季均為旺季。

新疆賽里木湖，受訪者供圖

稀缺的旅游資源、地域遼闊推高的交通成本，疊加春節旅游需求的集中爆發，讓一趟春節赴疆的旅行賬單堪稱“豪華”。

游客張儷向時代財經算了一筆細賬：5晚團費2萬元、一家三口往返機票1萬多，再加上滑雪教練、雪具租賃及景區門票等費用約8000元，全程總花費超5萬，“這個開銷遠超預期，一開始完全沒料到會花這么多”。

有新疆小團導游則表示，以一個華東游客8天北疆游為例，若追求極致的滑雪體驗，游客人均花費將突破兩三萬元。即便是不含滑雪費用，人均基礎消費也要達到近萬元。

另據一當地旅游社人員透露，今年由于春節期間大量日本航線取消，有部分原本計劃去日本賞雪的游客分流至新疆，或進一步推高整體資源緊張度。

高星酒店搶灘新疆

消費門檻的升高，最主要仍來自于車輛、酒店資源端漲價。

據時代財經了解，今年春節，新疆尤其阿勒泰地區，整體地接價格漲幅在30%-50%。在交通成本上，由于地域遼闊、交通樞紐有限，游客若想前往熱門的禾木村觀賞霧凇、日照金山雪景或滑雪等，需從阿勒泰雪都機場落地后驅車6小時；若從烏魯木齊機場出發，車程更是長達11小時。

住宿資源的爭奪則更是激烈。

去哪兒提供予時代財經的數據顯示，新疆多地成為今年春節假期的熱門目的地，整個新疆地區酒店預訂量同比增長53%，其中伊犁酒店預訂量增長1倍，烏魯木齊市酒店預訂量增長近70%，阿勒泰地區整體酒店預訂量增幅25%。

連鎖高星酒店的預訂熱度尤為突出，漲幅迅猛。上述平臺數據顯示，春節假期新疆高星酒店預訂量同比增長近80%。萬達酒店相關負責人對時代財經透露，以阿勒泰萬達美華酒店為例，春節預訂率已達到滿房，比去年增長迅猛不少。

這一熱度的背后，是新疆住宿市場供給端的快速擴容。

過去，新疆酒店連鎖化率長期處于不足30%的較低水平，標準化、品質化住宿存在大量空白。自2024年起，星級連鎖酒店布局新疆的步伐顯著加快，2025、2026年更是迎來品牌落地的爆發期。

據時代財經觀察，目前洲際、萬豪、希爾頓等國際高端酒店均已紛紛落子，華住、亞朵、錦江、首旅如家等國內連鎖品牌亦加速布局，加速改寫新疆住宿市場的原有格局。

上述萬達酒店及度假村負責人表示，截至目前，品牌在新疆已開業26家酒店，待開業40余個項目。今年1月26日，位于烏魯木齊的兩家星級酒店更是趕在節前開業，搶抓春節消費旺季。

相較國際酒店集團采用集群化策略，扎堆布局核心滑雪區不同，國內中端連鎖酒店品牌則開啟下沉布局。何鵬指出，全季、亞朵等此前僅布局在烏魯木齊、阿勒泰、喀什等核心集散城市的品牌，如今正快速向下轄地州、縣市滲透，在那拉提、巴音布魯克等景區周邊實現覆蓋。

“如今在新疆，無論游玩行程設計到哪里，基本都能找到對應的三鉆、四鉆甚至五鉆標準連鎖酒店，改變了以前大家對于新疆旅游‘吃住條件差’的刻板印象。”何鵬感慨。

誰在搶3000元一晚小木屋的生意？

資本入局的速度與力度，讓許多資深新疆旅游愛好者都感到意外。

“2021年我第一次去新疆時，酒店選擇還非常有限，全疆也就烏魯木齊有希爾頓和洲際智選假日。” 消費者張菲向時代財經回憶。短短兩年多，艾迪遜、英迪格、麗思卡爾頓、假日等一眾國際品牌密集落地。

今年春節旺季期間，這些連鎖中高星酒店的定價亦不低。“幾個國際牌子甚至高過它們在內地一線城市的定價。”張菲稱。據時代財經節前查詢，春節期間阿勒泰禾木康萊德可預訂的基礎房型在5500元一晚，套房價格達到上萬元；禾木希爾頓基礎房型2700元起。

連鎖中高端酒店價格同樣上浮不少。時代財經查詢，臨近春節，全季吉克普林滑雪場店飆升至最高2600元/晚以上；禾木游客中心的亞朵店亦是相似情況。

“在新疆，連鎖酒店價格受淡旺季影響比內地更明顯。” 何鵬指出，以亞朵為例，在內地多為普通商旅酒店，在新疆卻因當地配套較弱成為不少縣市的頭部酒店，因此價格容易波動更高。

即便如此，不少游客愿意為了相對透明的定價、標準化服務以及品牌溢價等買單。

“剛訂了兩間兩晚的全季，花了5000元。”有消費者稱，即便價格翻倍，至少能保證熱水、衛生等基礎配套需求，“總比花兩三千元住小木屋，還可能洗不上熱水澡要強。”

一直以來，作為新疆特色住宿的代表，雪景小木屋一直是游客重要的住宿供給之一，不過由于硬件品質參差及價格波動大而受詬病。以最熱門的阿勒泰禾木為例，一間裝修較有特色的雪景小木屋，春節期間價格輕松突破3000元。

連鎖酒店的扎堆入疆，不僅豐富了當地的住宿生態，也對一批性價比低、服務不穩定的民宿形成了直接沖擊。社交平臺上，不乏游客發出“連鎖性價比高，秒殺村里的小木屋”“同樣都是兩千多，我肯定選希爾頓”等感慨。

不過，雪地小木屋與大牌連鎖酒店們之間并非單純的零和競爭。

雪景小木屋，受訪者供圖

資深新疆游客張菲坦言，如果是住在希爾頓酒店等國際酒店扎堆的游客中心或大型滑雪場，雖然能夠體驗滑雪場“滑進滑出”、完善的配套，但想要觀賞禾木村雪景則需要耗費較長時間的接駁，如果非自駕或報團，打車費用或動輒一兩百。

“事實上，木屋房源才是我們目前在禾木規劃旅行團的住宿首選。”何鵬亦對時代財經指出，禾木老村等木屋具有最大的賣點在于離核心景區近，游客推窗即見雪山林海、步行可達哈登平臺等，有充足的時間追求原生態深度體驗。

連鎖中高星酒店為何鮮少入駐核心景區？何鵬對時代財經透露，這類品牌對建筑、裝修標準要求較高，而喀納斯、禾木、那拉提等核心景區內，住宿建設往往受到景區管委會嚴格管控。

以禾木為例，目前禾木老村禁止新增建筑，現有民宿均為不超過兩層的小木屋，目前僅允許民宿資質轉讓、翻新，不再審批新建。因此，真正能建設現代化多層酒店的區域，集中在禾木新游客中心及滑雪場附近，如智選假日、康萊德、希爾頓、亞朵均布局于此。

盡管不同的住宿業態均有其不可替代性，連鎖高星酒店的“鯰魚效應”仍不可忽視。

一名南疆高端野奢民宿的投資人告訴時代財經，“連鎖化經營有規模化優勢，管理模式、呈現的品質都不會差，慢慢會把新疆住宿的價格打下來，回歸到合理區間。”其透露，在大資本入局后，北疆個別民宿已開始尋求轉讓。

“有標準體系的品牌進入后，相當于直接為當地住宿劃定了價格天花板。”何鵬稱。

2026年，更多國際高端品牌與本土連鎖酒店將加速落地新疆。在這片全國連鎖酒店洼地的遼闊地域，這場行業洗牌或將推向深水區。