排隊吃飯、排隊旅游、排隊搶購黃金？

2026年春節期間，年味漸濃的同時，國內黃金消費市場也迎來年度消費峰值。

盡管近期黃金價格大起大落，波動性大幅提升。但2025年以來走出的這波黃金史詩般行情，與春節傳統消費旺季碰撞之下，還是出現了線下金店客流暴漲、線上直播熱銷、投資類黃金火熱的現象。

黃金盛宴

臨近春節至今，中國證券報調研發現，在黃金價格走強的背景下，來水貝市場里的深圳水貝國際珠寶交易中心和深圳水貝萬山珠寶商業中心購買各種金飾的消費者絡繹不絕。上海城隍廟紫錦城黃金交易市場的熱鬧勁兒蓋過了近期金價的劇烈波動。

與以往的消費、旅游、吃吃喝喝相比，今年黃金消費熱情得到了大大釋放，與旅游、餐飲消費共同構成內需增長的重要支撐。旅游與餐飲是拉動內需的“快引擎”，側重即時體驗，而黃金消費本身兼具消費與投資屬性，也是居民消費觀念升級的一種體現。

今年春節黃金消費市場持續火爆，既受國際金價波動的直接催化，也源于國內節日消費需求的集中釋放。與此同時，多家金飾品牌釋放出年后3月漲價的信號，也推動消費者提前出手購置黃金。據相關消息，周大福旗下一口價產品預計漲幅或將達15%-30%。

金價上漲對黃金消費能夠形成抑制作用，但金價漲到某個時刻的時候，有些消費者往往會忽略它的價格，因為市場此時會形成一種新的預期：怕它加速上漲。因此，某段時間內，我們可以看到黃金漲價對消費抑制會呈現出邊際效應遞減的現象（主要基于投資屬性驅動）。

據世界黃金協會，2025年全年黃金需求總量達1,003噸，同比增長6%，為2021年以來最高水平。按金額計，全年需求更是創下歷史新高，總額達7,960億元人民幣（約合1,110億美元），同比激增53%。

值得注意的是，年內強勁的黃金投資需求抵消了金飾板塊的疲軟態勢。2026年一季度，中國市場黃金投資需求強勁態勢或將延續：春節前夕消費者的自我犒賞類購買及贈禮需求有望提供一定支撐。

馬年黃金品牌：多維發力激活消費潛力

當下金價波動、消費需求多元、行業競爭加劇，各大黃金飾品品牌緊扣“馬年祈福、禮贈團圓、保值增值”三大核心需求，以差異化打法激活消費潛力、搶占市場先機。

各品牌深耕馬年IP，將傳統文化內涵與現代審美結合。周大福、周大生等推出馬年專屬系列，憑借特色工藝與吉祥元素覆蓋多元消費人群；京工美作則立足古法工藝，主攻高端文化禮品賽道，強化品牌專屬印記，走出差異化路線。

促銷讓利精準落地，以舊換新成為核心舉措。老廟、六福珠寶等優化換新規則，下調損耗與工費，推動存量需求轉化為增量消費。

以六福珠寶為例，非本品牌以舊換新有2%的損耗，六福珠寶自身品牌的舊金換新沒有損耗。金橋金店推出黃金直降、滿減活動，頭部品牌則通過會員福利、滿贈回饋，貼合消費者對性價比的核心訴求。

線下層面，品牌通過打造沉浸式體驗場景、優化門店陳列，提升消費體驗；線上，加大直播帶貨、多平臺布局力度，搭配限時秒殺、同城配送等服務，打破地域限制，吸引年輕群體。

金飾品牌對沖金價壓力的多元路徑

2025年國際金價大幅攀升，推動國內金飾零售價格普遍站上1500元/克關口，部分頭部品牌單價甚至刷新歷史紀錄。

金價持續高位震蕩，令高度依賴黃金原料的金飾品牌遭遇嚴峻經營挑戰，銷量下滑、庫存高企、現金流承壓等問題集中顯現。從市場消費情況看，金價攀升直接抬高了消費者的購買門檻，傳統重克重、偏保值的消費需求受到明顯抑制。

據中國黃金協會，2025年我國黃金消費量950.096噸，同比下降3.57%，其中黃金首飾363.836噸，同比下降31.61%。2025年周大福內地同店銷量暴跌27.4%，老鳳祥營收下滑20.5%。

為了應對這種困境，一方面，金飾品牌試圖通過漲價來緩解成本壓力。周大福2025年先后于3月、10月、12月完成三輪提價，重點集中在一口價產品，多數產品漲幅達12%-18%，個別暢銷款漲幅超30%。老鋪黃金、周生生等品牌同步跟進，年內均實現多次調價，一口價產品成為漲價主力，部分品牌漲幅達25%-35%。

另一方面，不少品牌紛紛跳出“賣克重”的傳統邏輯，轉向“賣設計、賣文化、賣體驗”，通過提升產品附加值對沖金價壓力。

產品創新領域，輕量化與個性化已成為核心導向，周大福、老鳳祥等行業頭部品牌推出多款10克以內的古法金飾產品。目前，這類輕量化古法金飾的銷量占比已攀升至45%。

在新興消費形態方面，深圳水貝市場興起的“痛金”熱潮，成為行業新亮點——它將黃金材質與動漫、游戲等二次元IP深度綁定，形成了獨特的消費潮流。

此類產品多以一口價小克重形式呈現，涵蓋轉運珠、金箔手機貼等多元化品類，既精準契合了年輕消費者對二次元IP的情感訴求，又兼顧了其對黃金保值屬性的心理預期，實現了情感價值與實用價值的融合。

與此同時，“國潮風”的持續升溫與IP聯名款的創新推出，成為品牌吸引年輕客群的關鍵抓手。其中，周大生精準洞察年輕群體的審美偏好與消費能力，打造了多款輕量化IP聯名金飾，進一步拉近了與年輕消費者的距離。

除了年輕化布局，金飾品牌的高端化戰略也在同步推進。周大福積極拓展高端市場，開設高端新形象門店。

渠道布局的多元化與精細化，也成為驅動金飾品牌業績增長的新引擎。潮宏基深耕渠道融合領域，截至2025年底，門店總數已達1668家，年內凈增門店163家，同時著力提升單店運營效能。周大福則在電商領域表現突出，電子商務零售值同比增長27.6%。

結語

2026年春節黃金消費市場的火爆，既是傳統消費剛需與新興消費潮流的共振，更是對金價波動、品牌創新的回應。長期視角下，2026年黃金消費市場仍將堅守穩健發展的主基調。

金飾品牌未來需要持續發力：一是深耕產品創新，加大年輕化、輕量化、國潮化研發；二是深化數字化轉型，強化數字營銷與消費體驗；三是夯實品牌建設，構筑核心競爭力。

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