含廣量40%，這屆AI春晚是電視臺(tái)“最后的榮光”

作者|James

在每年春節(jié)檔，除了總臺(tái)春晚之外，河南衛(wèi)視春晚也因曾誕生《唐宮夜宴》《只此青綠》等一系列生動(dòng)描述中華文化的優(yōu)秀作品，而備受觀眾期待。

但令人意外的是，今年的河南春晚卻畫風(fēng)突變，成為了一場(chǎng)由AI主導(dǎo)的“廣告大雜燴”。網(wǎng)友對(duì)本次晚會(huì)的評(píng)價(jià)并不高，他們抱怨分不清廣告和正片，主贊助商“千問(wèn)”洗腦循環(huán)，還有遍地開花的AI濫用。

之前口碑頗高的河南春晚何以至此？娛樂(lè)資本論也復(fù)盤了全場(chǎng)晚會(huì)，發(fā)現(xiàn)它最大的問(wèn)題實(shí)際上是組織結(jié)構(gòu)松散，廣告植入過(guò)于頻繁生硬，幾乎變成了廣告片和MV的堆砌。據(jù)手動(dòng)統(tǒng)計(jì)，這臺(tái)晚會(huì)廣告環(huán)節(jié)畫面占比高達(dá)40%。

問(wèn)題還不止河南一家。在全國(guó)省臺(tái)的十幾臺(tái)春晚中，都大量融入了AI元素，以及標(biāo)榜節(jié)目由AI共創(chuàng)，就算是關(guān)注度最高的總臺(tái)春晚也不例外。豆包贊助了總臺(tái)春晚，百度和千問(wèn)則分別冠名贊助了2臺(tái)和4臺(tái)省級(jí)晚會(huì)，再加上其他AI廠商，娛樂(lè)資本論發(fā)現(xiàn)涉及AI廣告的一共有十臺(tái)春晚。

有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“今年春晚像教師公開課一樣，被要求與AI融合”。

在繪圈、文圈為代表的網(wǎng)民大量發(fā)聲痛斥AI滲透創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，明確擁抱AIGC，大力宣傳AI融合，卻成為從電視臺(tái)到主管部門步調(diào)一致的努力方向。

如果AI用于文娛產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)不可阻擋，我們想知道，使用AI就一定會(huì)被網(wǎng)友罵嗎？怎樣的AI應(yīng)用才能被觀眾廣泛接受、喜聞樂(lè)見？

沒有舞臺(tái)的“晚會(huì)”，在廣告里插播節(jié)目

娛樂(lè)資本論看完整檔河南春晚之后的第一個(gè)感受是——這檔節(jié)目在本質(zhì)上根本不能稱之為“晚會(huì)”。

整場(chǎng)晚會(huì)沒有實(shí)體舞臺(tái)，全程依靠 AI 虛擬場(chǎng)景串聯(lián)節(jié)目。所有節(jié)目均在不同的布景中完成；它也沒有統(tǒng)一的舞臺(tái)調(diào)度和主持人報(bào)幕。每一個(gè)節(jié)目看起來(lái)，都像是總臺(tái)春晚在串場(chǎng)間隙播放的幾分鐘公益廣告一樣，結(jié)果就變成了很多廣告片、MV的堆砌。在微博評(píng)論區(qū)，有人管這叫做“電子ppt”。

這讓許多觀眾感到困惑。一臺(tái)沒有主舞臺(tái)和主持人的“晚會(huì)”，還能叫晚會(huì)嗎？即便制作者將其定義為創(chuàng)新，恐怕也很難讓傳統(tǒng)觀眾接受。節(jié)目切換也很突兀，正式播出片頭后還沒有主持人引導(dǎo)，部分觀眾甚至將劉宇的財(cái)神歌舞《馬上來(lái)財(cái)》誤認(rèn)為廣告內(nèi)容。

小鹿的脫口秀把臺(tái)詞配畫面，且自己也來(lái)回走動(dòng)，像是在演情景劇，相對(duì)之前的站立形式比較特別，這也是因?yàn)闆]有主舞臺(tái)的緣故。但是因?yàn)闆]有罐頭笑聲，導(dǎo)致觀看體驗(yàn)和常規(guī)脫口秀完全不同，也是有點(diǎn)詭異。

“河南衛(wèi)視首次徹底取消真人主持和實(shí)體舞臺(tái)，全程采用 AI 虛擬場(chǎng)景串聯(lián)節(jié)目，成為地方春晚首個(gè)全虛擬制作嘗試?！惫俜叫侣劯灞硎?，“晚會(huì)依托唐小妹、洛神等經(jīng)典虛擬 IP 完成節(jié)目銜接，整臺(tái)晚會(huì)全程采用 AI 生成背景與虛擬場(chǎng)景，舞者與歌手仿佛置身于流動(dòng)的數(shù)字幻境之中?！?/p>

或許河南衛(wèi)視希望通過(guò)不設(shè)置會(huì)場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)讓觀眾戴上VR眼鏡一般，無(wú)盡遨游的沉浸式體驗(yàn)，但從反饋來(lái)看，觀眾對(duì)于一臺(tái)晚會(huì)的基本希望，還是預(yù)期它是一個(gè)有舞臺(tái)，有觀眾，有報(bào)幕的傳統(tǒng)過(guò)程?；蛟S舞臺(tái)可以通過(guò)AR或者AI無(wú)盡延伸，或者也可以有分會(huì)場(chǎng)，但現(xiàn)場(chǎng)的鼓掌聲往往是兩個(gè)節(jié)目之間最為自然的過(guò)渡，主持人口播的廣告詞也可能比直接放廣告片更符合觀眾的心理預(yù)期。

在這個(gè)前提下，晚會(huì)的每一個(gè)節(jié)目都進(jìn)行了深度的商業(yè)植入。贊助商的名字出現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)，植入感顯得極為生硬。本來(lái)以為去年總臺(tái)春晚的小品到處都是小紅書靠墊就已經(jīng)很過(guò)分了，沒想到河南春晚才是植入界和硬廣界的真正扛把子。

電視端原定 19:30 播出，卻延遲至 19:50 開播，觀眾被迫觀看 20-30 分鐘純廣告輪播。正片中的廣告密度更是令人咋舌，說(shuō)是廣告里插播幾個(gè)節(jié)目也不過(guò)分。

娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)了整場(chǎng)晚會(huì)出現(xiàn)的各色軟硬植入：

主贊助商千問(wèn)App幾乎貫穿全場(chǎng)，從開場(chǎng)的AI抱枕、屏幕畫面，到AI說(shuō)書人、舞臺(tái)地磚上碩大的Logo，節(jié)目里生硬插入的Q版廣告，不斷復(fù)讀瓜分30億。連楊麗萍舞蹈前，都要先播一段本人出鏡的硬廣。因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)壓縮和前后插廣告，《花開富貴》幾乎失去了藝術(shù)完整性。

功夫表演《功夫機(jī)緣》活脫脫變成了智元機(jī)器人的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，全程展示機(jī)器人性能；蜜雪冰城的雪王不僅有定制節(jié)目，還唱滿了廣告歌。

游戲廠商也不甘示弱，《暗區(qū)突圍》和《燕云十六聲》直接把游戲元素搬上舞臺(tái)，甲胄、布景全是游戲風(fēng)，一場(chǎng)表演就是一段游戲PV，相比它們，暖暖的植入極其溫和，連名字都沒有露出，只是暖暖上去跳了個(gè)舞。

其它諸如愛他美奶粉、六福珠寶、妙可藍(lán)多、仰韶彩陶坊等品牌，選擇了在公用節(jié)目中拼盤植入，奶粉罐和酒瓶子在鏡頭里來(lái)回穿梭，見縫插針。

晚會(huì)開頭放了20分鐘廣告，收尾也沒有什么《難忘今宵》，畫面定格在樂(lè)事薯片的廣告條上戛然而止，下一秒開始出字幕了。這種為了服務(wù)金主，而把內(nèi)容切割得支離破碎的做法，遭到了網(wǎng)友的痛批。

娛樂(lè)資本論粗略統(tǒng)計(jì)，整場(chǎng)晚會(huì)有靠枕等軟植入，提示條，logo硬廣等的所有廣告環(huán)節(jié)加起來(lái)的畫面占比接近 40%，節(jié)目和廣告的界限完全被打破，商業(yè)植入就像瘋長(zhǎng)的野草，瘋狂纏繞并擠壓實(shí)際內(nèi)容的生存空間。

用AI是晚會(huì)的“原罪”嗎？

在上述糟糕的觀看體驗(yàn)同時(shí)，AI大量植入讓晚會(huì)風(fēng)評(píng)雪上加霜。

本次晚會(huì)導(dǎo)演明確表示大量節(jié)目使用了AI技術(shù)。在這一前提下，網(wǎng)友們非常熱衷于“找茬”，指出節(jié)目中因AI生成導(dǎo)致的光影渲染不對(duì)、人物不對(duì)、招牌不對(duì)等問(wèn)題。

網(wǎng)友批評(píng)主要集中于全場(chǎng)濫用AI生成背景與特效，導(dǎo)致舞臺(tái)充斥冰冷的機(jī)械感。在《永樂(lè)未央》中，XR 技術(shù)復(fù)活的永樂(lè)宮壁畫人物與現(xiàn)代舞者共舞，本應(yīng)驚艷的跨時(shí)空對(duì)話，卻因失真感明顯的虛擬場(chǎng)景被批詭異、缺乏靈氣。由于舞臺(tái)過(guò)度頻繁晃動(dòng)，觀眾甚至無(wú)法看清武打演員的動(dòng)作細(xì)節(jié)。實(shí)際上只要在一個(gè)常規(guī)舞臺(tái)上使用常規(guī)運(yùn)鏡，觀眾對(duì)臺(tái)上的人的表現(xiàn)就可以感知得非常徹底。

有多個(gè)節(jié)目過(guò)多依靠 AI 生成畫面，使得特效和節(jié)目?jī)?nèi)容特別脫節(jié)，甚至節(jié)目不完整，有跳躍感和“摳圖粘貼感”。同一件事可以有不同的解讀，開場(chǎng)歌舞《萬(wàn)馬奔騰》的馬匹形象，往好了說(shuō)就是AIGC的絕美藝術(shù)，觀眾看生氣了就會(huì)吐槽“連馬都是 AI 做的”。

更嚴(yán)重的問(wèn)題是幾個(gè)出現(xiàn)打鐵花的鏡頭本來(lái)都是真人出演，卻因?yàn)榍昂蟑B加的虛擬煙花和光污染而慘遭喧賓奪主。在傳統(tǒng)打鐵花舞臺(tái)上，當(dāng)表演開始時(shí)，它占據(jù)了舞臺(tái)的視覺中心，給觀眾以震撼，在河南春晚的成片里，它卻好像僅僅是個(gè)陪襯。真人表演與 AI 特效的界限模糊不清，觀眾真假難辨，嚴(yán)重削弱了人類主體表演的藝術(shù)感染力。

加上全場(chǎng)哪怕連個(gè)AI主播都沒安排，報(bào)幕的活人感也消失了，給本屆河南春晚AI生成的負(fù)面評(píng)價(jià)釘上了最后一顆釘子。

但客觀地拋開這些瑕疵，如果將它們視為獨(dú)立的AI影視作品上傳至網(wǎng)絡(luò)，其整體質(zhì)量其實(shí)處于較高水平，并不算差。

本屆河南春晚，瑞幸聯(lián)名MV的制作方在小紅書上分享了幕后流程：從劇本描述到“抽卡”生成，經(jīng)歷了繁復(fù)的步驟，且并非100%全自動(dòng)，也結(jié)合了傳統(tǒng)技術(shù)進(jìn)行合成。

春晚結(jié)束后的滾動(dòng)名單中，顯示有5人負(fù)責(zé)晚會(huì)AI制作。不過(guò)上面說(shuō)的瑞幸影片的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)并未在其中列出，可見不同項(xiàng)目可能還有其它未署名的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)AI視頻生成和制作。

結(jié)合《牌子》、賈樟柯《賈科長(zhǎng)Dance》等近期涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)案例，很難一概而論地說(shuō)“AI做的東西不如人”。觀眾的怒氣更多是因?yàn)樵谄诖吹揭粓?chǎng)晚會(huì)的時(shí)候，卻因?yàn)锳I生成內(nèi)容，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的“糊弄事”的廉價(jià)感。

但與此同時(shí)，河南春晚總導(dǎo)演路紅莉卻對(duì)媒體表示，今年“對(duì)于 AI 的大量運(yùn)用是往年所沒有的，真正做到了文化加科技，把最先進(jìn)的理念融入節(jié)目創(chuàng)作中”。

事實(shí)上，AI生成已成為一種技術(shù)顯學(xué)和“政治正確”，這不僅是河南春晚一家的問(wèn)題，而是說(shuō)，各家電視臺(tái)都將“全鏈路融入”AIGC視作晚會(huì)的創(chuàng)新之舉，是一種“出成績(jī)”的表現(xiàn)。我們可以從電視臺(tái)和大模型端的宣傳稿當(dāng)中摘錄一些：

• 豆包備受關(guān)注的視頻生成模型Seedance 2.0、以及圖像創(chuàng)作模型Seedream 4.5、空間視頻等AI技術(shù)，深度融入總臺(tái)春晚《賀花神》《馭風(fēng)歌》《夢(mèng)底》等節(jié)目的創(chuàng)作。
• 周深現(xiàn)身兩場(chǎng)春晚，用了兩個(gè)不同的AI輔助：北京春晚的《京味·新歲》背景采用百度文心大模型繪制的動(dòng)態(tài)胡同、冰窖、故宮窗欞畫面；
• 而浙江衛(wèi)視的《馬上好事來(lái)》通過(guò)千問(wèn)AI技術(shù)生成舞臺(tái)，并復(fù)現(xiàn)北京大運(yùn)河博物館“天馬脊獸”等文物形象。
• 千問(wèn)還出現(xiàn)在東方衛(wèi)視的宋小寶小品《機(jī)器人共生指南》上，官方宣傳是“實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)臺(tái)詞生成”。
• 江蘇衛(wèi)視的魔術(shù)《千問(wèn)幻境》中，表演者通過(guò)千問(wèn)大模型實(shí)時(shí)生成燃?xì)庠钊紵Ч?、紅包封面等內(nèi)容。
• 湖南衛(wèi)視 2026 年春晚AI，以阿里云設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與導(dǎo)演組深度合作，《方的言》呈現(xiàn)“AIGC 互動(dòng)舞臺(tái)”，虛擬卡通 IP與真人歌手的跨次元互動(dòng)。字節(jié)跳動(dòng)火山引擎為《愛麗絲卿》《登頂》等節(jié)目提供了技術(shù)支撐。
• 深圳衛(wèi)視春晚，騰訊虛擬歌手星瞳以全息投影形式登場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合；運(yùn)用 AI 算法解構(gòu)敦煌藻井、秦漢瓦當(dāng)?shù)葌鹘y(tǒng)紋樣，生成動(dòng)態(tài)光效投影。

不論觀眾是否接受，無(wú)論是從擁抱新技術(shù)、鼓勵(lì)A(yù)I發(fā)展的政策角度，還是從媒體自身開源節(jié)流、降本增效的角度，AI勢(shì)必會(huì)在未來(lái)的晚會(huì)中得到越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。

AI救場(chǎng)背后，電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)賬

AIGC“入侵”各地春晚的趨勢(shì)本就難以阻擋，更不用說(shuō)在今年，各家AI大模型的廣告投放，已然成為各省春晚最粗的一根“救命稻草”。

今年春節(jié)期間，全國(guó)各級(jí)廣播電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺(tái)精心策劃了40多場(chǎng)特色春晚。據(jù)介紹，除了總臺(tái)春晚外，這些涵蓋歌舞、戲曲、民歌、少兒等多種題材的節(jié)目將“百花齊放”，為全國(guó)觀眾提供“誠(chéng)意滿滿、異彩紛呈的春節(jié)文化大餐”。

但在各省紛紛辦春晚的表象背后，是收視率連年走低、影響力逐步下降、辦會(huì)越來(lái)越困難的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。如下表總結(jié)，各大衛(wèi)視的14場(chǎng)晚會(huì)中有4家無(wú)贊助商，“剃光頭”開播。正如娛樂(lè)資本論長(zhǎng)期關(guān)注電視劇集的招商數(shù)量一樣，如果一部劇是“零廣開播”乃至“裸播”也就是全程無(wú)廣告贊助，觀眾反而需要為這個(gè)IP乃至背后工作室的后續(xù)生存感到擔(dān)憂。

據(jù)行業(yè)內(nèi)人士對(duì)小娛透露，目前各家電視臺(tái)的財(cái)政狀況都比較捉襟見肘。恰逢此時(shí)，以阿里千問(wèn)、字節(jié)豆包、百度文心為代表的AI聊天機(jī)器人，發(fā)動(dòng)了猛烈的春節(jié)攻勢(shì)，加碼贊助各省春晚，作為其春節(jié)推廣戰(zhàn)的重要環(huán)節(jié)。

豆包本次春節(jié)給新用戶分的總金額未有官方披露，包含8888現(xiàn)金大獎(jiǎng)及“10萬(wàn)份科技好禮”等。其最重要的春節(jié)動(dòng)作就是贊助總臺(tái)春晚，去年12月底就已經(jīng)披露，成為各家中動(dòng)作最早的。這也許刺激了元寶和千問(wèn)趕在除夕之前推出活動(dòng)，且分別在2月1日和2月6日前后就迎來(lái)流量高峰。各家活動(dòng)高峰期，App Store下載量也交替登頂，截至目前千問(wèn)和螞蟻阿福的商店排名較為靠前，國(guó)區(qū)免費(fèi)榜被各種AI助手占領(lǐng)。

在豆包和元寶之后，百度官方披露現(xiàn)金紅包是 5 億元，在晚會(huì)贊助方面，百度 App 作為首席 AI 合作伙伴合作北京春晚，百度地圖則與天津衛(wèi)視相聲春晚獨(dú)家特約合作。而喜提四個(gè)獨(dú)家冠名的阿里千問(wèn)，更是所有AI產(chǎn)品當(dāng)中的“顯眼包”。

千問(wèn)官方披露2026年春節(jié)全周期總投入30億元，后又加碼至60億元。該預(yù)算包含全場(chǎng)景消費(fèi)免單補(bǔ)貼、用戶權(quán)益活動(dòng)等全部春節(jié)營(yíng)銷支出，而河南、東方、浙江、江蘇四大衛(wèi)視春晚獨(dú)家冠名費(fèi)用也包含在這個(gè)總投入內(nèi)，具體金額則未披露。官方稱合作內(nèi)容是“片頭片尾、角標(biāo)、口播及互動(dòng)頁(yè)面全鏈路品牌露出，并作為官方 AI 合作伙伴參與節(jié)目共創(chuàng)”。

除此之外，阿里系內(nèi)另一大C端AI應(yīng)用——螞蟻阿福也首先成為“CCTV健康生活合作伙伴”，然后在總臺(tái)春晚出鏡，成為豆包之外唯一露臉的AI助手。它選擇不跟千問(wèn)“同室操戈”，而是差異化走位，但背后少不了海量投錢。

娛樂(lè)資本論觀察年初一播出的東方、浙江、江蘇春晚，發(fā)現(xiàn)千問(wèn)App的露出方式和總臺(tái)春晚露出豆包這一AI合作伙伴，及追覓等其它合作伙伴的方式相同，均為主持人口播，角標(biāo)，手機(jī)App互動(dòng)，以及小品的抱枕、招貼畫等角落，語(yǔ)句軟植入等。

這些春晚播放期間，無(wú)孔不入的廣告植入也引發(fā)了網(wǎng)友的口誅筆伐。但即使跟這些批評(píng)相比，河南春晚的植入方式還是可以說(shuō)成“獨(dú)樹一幟”。

贊助商數(shù)量、呈現(xiàn)方式等變量，往往與該節(jié)目的全網(wǎng)討論度和影響力，以及電視臺(tái)本身的財(cái)力掛鉤，也決定了電視臺(tái)擁有多大的議價(jià)權(quán)。河南春晚歷年口碑不俗，按理說(shuō)不至于如此缺錢，但從最終呈現(xiàn)來(lái)看，他們顯然還是對(duì)廣告商做出了極大的讓步。這或許與電視臺(tái)的總體財(cái)政狀況有關(guān)；甚至不能排除，如果沒有這些相當(dāng)于直接放廣告片的深層植入，這場(chǎng)“春晚”可能根本無(wú)法存在。

一個(gè)有趣的對(duì)比是，在河南春晚僅一個(gè)多小時(shí)的“正片”之前，還有一個(gè)一小時(shí)左右的“2026河南健康網(wǎng)絡(luò)春晚”。該節(jié)目由河南省衛(wèi)健委與河南衛(wèi)視合辦，雖然同樣沒有主舞臺(tái)和主持人，謀篇布局更是類似網(wǎng)絡(luò)短劇，但由于植入商家非常少，在網(wǎng)上反而收獲了不少好評(píng)，很多聲音認(rèn)為這個(gè)“中醫(yī)春晚”比此后的正片好看多了。

不過(guò)這個(gè)特殊的編排背后，更可能是另一種無(wú)奈的解讀——由于各種原因，不得不讓之前的健康春晚部分減少贊助，為了補(bǔ)貼由此產(chǎn)生的成本，才把大量的廣告植入放在了后面的春晚節(jié)目中。