粉色液體狂攬14億，科技創(chuàng)新引發(fā)江浙滬熱潮！

被網(wǎng)友罵作“全是科技狠活”、根本算不上真正牛奶的李子園甜牛奶，配料表前三位是水、奶粉、白砂糖，每100毫升蛋白質(zhì)僅1克，卻能常年狂賣(mài)14億，硬生生把一瓶4塊錢(qián)的糖水，賣(mài)成了江浙滬人的集體鄉(xiāng)愁。

在江浙滬，李子園的統(tǒng)治力堪稱(chēng)離譜。2024年其營(yíng)收達(dá)14.15億元，近一半來(lái)自華東大本營(yíng)——江浙滬隨便一個(gè)縣城的年銷(xiāo)量，都能碾壓其他省份省會(huì)。

有人調(diào)侃，江浙滬的地域結(jié)界，一半靠奶茶，另一半靠李子園“焊死”。這款連牛奶都算不上的含乳飲料，為何能在伊利、蒙牛、娃哈哈等巨頭圍追堵截中，守住江浙滬陣地30年，成功上市成為“甜牛奶第一股”。

踩中江浙滬口味密碼

李子園的崛起，核心是靠“狠活”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控本和口味適配。上世紀(jì)80年代，浙江金華的李國(guó)平發(fā)現(xiàn)新鮮牛奶保質(zhì)期短、價(jià)格高，普通家庭消費(fèi)不起，便開(kāi)煉乳作坊，將牛奶加工成煉乳賣(mài)給江浙滬奶糖廠(chǎng)，由此踏入乳飲行業(yè)。

1994年，李國(guó)平找準(zhǔn)市場(chǎng)空白：江浙滬小孩不愛(ài)寡淡純奶，卻偏愛(ài)甜乳飲，但當(dāng)時(shí)無(wú)高性?xún)r(jià)比適配產(chǎn)品。于是李子園成立，首款核心產(chǎn)品甜牛奶乳飲料，本質(zhì)就是奶粉、水、糖勾兌的“糖水奶”。

這款產(chǎn)品把“狠活”玩得通透：用奶粉替代新鮮牛奶，既降本又便于運(yùn)輸儲(chǔ)存；多放白砂糖貼合大眾口味，售價(jià)僅一塊多，比純奶便宜一半。憑借這款“糖水奶”，李子園快速扎根江浙滬下沉市場(chǎng)，2000年銷(xiāo)售額破1億，2003年飆升至4.3億，成為區(qū)域乳飲龍頭。

彼時(shí)蒙牛僅成立8年，伊利尚未成為全國(guó)巨頭，李子園憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在巨頭夾縫中殺出“糖水賽道”。它的“狠活”毫不遮掩，配料表除水、奶粉、白砂糖，只剩少量食品添加劑，本質(zhì)就是帶乳味的糖水。

按國(guó)標(biāo)，純奶蛋白質(zhì)需≥2.8%，調(diào)制乳≥2.3%，而李子園每100毫升僅1克，連調(diào)制乳都算不上，只能歸為含乳飲料。

網(wǎng)友直言，李子園把含乳飲料叫“甜牛奶”，因其含乳量極低，本質(zhì)就是帶乳味的甜糖水。

這款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了低成本、高利潤(rùn)、高銷(xiāo)量：核心產(chǎn)品生產(chǎn)成本僅一塊多，售價(jià)約4塊，毛利率達(dá)39%，超伊利、蒙牛同類(lèi)產(chǎn)品。

核心優(yōu)勢(shì)在于不用新鮮牛奶、生產(chǎn)簡(jiǎn)單，規(guī)?；蟪杀靖停桓P(guān)鍵的是貼合江浙滬人口味——當(dāng)?shù)仄珢?ài)甜食，李子園的甜清爽不齁膩，適配早餐、零食等多種場(chǎng)景。反觀(guān)伊利、蒙牛同類(lèi)產(chǎn)品口感偏酸，娃哈哈AD鈣奶口感厚重，都不及李子園受歡迎。

農(nóng)村包圍城市，滲透每一個(gè)角落

若說(shuō)“狠活”和口味是李子園的立身之本，深耕渠道就是其硬控江浙滬的核心。

在江浙滬，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店到山村小賣(mài)部，隨處可見(jiàn)李子園。它走“農(nóng)村包圍城市”路線(xiàn)，放棄加盟、專(zhuān)注區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)，將經(jīng)銷(xiāo)商視為合作伙伴而非賺錢(qián)工具。

招股書(shū)顯示，李子園76%的經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)售額不足50萬(wàn)元，多為當(dāng)?shù)匦±习澹罡l(xiāng)鎮(zhèn)、校園渠道，人脈資源充足，能快速鋪貨。

同時(shí)，李子園綁定早餐場(chǎng)景，打造“早餐標(biāo)配”認(rèn)知——深知飲料盈利靠高頻復(fù)購(gòu)，而早餐是最高頻場(chǎng)景。

這套渠道模式讓李子園2021年成功上市，當(dāng)年?duì)I收達(dá)14.7億元，后續(xù)穩(wěn)定在14億左右。

2024年，華東地區(qū)貢獻(xiàn)近半營(yíng)收，江浙滬含乳飲料賽道市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超巨頭，下沉市場(chǎng)占比超60%，成為“隱形霸主”。李子園能守住大本營(yíng)30年，渠道深耕功不可沒(méi)。

產(chǎn)品單一、區(qū)域依賴(lài)，30年老牌難破局

然而，14億營(yíng)收的光鮮背后，李子園隱患重重。

最致命的是產(chǎn)品單一：95%以上營(yíng)收來(lái)自經(jīng)典“糖水奶”，其他產(chǎn)品銷(xiāo)量慘淡，30年來(lái)未推出一款能撼動(dòng)核心的新品，創(chuàng)新能力近乎為零。

其次是過(guò)度依賴(lài)江浙滬，全國(guó)化受阻、增長(zhǎng)瓶頸凸顯。李子園近半營(yíng)收來(lái)自華東，華中和西南占比極低，華北、東北、華南幾乎無(wú)銷(xiāo)量，仍是區(qū)域性品牌。

更值得警惕的是，2024年華東營(yíng)收下降0.58%，大本營(yíng)增長(zhǎng)放緩，維持營(yíng)收難度加大。

此外，李子園雖強(qiáng)調(diào)自身是合規(guī)含乳飲料，但廣告常誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為其是純奶，靠“狠活”盈利、靠老產(chǎn)品守江山終究不長(zhǎng)久，李子園若想破局，唯有放棄“狠活”、加大研發(fā)，推出健康合規(guī)的新產(chǎn)品，打破產(chǎn)品單一和區(qū)域依賴(lài)。