大廠春晚營銷激戰(zhàn)24小時：豆包AI互動達19億次，地方臺將再上演“貼身肉搏”

本文來源：時代周報 作者：何珊珊

“豆包豆包，這是個什么東東？”這恐怕是馬年央視春晚，AI存在感最強的一句節(jié)目臺詞。

今年春晚，儼然變成一個大型AI應用營銷現場。在小品《奶奶的最愛》里，豆包用共創(chuàng)的形式植入到節(jié)目里。奶奶見到親愛的孫子，第一反應不是打招呼擁抱，而是舉起手機拍照，對著手機屏幕如此發(fā)問。

不過，濃重的AI味并沒產出更好笑的梗。最終，“無雞之談”、“加腸”便飯等流傳較廣的春晚笑梗，仍是真人小品節(jié)目貢獻。連在武術節(jié)目中先假裝摔倒再托馬斯回旋翻身起立的機器人，被網友討論的熱度似乎都要更高。

但這不妨礙互聯(lián)網大廠在春節(jié)檔這個舞臺上打得火熱。春晚之前，騰訊元寶、字節(jié)豆包、百度文心、阿里千問已先后放出幾億到幾十億不等的春節(jié)紅包，開始烘托春節(jié)氛圍。

當2026年的春節(jié)假期正式開啟，這場AI激戰(zhàn)逐漸走向高潮。字節(jié)火山引擎拿下央視春晚獨家AI合作、阿里千問冠名四臺衛(wèi)視春晚、百度聯(lián)動兩臺地方春晚并將春節(jié)營銷活動周期拉長到3月12日、騰訊元寶撒10億主攻社交裂變。互聯(lián)網大廠持續(xù)三年的春晚AI大戰(zhàn)，在2026年除夕夜迎來全面爆發(fā)。

從效果上看，這場營銷戰(zhàn)似乎沒能復現當年微信紅包的全民狂歡。在“春晚AI率比我論文高”登上微博熱搜之外，大廠AI應用搶占用戶心智的競賽遠沒結束。

圖源：時代周報記者截圖自春晚

從冠名露臉到節(jié)目共創(chuàng)

與往年“冠名+紅包”的簡單套路不同，2026年大廠的AI春晚營銷玩出了新花樣，核心在于從“淺層露臉”轉向“深度共創(chuàng)展示”，試圖通過春晚的強國民屬性讓AI融入新年俗。

字節(jié)跳動的央視春晚“C位保衛(wèi)戰(zhàn)”主打技術滲透。作為總臺春晚獨家AI云合作伙伴，火山引擎的技術支撐貫穿全場：大模型深度參與節(jié)目創(chuàng)作，近期大火的Seedance 2.0在《賀花神》節(jié)目中還專門打造“一人一景”的中式視覺奇觀。

一名廣告投流商春晚前夕對時代周報記者透露，“各大廠均在大手筆花錢為AI投流，流量爭奪很激烈。從投流金額來看，目前感知中砸錢最猛烈的當屬豆包。”

在觀眾最關心的搶紅包環(huán)節(jié)，豆包“無孔不入”。獎品除了8888元現金紅包，還有搭載豆包大模型的同款機器人、智能汽車等獎品。除夕當晚，邊看春晚邊和朋友打牌的袁磊（化名）忍不住發(fā)出羨慕的驚呼聲，他告訴時代周報記者，他的朋友在豆包最后一輪抽獎中獲獎，獎品是一部智能手機。

此外，AI出場的新形式也花樣百出。阿里千問通過“衛(wèi)視包圍戰(zhàn)”，獨家冠名東方、浙江、江蘇、河南四大衛(wèi)視春晚，試圖靠生態(tài)聯(lián)動取勝。其中，楊麗萍團隊在河南衛(wèi)視春晚呈現的《萬馬奔騰》融入千問，通過AI生成“萬馬踏云”的詩意畫面，實現“人馬交互”。同時聯(lián)動“30億春節(jié)請客”，引導用戶通過AI點奶茶、訂電影票，實現“看春晚”與“用 AI”的場景閉環(huán)。

為了迎戰(zhàn)春晚，百度節(jié)前在百度APP內打通各類功能，并支持一鍵調用OpenClaw智能體工具。同時百度APP聯(lián)動北京衛(wèi)視春晚，百度地圖則與天津衛(wèi)視相聲春晚獨家特約合作，相聲演員岳云鵬入駐百度地圖，通過幽默語調成為AI副駕，陪觀眾邊看天津臺相聲春晚邊搶紅包，用戶搜索“春晚”或“岳云鵬”即可參與。

整體來看，今年的AI春晚營銷雖花樣翻新，但彼此之間部分玩法仍顯同質化，缺乏讓人眼前一亮的突破性創(chuàng)意。與酷炫的機器人表演相比，互聯(lián)網大廠AI應用的呈現力稍顯薄弱。春晚固然是國民級營銷大舞臺，但如何借勢將商業(yè)價值最大化，仍是廣告主們的一大考題。

圖源：時代周報記者截圖自微博熱搜

用戶留存質量成關鍵

大廠豪擲數十億砸向春晚，核心訴求早已超越短期流量收割，而是瞄準AI時代的用戶心智占領與生態(tài)閉環(huán)構建，精準契合用戶的消費娛樂偏好。

對于各家公司而言，央視春晚是“國民級出道舞臺”。當AI產品名稱被頻頻提及，曾經的春晚寵兒“白酒”產品，開始退位到角落里。五糧液的名字出現在魔術環(huán)節(jié)主持人尼格買提手里的計算器屏幕上，茅臺也變成了小品節(jié)目中沙發(fā)上的一個小抱枕。

各家有各家的打法。豆包通過將AI技術深度融入節(jié)目創(chuàng)作與觀看互動，借助春晚的國民度，讓不同年齡段用戶接觸AI、使用AI。豆包方面披露，除夕當天，豆包AI互動總數達19億次。豆包大模型的峰值TPM（每分鐘token數）出現在21時46分，推理吞吐量達到633億tokens。

阿里千問的算盤則是“生態(tài)協(xié)同+消費轉化”。30億“春節(jié)請客計劃” 將AI與淘寶、盒馬、飛豬等生態(tài)業(yè)務深度綁定，用戶在春晚互動中產生的AI使用需求，能直接轉化為購物、出行等消費行為。2月16日，有統(tǒng)計數據顯示，千問幫買電影票訂單量日環(huán)比增幅達500%。

騰訊元寶的核心邏輯是“社交+AI”的場景綁定。依托微信、QQ的社交生態(tài)，將AI紅包作為裂變載體，同時通過使用AI功能領取紅包的設計，構建差異化的“習慣培養(yǎng)+社交AI”生態(tài)。

百度相關負責人對時代周報記者表示，百度App正在打通百度生態(tài)+本地個人助理全鏈路，并將陸續(xù)支持百度搜索、百科、學術、文庫、電商等生態(tài)產品。這名負責人還透露，春節(jié)紅包活動開啟后，百度APP文心助手月活躍用戶同比增長4倍，功能使用量爆發(fā)式增長。

2月17日晚上7點半，馬年地方臺春晚即將開始。大廠贊助的春晚，又將迎來新一輪AI比拼。

在過去的24小時中，AI應用營銷激戰(zhàn)從春晚舞臺延續(xù)到網絡熱搜，大廠們用數十億資金換來了曝光與體驗，但這場戰(zhàn)役的真正考驗才剛剛開始。當紅包散盡、晚會落幕，用戶是否還會主動打開AI助手？短期流量能否轉化為長期留存？

網經社電子商務研究中心數字生活分析師陳禮騰對時代周報記者指出：“春節(jié)紅包大戰(zhàn)的‘燒錢換流量’只是營銷手段，紅包營銷‘領完即走’或成為常態(tài)，單純依賴補貼難以構建用戶黏性。”

陳禮騰認為，當前AI大模型競爭已呈現生態(tài)化格局，“騰訊依托微信關系鏈構建‘社交AI’閉環(huán)，阿里將紅包與消費場景聯(lián)動，字節(jié)借春晚流量展示AI全棧能力并反哺B端，百度則以搜索為樞紐打通服務生態(tài)。這種各憑所長的布局，意味著未來競爭焦點將從流量爭奪轉向場景入口的定義權，以及AI能力的生態(tài)嵌入程度。真正決定成敗的并非紅包金額大小，而是春節(jié)后30日的留存質量與用戶行為轉化深度。”