機器人“內卷”給14億人看

出品｜虎嗅科技組

作者｜宋思杭

編輯｜苗正卿

頭圖｜視覺中國

“AI硬件100”呈現最具成長性的AI硬件公司，這是本系列的第「03」篇文章。

今年，或許是春晚有史以來科技含量最高的一年。

機器人、大模型、芯片、智駕、無人機等等，這些過去更多出現在發布會和產業論壇上的詞匯，如今頻繁走上了春晚舞臺。

尤其是機器人。自從2025年春晚，宇樹科技登上舞臺，創始人王興興意外嘗到“破圈”的甜頭后，其他機器人廠商也迅速學會了這套打法。

而對于機器人公司而言，2026年的春晚格外熱鬧。幾乎所有具備資金實力和產品完成度的第一梯隊公司，都想爭取一個登臺機會。

事實上，早在2025年10月，甚至更早，多家機器人公司內部就已啟動春晚項目籌備。一位接近春晚制作組的人士向虎嗅透露，若想復制去年宇樹那種獨家的效果，今年的獨家合作費用已被市場傳言推高至接近10億元。

對于本就研發投入高企、現金流承壓的機器人公司而言，這筆費用并非輕松決定。

2026年登上春晚舞臺的公司，包括宇樹科技、銀河通用、魔法原子與松延動力。

其中，宇樹依然是最具“舞臺體質”的公司。其人形機器人與四足機器人在過去一年里頻繁出現在短視頻平臺中，甚至已經成為一種“流量密碼”；銀河通用則在資本市場聲量極高，目前估值已達30億美元，背后站著美團等產業資本；魔法原子和松延動力兩家，前者是追覓科技“孵化”的新興機器人品牌；后者則是一家北京人形機器人創業公司。

在14億人共同注視的舞臺上，幾乎所有機器人公司都希望分得一束燈光。但與宇樹并肩被視作頭部公司的智元機器人，今年卻沒有出現在春晚名單中。

實際上，智元并非缺席舞臺，其早在2026年2月8日，就自行搭建線上發布平臺，舉辦了一場機器人晚會。而智元沒參加春晚的原因也很簡單——預算有限。

對此，一位頭部機器人公司負責人向虎嗅表示：“我們并不愿意去春晚上湊熱鬧。那筆錢如果用來打磨算法、提升硬件穩定性，回報周期可能更長，但更實在?！?/p>

也有投資人向虎嗅很直白地表示，“機器人上春晚，無非是一場爭奪注意力的游戲。在當下這個時代，誰能爭取到更多的注意力，誰就是贏家?！?/p>

毫無疑問，機器人內卷的是情緒價值，不是訂單。因為以當前機器人的水平，離走進千家萬戶還有至少5年時間。而面向toB的機器人，本質上也并不需要耗資上億向14億觀眾證明什么。

機器人上春晚，是一場高成本的注意力競爭

把視角從春晚舞臺移開，回到具身智能行業自身，一個更現實的問題正在浮現：

在多數機器人公司仍處于高研發投入、低收入回收階段的情況下，是否有必要在全國最大曝光場景中展開一場高成本的品牌競爭？

過去一年，虎嗅與多家機器人公司交流中發現，在目前機器人最核心的落地場景，也就是工業場景，仍未形成標準化交付模式。

前期需求對接與調試周期往往接近半年，而這還是頭部廠商才能達到的效率。行業整體仍處在“驗證階段”，真正實現規?；渴鸬钠髽I極為有限，多數公司仍在尋找可復制的商業路徑。

也就是說，從商業節奏來看，行業尚未“站穩”。

但春晚是一個成熟產品的舞臺。它本應該屬于已經進入大眾生活、擁有穩定交付能力的品牌。當一個仍在驗證階段的行業頻繁站上全民場景時，舞臺本身就會抬高預期。

這種錯位，在現實中并非抽象。就在春晚前一周，筆者走進一家線下門店觀看機器人表演，有一家機器人在翻跟頭時摔倒，另一家在舞獅時失誤，而其中一家公司正是今年登上春晚的企業之一。

這已經不是行業里的單一事故，而是當下這個階段大部分機器人公司的能力邊界。機器人仍處于調試和優化階段，其穩定性也遠未達到消費級產品的成熟標準。

在這樣的背景下，數億元級別的曝光投入，就不再只是營銷動作，而是一次資源優先級的再分配。對于研發仍然吃緊、交付能力尚未完全跑通的企業而言，是優先打磨算法和工程細節，還是優先搶占公眾心智，這是一個真正的戰略選擇。

不僅如此，更關鍵的是，注意力本身存在邊際遞減。

2025年春晚，機器人已經完成了第一次全民認知教育。到了2026年，大眾對“機器人能跳舞、能表演”的概念已不陌生。此時再投入巨額品牌預算，所獲得的增量心智空間，很可能只剩下，多記住幾家公司名字。

而對于大多數目前還面向B端的機器人公司而言，這種認知紅利是否必要，本身就值得商榷。

所以，真正需要警惕的，不是曝光本身，而是當公眾被反復告知“機器人已經走進生活”時，一旦真實落地進展無法同步兌現，預期與現實之間的落差，最終可能反噬整個行業。

春晚無法解決機器人公司的“困境”

如果說春晚解決的是“被看見”，那么機器人行業真正面臨的，是三個更現實的問題——現金流、規?；炞C，以及客戶信任。

第一，是現金流。

過去一年，多數機器人公司仍處在高研發投入階段。無論是算法團隊擴張，還是核心零部件自研，成本結構都在持續上升。而與此同時，行業尚未形成穩定的收入飛輪。項目制訂單占比依然偏高，單點落地往往需要定制化適配，難以快速復制。

在這種情況下，數億元級別的品牌投入，并不會直接改善現金流狀況。它無法縮短調試周期，也無法降低硬件成本，更無法替代下一輪融資。

第二，是規?；炞C。

工業客戶真正關心的，從來不是機器人是否“驚艷”，而是是否“可復現”。一次舞臺上的成功展示，并不能證明機器人可以在連續三班倒的產線中穩定運行；一段熱搜視頻，也無法回答設備在高負荷狀態下的故障率問題。

目前行業仍處在從“可演示”走向“可規模化”的階段。這個過程需要的是重復部署、數據積累和供應鏈磨合，而不是流量高峰。

第三，是客戶信任。

對B端客戶而言，采購決策的核心邏輯是風險控制。任何一臺機器人進入產線，都意味著流程重構與責任分配。一旦系統不穩定，損失往往遠高于設備本身價格。

春晚可以提升公眾認知，卻不會降低客戶的決策風險。相反，當行業整體敘事被不斷拔高時，客戶反而會更加謹慎——因為預期越高，試錯成本就顯得越大。

這也意味著，曝光并不會自動轉化為訂單。

歸根結底，對于具身智能行業而言，這只是一次提前透支行業預期的行為，它本身并不能說明行業已經成熟。

在制造業邏輯下，企業的價值不是由一次舞臺亮相決定的，而是由長期兌現能力決定的。

更何況，真正決定行業走向的，從來不在舞臺中央，而在那些無人注視的產線、車間和調試現場。

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