全國(guó)都不喝酒了，年輕人也佛系不拼酒了

2001年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)烈火烹油。一家大型發(fā)動(dòng)機(jī)廠的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，是圈子里出了名的“規(guī)矩人”：配套廠請(qǐng)吃飯，非茅臺(tái)不喝。

那時(shí)候的酒桌，是生意的祭壇。茅臺(tái)是門(mén)檻、是誠(chéng)意、更是實(shí)力的證明。茅臺(tái)都喝不起，連上桌的資格也沒(méi)有。一個(gè)業(yè)務(wù)精英，智商要高，情商要高，酒量更要高。1斤起步，2斤合格是標(biāo)準(zhǔn)要求。那是真沒(méi)辦法，工作忙的時(shí)候，有時(shí)一天要趕三場(chǎng)酒局。

二十多年過(guò)去，風(fēng)水徹底轉(zhuǎn)了。

最新國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：白酒產(chǎn)量從2016年1358萬(wàn)千升峰值，跌到2025年354.9萬(wàn)千升，十年暴跌74%；啤酒從2013年5061萬(wàn)噸高點(diǎn)，滑落到3536萬(wàn)噸，跌去三成；更慘烈的是紅酒，從峰值114.8萬(wàn)千升，驟降至9.7萬(wàn)千升，近乎腰斬91.5%。

白酒、啤酒、紅酒，三大品類(lèi)集體斷崖式下跌。

專(zhuān)家解釋說(shuō)：健康意識(shí)覺(jué)醒、年輕人不愛(ài)喝、酒桌文化退潮。

這話聽(tīng)著體面，卻沒(méi)戳穿最扎心的真相：大家不是更惜命，是真沒(méi)錢(qián)了；不是不愛(ài)酒，是喝不起、也沒(méi)必要喝了。

視線拉回到2001年前后的那個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)廠業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。他為什么非茅臺(tái)不喝？不是嘴刁，不是貪杯，也不純是耍大牌。茅臺(tái)在那個(gè)年代，不是酒，是個(gè)人的身份象征，更是企業(yè)的接待規(guī)格和地位象征。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈爆發(fā)，配套廠擠破頭要進(jìn)供應(yīng)商目錄。一頓飯、一瓶酒，決定幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的訂單。茅臺(tái)是權(quán)力的潤(rùn)滑劑，是信任的抵押品，是圈層的入場(chǎng)券。

那時(shí)候，企業(yè)敢花錢(qián)、敢擴(kuò)張、敢砸錢(qián)換市場(chǎng)；老板兜里有錢(qián)，業(yè)務(wù)員手里有預(yù)算；政務(wù)、商務(wù)、人情往來(lái)，酒是繞不開(kāi)的媒介。

喝的不是酒精，是增長(zhǎng)紅利；醉的不是腸胃，是時(shí)代信心。

從工廠車(chē)間到政府會(huì)議室，從婚宴壽酒到春節(jié)送禮，酒的消耗量，直接對(duì)應(yīng)著經(jīng)濟(jì)的溫度。酒賣(mài)得越瘋，錢(qián)轉(zhuǎn)得越快。

可現(xiàn)在呢？

商務(wù)宴請(qǐng)能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)，企業(yè)招待預(yù)算砍半再砍半；曾經(jīng)必?cái)[茅臺(tái)的飯局，如今換成礦泉水、茶、果汁，沒(méi)人覺(jué)得丟面子；就連婚宴，“全桌無(wú)白酒”的比例一路走高，300元以上的酒都成了稀罕物。

茅臺(tái)批價(jià)從高位一路下探，曾經(jīng)搶破頭的飛天，跌破指導(dǎo)價(jià)成了常態(tài)。經(jīng)銷(xiāo)商壓貨、價(jià)格倒掛、動(dòng)銷(xiāo)停滯，那個(gè)“非茅臺(tái)不喝”的年代，一去不返。

白酒十年蒸發(fā)近1000萬(wàn)千升產(chǎn)能， 規(guī)模以上企業(yè)從1578家砍到887家，近乎腰斬。啤酒連續(xù)下滑，穩(wěn)在3500萬(wàn)噸級(jí)別，再也回不到巔峰。紅酒從百萬(wàn)千升跌到10萬(wàn)千升以下，國(guó)產(chǎn)紅酒幾乎被打回原形。

有人說(shuō)：這是健康意識(shí)提高了。但真要健康，為什么低度酒、精釀、果酒也沒(méi)撐起總量？為什么商務(wù)場(chǎng)合不喝，家里自飲也變少？為什么連幾塊的平價(jià)啤酒、二鍋頭，銷(xiāo)量都在跌？

答案很簡(jiǎn)單：老板不賺錢(qián)，不擺酒；員工沒(méi)獎(jiǎng)金，不聚酒；生意不好做，不拼酒；錢(qián)包不鼓，不囤酒、不送禮酒。

酒是非必需消費(fèi)品，是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。當(dāng)收入預(yù)期不穩(wěn)、就業(yè)壓力加大、企業(yè)利潤(rùn)變薄，第一個(gè)被砍掉的開(kāi)支，就是酒。

健康口號(hào)一喊，體面又合理；真正的原因，是口袋里的錢(qián)，不允許再像過(guò)去那樣喝了。

中國(guó)人喝酒，從來(lái)不是為了悅己，絕大多數(shù)是為了場(chǎng)景。

如今，支撐酒業(yè)的三大支柱，全塌了。

1. 政務(wù)+商務(wù)宴請(qǐng)：直接腰斬。過(guò)去政務(wù)消費(fèi)占白酒市場(chǎng)近40%，現(xiàn)在跌到不足5%。八項(xiàng)規(guī)定、清廉風(fēng)氣，先砍掉了最頂級(jí)的酒消費(fèi)。

更致命的是商務(wù)需求崩塌。制造業(yè)訂單不足、配套業(yè)務(wù)收縮、中小企業(yè)生存艱難，哪還有錢(qián)擺酒請(qǐng)客？曾經(jīng)喝茅臺(tái)的經(jīng)理們，現(xiàn)在開(kāi)會(huì)都喝桶裝水；曾經(jīng)一頓飯幾萬(wàn)的局，現(xiàn)在改成咖啡館談事。

行業(yè)調(diào)研顯示，商務(wù)宴請(qǐng)需求同比暴跌超80%，高端餐飲開(kāi)瓶率大跌22%。酒企再砸廣告、再搞渠道，也拉不回消失的飯局。

2. 人情送禮：沒(méi)人敢送、沒(méi)人愿送。逢年過(guò)節(jié)送酒，是過(guò)去幾十年的標(biāo)配。茅臺(tái)、五糧液、紅酒禮盒，是走親訪友、維護(hù)關(guān)系的硬通貨。

現(xiàn)在呢？公職人員不敢收；企業(yè)老板不愿送，成本高、回報(bào)低；普通人過(guò)日子，送牛奶、水果、日用品更實(shí)在，幾百上千的酒，舍不得。

禮品酒市場(chǎng)直接凍住，經(jīng)銷(xiāo)商手里的禮盒堆成山，過(guò)年都賣(mài)不動(dòng)。

3. 民間宴席：結(jié)婚少、生孩子少、喝酒更少。

結(jié)婚率暴跌，新生兒減少，最穩(wěn)定的宴席場(chǎng)景快速萎縮。2024年結(jié)婚登記較峰值腰斬，婚宴、滿月宴、壽宴數(shù)量大減。就算辦酒，用酒也往下降：主流價(jià)格帶壓到80-200元，過(guò)去的中端酒沒(méi)人問(wèn)，高端酒成了擺設(shè)。

年輕人更直接：不拼酒、不勸酒、不喝高度酒。不是他們叛逆，是他們沒(méi)活在那個(gè)靠酒換機(jī)會(huì)的年代。

當(dāng)增長(zhǎng)不再，酒桌換不來(lái)前途，喝酒自然失去了意義。

有人反駁：老百姓自飲還在啊。

可自飲更現(xiàn)實(shí)：月薪不漲、房貸要還、育兒養(yǎng)老壓身，誰(shuí)會(huì)天天喝幾十上百的酒?過(guò)去喝中端，現(xiàn)在喝平價(jià)；過(guò)去喝兩瓶，現(xiàn)在喝一瓶；過(guò)去常喝，現(xiàn)在偶爾喝。

消費(fèi)降級(jí)，體現(xiàn)在每一個(gè)酒杯里。

五糧液砸30億補(bǔ)貼終端，汾酒控量保價(jià)，茅臺(tái)調(diào)整投放，都在救市、穩(wěn)價(jià)、去庫(kù)存。可行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)沖到900天，社會(huì)庫(kù)存超1.2億瓶，再怎么救，也拉不動(dòng)消失的需求。

這不是短期波動(dòng)，是時(shí)代拐點(diǎn)。2001年前后，喝茅臺(tái)是因?yàn)殄X(qián)好賺、機(jī)會(huì)多、敢投入；現(xiàn)在不喝酒，是因?yàn)殄X(qián)難賺、預(yù)期弱、能省則省。

健康只是遮羞布，沒(méi)錢(qián)才是真心話。

酒業(yè)的斷崖下跌，從來(lái)不是一個(gè)行業(yè)的事，是整個(gè)社會(huì)的縮影。

全國(guó)都“不喝酒”，不是文明進(jìn)步了，是經(jīng)濟(jì)降溫了；不是大家更自律了，是錢(qián)包更緊張了；不是酒不好喝了，是喝不起、也沒(méi)必要喝了。

酒是時(shí)代的鏡子和經(jīng)濟(jì)的晴雨表。酒賣(mài)得好的時(shí)候，是熱氣騰騰的增長(zhǎng)；酒賣(mài)不動(dòng)的時(shí)候，是小心翼翼的收縮。