春節消費研究所｜當外國人扎堆來“蹭”中國年

臘月二十七，北京。導游張洋站在長城腳下，身后是25張金發碧眼的面孔。這群波蘭游客前一天還在平遙，搭乘三個多小時的高鐵便從明清的票號穿越到了明朝的城墻。

同一天下午四點，首都機場T3航站樓，眾信旅游的工作人員早已就位，等待迎接一個25人的外國游客團。這批來自阿爾及利亞的游客從桂林等不同目的地趕來，將在次日開啟中國行的最后一站——北京。

同一天，北京一家旅行社的工作人員正緊鑼密鼓地做著最后的籌備——大年初四將迎來一個六十位澳大利亞游客的旅行團。攤在辦公室桌上的行程單被不同顏色的筆勾了又勾——從行程動線到餐飲食宿，從接機引導到景點、文化體驗，工作人員一遍遍核對著細節。

遠在遼西走廊的盡頭，錦州老城被炊煙籠罩。一位美籍華人姜女士牽著十一歲的女兒擠在年貨大集里，這是孩子第一次在中國過年。她雖然對中國傳統春節尚一知半解，卻已被滿街的紅色晃得睜不開眼。

不同膚色、不同身份的人們，循著年味而來，這個春節，街頭巷尾的“老外濃度”正在悄然升高。

春節的北京，含“外”量有多高？

冬日暖陽之下，前門的春節新裝已“上身”。在鐺鐺車慢悠悠碾過的青條石兩側，是高舉打卡拍照手機的人群。天南海北的口音在這里碰撞，擠成暖融融的人流。叫賣聲起落處，吳裕泰門口排著長隊，舉著冰激凌的游客里，也有外國面孔，正學著旁邊本地人的樣子，吃之前對著城樓拍一張。

華燈初上，南鑼鼓巷迎來了它一天中最富魅力的時刻。巷口的牌樓悄然隱入夜色，巷內卻流淌出一片璀璨的光河。在摩肩接踵的人潮中，外國面孔成為一道流動的風景：有的站在街邊小心翼翼地咬開蟹黃湯包，有的走進特色門店比畫著詢價。

外國游客在南鑼鼓巷品嘗蟹黃湯包 新京報貝殼財經記者王真真 攝

返鄉的人潮退潮后，留京過年的小夏發現，地鐵里那些金發碧眼的面孔，反而顯得比往常更多了。這景象從地下漫到了地上——商場扶梯上、結賬柜臺前，異鄉人的身影星星點點，像這座空城里忽然開出的另一季花。

這并不是小夏的錯覺——今年春節假期外國人濃度變高了。春秋旅游的數據顯示，今年春節的入境游訂單，比去年同期翻了一倍。廣州某家酒店的店長也說，今年春節預訂客房的外籍客人，明顯多了。飛豬的數據更直接：最近兩周，外國人的春節假期機票預訂量，同比增長了四倍還多。

接到貝殼財經記者電話的時候，北京英語導游張賽正在帶團。她趁著游客自由活動的那點空當，回復記者說：“現在帶的這個團，是‘免費北京半日游’項目，專門接待在北京轉機的外國旅客。每天發一輛十七座的考斯特車型，今天也是滿員狀態。”

參加“免費北京半日游”項目的外國游客合影 受訪者供圖

今年春節，入境游訂單確實多了。泰國、韓國、馬來西亞、越南、新加坡、澳大利亞等目的地預訂量靠前，當然也不乏北美游客。春秋旅游表示，其春節期間重點接待的入境游客主要來自希臘、斯洛文尼亞、墨西哥等國。

去哪兒網的數據更有意思：阿根廷游客的春節入境游預訂單，同比增長了九倍多；荷蘭增長了八倍多；意大利、法國這些歐洲國家，也都翻了三倍以上。還有平臺說，俄羅斯游客的預訂量增長了將近五倍。

大部分來中國的外國游客，不滿足于只待在一個地方。有平臺的數據顯示，春節假期用非中國護照訂國內航班的人數，同比增長了近三成。上海、北京、廣州、深圳、成都、廈門、哈爾濱、海口、重慶、西安，這些老牌目的地依然熱門。但也有一些小地方開始冒出尖來——濟寧、日照、徐州、萬州、連云港、安慶、阿勒泰、呂梁、林芝、瓊海、榆林、海拉爾、伊寧、宜賓、雞西、佳木斯、昭通，這些國內目的地也開始出現在外國人的機票訂單上。

從增幅來看，今年春節假期，桂林和大同最搶眼，飛這兩個地方的非中國護照訂單，都漲了四倍以上。西雙版納、呼和浩特、蘭州、湛江、芒市的外國游客增幅也都翻了兩倍多，鹽城、運城、柳州的外國游客增幅則超過1倍。

從石別拉到火神廟，外國游客來中國已不按攻略出牌

中國如今的入境游熱潮，不是憑空而來。

政策松綁是入境游市場逐漸升溫的重要推手——240小時（10天）過境免簽、海南實施15天郵輪免簽政策以及免簽“朋友圈”。據國家移民管理局數據，2025年外國人出入境達8203.5萬人次，同比增長26.4%；其中免簽入境達3008萬人次，占全部入境外國人的73.1%，同比增長近五成。

但不只是政策，中國文化的吸引力本身也在“拉人”。

國家金牌導游、京騎文化聯合創始人竇俊杰告訴記者，隨著入境游市場逐步打開，在網絡傳播呈幾何級數增長的助推下，越來越多外國人對中國文化產生濃厚興趣，他們會因為在社交平臺上刷到一個關于中國的有趣話題或小眾文化，便“種草”一場說走就走的中國之旅。他舉例說：“我之前帶的一個入境團游覽故宮時，就有游客特別要求打卡‘石別拉’——這種隱藏的細節其實很多中國人自己都不了解。還有外國游客逛鼓樓時特意打聽火神廟，就是因為曾在網絡上刷到過相關的介紹。”

圖為火神廟（網絡圖）

作為中國文化的一部分，“春節”也在發力。這個被列入人類非物質文化遺產的節日，正在向全世界散發它的“魅力”。

十六歲的波蘭姑娘英佳，就是因為對中國文化感興趣，被媽媽帶來中國。她學了四個月中文，但真正踏上這片土地之后，看到的還是遠超她的想象。當她穿上晉商少奶奶的襖裙，走在平遙古城掛滿紅燈籠的古樸街檐下，看著沿街商鋪窗戶上貼的窗花，感受到了一種完全不同于本國傳統節日的濃烈氛圍感。

千里之外的上海，一對斯洛文尼亞夫婦在小年夜前一天抵達。他們這趟中國行特意把參觀豫園新春燈會、觀看老師傅手工制作湯團等安排進了行程。

其實，外國游客感興趣的不止于此，包餃子、貼春聯等都已成為基本操作，有些外國游客已執筆蘸墨，學寫毛筆字；有的則坐上麻將桌摸兩圈，走進澡堂子體驗搓澡文化。

此外，張洋所帶的那二十五個波蘭人，還體驗了一次中國的春運。在驚喜于中國高鐵的便捷、快速之余，高鐵站的人潮也讓他們震驚。一個波蘭大哥感慨：“我在波蘭電視里看到的中國，和我站在這片土地上看到的中國，完全不一樣。”

在竇俊杰看來，如今，來華旅游的外國游客已從早前被動接收信息轉變成尋求一種交互式和沉浸式的文化體驗。雖然對于大部分來華的外國游客，經典景點依然還是主流，但那些二刷三刷的回頭客對創新產品的需求越來越強。竇俊杰從2023年開始做中軸線騎行線路，到2025年已經接待了大約一萬名游客，其中兩千人是外國人，反響很好。“前不久有個意大利旅游從業人員，來中國已經三十九次了，體驗了我們的騎行產品之后，當場就要談合作，說今年要帶一百多人來體驗這個特色項目。”

有的歐美游客提前半年預訂，小語種導游日薪破兩千

比起逐漸上漲的入境游需求，當下的竇俊杰對產品和服務端的供給更為擔心。其中服務端的供給更多地體現在導游服務人才的缺乏上，尤其是新興或小眾客源市場面臨導游供不應求的局面。

“一般初級、中級的英語導游正常的導游服務價格為800-1000元/天，旺季可能會上浮10%，”竇俊杰表示，“如葡萄牙語、阿拉伯語、意大利語等小語種則是‘小金人’般的存在，服務費甚至漲至2500元/天，也不一定能找到合適的導游接團，這個問題已經嚴重影響到了旅行社的生存。”

外語導游服務人員緊缺并不是個別問題，上海一家旅行社的雙語導游告訴記者，以兼職導游為例，春節期間的導游服務價格約上漲50%。

面對導游服務人員緊缺的問題，竇俊杰所在的公司已從2025年12月底啟動了培訓，目前已開展三期。張洋也在以“師帶徒”的模式培養新人。竇俊杰還指出，導游服務人才的培養僅依靠企業無法實現，想要形成大氣候，就必須依靠政府的支持與重視。

但眼前的困境，沒有擋住人們對入境游的樂觀，畢竟，訂單數字擺在那里。

竇俊杰告訴記者，歐美游客一般會提前三到六個月預訂，“到現在，我們團隊的入境游訂單已經比去年同期翻了一倍，多了一百多個團。”張洋和張賽也說，三月之后，他們都要進入忙碌期。

熱潮還在繼續。來華旅游的方式，也在變。隨著免簽政策的優化、社交媒體的傳播以及旅行規劃工具的普及，外國游客更多地以自由行、小團體、定制游的方式進入中國旅游。中國旅游研究院的相關報告也明確指出，中國入境游人群呈現顯著的散客化。有數據指出，入境游散客已經占到百分之八十以上。

從去年開始，中旅旅行所屬中旅入境便將目光鎖定在入境游散客這一細分人群。該公司相關負責人告訴記者，截至目前，該團隊今年接到的訂單量同比已實現穩步增長。針對入境散客推出的一日游產品，現已覆蓋北京、上海、西安、桂林等熱門入境目的地。僅在北京一地，團隊打造的三條經典線路在過去一年便接待游客上萬人次。

“現階段，我們的產品仍以經典熱門IP為主打，接下來也將圍繞一些更具沉浸感與體驗性的小眾主題，持續推進深度產品的開發與落地。”

中國入境游市場仍在持續優化與升溫，而今年這場由外國游客奔赴中國春節“蹭年味”的旅行潮，也在持續展開。來自阿爾及利亞的35人旅行團，已從慕田峪長城開啟了他們的北京之行。美籍華人姜女士還要帶著女兒，繼續在錦州感受過年的氛圍。雖然在中國停留時間僅有短短兩周，但是小女兒已深深愛上了中國美食，最愛北京烤鴨。

新京報貝殼財經記者 王真真 編輯 陳莉 校對 楊許麗