不玩生肖梗，這波春節(jié)傳播憑啥刷屏全網(wǎng)？

封面 I 央視春晚截圖

作者 I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

最有影響力的平臺(tái)要配最有認(rèn)知度的品牌。作為一年之中關(guān)注度最高的晚會(huì)，春晚的合作對(duì)象一定是最頂級(jí)的，這是品牌實(shí)力的終極秀場(chǎng)。

2026馬年春節(jié)，品牌營(yíng)銷(xiāo)徹底卷出新高度，一場(chǎng)“全民找馬”的傳播狂歡席卷全網(wǎng)。各大品牌扎堆拆解生肖流量密碼：搶簽馬姓明星、狂刷 “馬到成功” 類(lèi)諧音梗、靠屬相符號(hào)與明星堆量搶占注意力，成為這個(gè)春節(jié)最主流的營(yíng)銷(xiāo)打法，也構(gòu)成了馬年傳播最顯眼的行業(yè)群像。

當(dāng)多數(shù)品牌還在跟風(fēng)生肖符號(hào)、比拼流量曝光時(shí)，有些品牌卻另辟蹊徑，比如中國(guó)移動(dòng)，以一套完整的傳播組合拳，將品牌價(jià)值與春節(jié)情感深度相融。

中國(guó)移動(dòng)把品牌敘事融入國(guó)民節(jié)日記憶，精準(zhǔn)串聯(lián)家庭、社交、專(zhuān)業(yè)與集體情感四大場(chǎng)域，以系統(tǒng)性的策略、統(tǒng)一的情感內(nèi)核，塑造出厚重又鮮活的國(guó)民品牌形象，也在馬年春節(jié)傳播中，走出了一條不依賴(lài)流量?jī)?nèi)卷、以情感共鳴為核心、融合多元傳播手法的破圈之路。

從借助名人IP滲透家庭場(chǎng)景，到綁定冬奧熱點(diǎn)強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)形象，再以微電影撬動(dòng)社交傳播，直至借勢(shì)春晚融入國(guó)民集體記憶，在公眾心智中，塑造出一個(gè)既熟悉又新鮮、既厚重又鮮活的國(guó)民品牌新樣貌。

這一套傳播組合拳，其精妙之處不僅在于多觸點(diǎn)覆蓋，更在于策略的系統(tǒng)性、內(nèi)容的協(xié)同性與情感的統(tǒng)一性——它精準(zhǔn)地串聯(lián)起家庭、社交、專(zhuān)業(yè)與國(guó)民記憶四大場(chǎng)域，構(gòu)成了一場(chǎng)完整而立體的品牌傳播敘事。

國(guó)家級(jí)典禮，全民共賞的文化盛宴，春節(jié)期間情感濃度的最高點(diǎn)，承載著中國(guó)人對(duì)團(tuán)圓、祥和、美好的共同期許，是品牌鏈接全民情感、彰顯公共價(jià)值的核心陣地。

當(dāng)眾多品牌仍在春晚尋求硬性曝光時(shí)，2026年的傳播邏輯已悄然轉(zhuǎn)向更深層的變革。

縱觀本屆官方合作矩陣，AI云、智能機(jī)器人、內(nèi)容平臺(tái)成為臺(tái)前主角，今年的春晚傳播各大品牌爭(zhēng)奇斗艷，但均有個(gè)“不言說(shuō)”的共識(shí)：在合家歡的語(yǔ)境下，觀眾對(duì)“打斷式”曝光的容忍度已降至冰點(diǎn)。當(dāng)品牌不再滿足于簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)識(shí)露出，而是試圖深度融入節(jié)目的情感肌理，“儀式共建” 便成了今年春晚傳播的核心命題。

真正有質(zhì)感的植入，是讓商業(yè)邏輯讓位于生活邏輯。對(duì)于通信行業(yè)而言，便是跳出單一的功能服務(wù)視角，找到與 “團(tuán)圓” 這一核心情感最自然的契合點(diǎn)。

在春晚的傳播語(yǔ)境里，主持人的每一句串詞都是一次情感的接力。當(dāng)主持人字正腔圓地說(shuō)出“中國(guó)移動(dòng)祝全球華人新春快樂(lè)！移動(dòng)愛(ài)家親情網(wǎng)，短號(hào)隨心撥 暢聊暖心窩！”那一瞬間，它聽(tīng)上去和“新春快樂(lè)”、“萬(wàn)事如意”沒(méi)什么不同，就像春晚這道“年夜飯”里一道熟悉的、約定俗成的“菜”。

新年的第一個(gè)小品《包你滿意》，沙溢扮演的物業(yè)管家為了沖優(yōu)秀員工，在樓道里演了一出烏龍喜劇。他急急忙忙接電話、上門(mén)解決問(wèn)題時(shí)，背景墻上那張“中國(guó)移動(dòng)”海報(bào)就靜靜地貼在那兒——像是某種溫柔的注腳：愛(ài)家親情網(wǎng)就像社區(qū)里的好管家，用專(zhuān)屬短號(hào)把一家老小的牽掛，左鄰右舍的溫暖串在一起，讓“打個(gè)電話問(wèn)問(wèn)”變成最踏實(shí)的日常關(guān)懷。

而零點(diǎn)前的小品《又來(lái)了》場(chǎng)景切換到養(yǎng)雞示范合作社。養(yǎng)雞戶(hù)王大哥在接待室里迎來(lái)送往一波波調(diào)查團(tuán)，墻上同樣有中國(guó)移動(dòng)的海報(bào)默默陪伴。背景海報(bào)的巧妙出現(xiàn)，都讓這份陪伴感在闔家圍坐的場(chǎng)景中，顯得格外自然。

春節(jié)面向年輕群體的傳播，早已不是靠溫情獨(dú)白、口號(hào)式祝福就能打動(dòng)的時(shí)代。不少品牌仍陷入單向輸出的誤區(qū)：要么用厚重的團(tuán)圓敘事強(qiáng)行煽情，要么生硬植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，既沒(méi)能成為年輕人的社交談資，反而因說(shuō)教感拉開(kāi)距離。

當(dāng)下真正有效的年輕場(chǎng)策略，是放棄教化，成為玩伴；去廣告化傳播，制造梗點(diǎn)，讓品牌內(nèi)容自帶分享欲，自然變成社交貨幣。

尤其春節(jié)虛擬社交場(chǎng)，年輕人只認(rèn)一件事：內(nèi)容要新鮮、好玩、不古板，能聊、能轉(zhuǎn)、能玩梗，才稱(chēng)得上真正打動(dòng)他們的“潮流元素”。

中國(guó)移動(dòng)精準(zhǔn)貼合社交場(chǎng)域趣味化、可傳播的需求，推出 “國(guó)民舅舅” 王耀慶主演的趣味玩梗微電影《移個(gè)好網(wǎng)》。影片以一只無(wú)所不能的 “網(wǎng)兜” 為創(chuàng)意載體，將 “信號(hào)穩(wěn)、覆蓋廣” 的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合王耀慶的 “舅舅” 身份打造出 “網(wǎng)要好 舅移動(dòng)” 的趣味視覺(jué)化玩梗表達(dá)。

不管是日常通勤、戶(hù)外游玩，還是家庭連麥、直播娛樂(lè)，中國(guó)移動(dòng)的好網(wǎng)絡(luò)都像“萬(wàn)能網(wǎng)兜”一樣，穩(wěn)穩(wěn)兜住所有場(chǎng)景需求。

品牌用輕量化、高傳播的內(nèi)容與年輕人同頻對(duì)話，這波操作不僅讓《移個(gè)好網(wǎng)》成為春節(jié)社交熱門(mén)內(nèi)容，更成功為中國(guó)移動(dòng)貼上有趣、懂我的年輕化標(biāo)簽，在年輕圈層實(shí)現(xiàn)一次輕巧又扎實(shí)的破圈。

春節(jié)家庭場(chǎng)景的傳播，拼的從來(lái)不是流量，而是信任。很多品牌只靠溫情畫(huà)面制造氛圍，卻不落地到真實(shí)家庭需求，感動(dòng)過(guò)后留不下任何記憶點(diǎn)。真正能打動(dòng)家庭的傳播，是把品牌服務(wù)變成過(guò)年里用得上、靠得住的生活幫手。

中國(guó)移動(dòng)攜手“移動(dòng)愛(ài)家大使”郭晶晶，發(fā)揮其正面形象與國(guó)民認(rèn)可度，將品牌信任與親情聯(lián)結(jié)深度融合。

移動(dòng)愛(ài)家親情網(wǎng)，不僅僅是一項(xiàng)通信業(yè)務(wù)，更是化作牽系家人的溫情紐帶，融入過(guò)年的每一個(gè)溫暖瞬間：新年登高祈福，山高信號(hào)依舊滿格，撥“520短號(hào)”就能和家人分享風(fēng)景；春運(yùn)高鐵上行程匆忙，不用記長(zhǎng)號(hào)，一鍵撥通就能報(bào)平安；全家團(tuán)聚視頻拜年，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定不卡頓，讓牽掛實(shí)時(shí)可達(dá)。

這些真實(shí)又接地氣的過(guò)年場(chǎng)景，讓 “專(zhuān)屬短號(hào)儀式感，全家暢聊更有愛(ài)” 不再是一句口號(hào)，而是每個(gè)人都能感受到的便捷與溫暖。

最后，郭晶晶出鏡口播點(diǎn)睛：“移動(dòng)愛(ài)家親情網(wǎng)，愛(ài)在‘網(wǎng)’中，‘年’在一起”，既貼合春節(jié)團(tuán)圓氛圍，又強(qiáng)化了親情網(wǎng)的溫情定位。

短片借助郭晶晶的公眾影響力，將中國(guó)移動(dòng)的品牌內(nèi)核娓娓道來(lái)。它不只提供高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，更傳遞出溫暖的品牌定位：中國(guó)移動(dòng)是萬(wàn)千家庭生活里的陪伴者與守護(hù)者；讓抽象的品牌信任化作可感知、可觸碰的真實(shí)溫度。

2026 年米蘭冬奧會(huì)恰逢春節(jié)假期，體育賽場(chǎng)成為全民情緒共鳴的重要陣地。拼搏進(jìn)取的體育精神，與春節(jié)“奮進(jìn)新程、美好團(tuán)圓”的時(shí)代內(nèi)涵高度契合，也是品牌拉升格局、鏈接時(shí)代情緒的絕佳契機(jī)。

體育傳播的新方式，是讓品牌成為時(shí)代同行者，既跟上競(jìng)技熱血，也貼近人間溫情。

中國(guó)移動(dòng)以“科技 + 內(nèi)容 + 情感”為核心，將運(yùn)動(dòng)員、解說(shuō)嘉賓與親情場(chǎng)景深度結(jié)合，讓體育精神與新春溫情雙向融合。

一方面邀請(qǐng)為中國(guó)隊(duì)贏得本屆米蘭冬奧會(huì)首枚獎(jiǎng)牌的蘇翊鳴擔(dān)任“AI 冰雪大使”，依托 AI 觀賽黑科技打造沉浸式觀賽體驗(yàn)，依托移動(dòng)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，在家、在路上都能秒級(jí)看比賽；另一方面集結(jié)專(zhuān)業(yè)解說(shuō)天團(tuán)，講述冠軍背后的故事，讓有溫度的內(nèi)容擊穿圈層。

鏡頭中，任子威在解說(shuō)前通過(guò)移動(dòng)愛(ài)家親情網(wǎng)撥通父母電話，把賽場(chǎng)緊張與家庭牽掛相連，讓體育明星回歸普通人的親情視角。過(guò)年看冬奧、用移動(dòng)連親情，成為這個(gè)春節(jié)獨(dú)有的溫情記憶。

中國(guó)移動(dòng)以科技賦能沉浸式觀賽，又將賽場(chǎng)熱血與家庭溫情相融的冬奧傳播巧思，成功實(shí)現(xiàn)精神破圈，既與冰雪健兒的拼搏精神同頻共振，也與大眾的新春親情牽掛深度共鳴，更以實(shí)際行動(dòng)助力中國(guó)冰雪事業(yè)發(fā)展。

縱觀全局，中國(guó)移動(dòng)2026新春傳播的核心策略，可歸結(jié)為“多場(chǎng)域身份切換，深場(chǎng)景業(yè)務(wù)融入”。具體而言，便是“春晚場(chǎng)的國(guó)民伙伴、社交場(chǎng)的潮流玩伴，到家庭場(chǎng)的可信家人、時(shí)代場(chǎng)的同行者”，以四重身份立體塑造出深入人心的“春節(jié)搭子”形象。

而這一切的落地，皆圍繞著清晰的傳播思路展開(kāi)：以場(chǎng)景為根基、以情感為紐帶、以業(yè)務(wù)為體驗(yàn)的深度溝通：不再孤立推廣產(chǎn)品功能，而是讓品牌服務(wù)自然成為節(jié)日生活的一部分。整場(chǎng)動(dòng)作并非單點(diǎn)的流量收割，而是多場(chǎng)域協(xié)同、全鏈路統(tǒng)一的系統(tǒng)化品牌敘事，更是品牌扎根國(guó)民生活、化身日常陪伴的關(guān)鍵實(shí)踐。

其啟示在于：有效傳播并非重復(fù)喊話，而是在不同場(chǎng)景中，恰當(dāng)?shù)爻蔀橛脩?hù)所需。

這一案例的價(jià)值，早已超越節(jié)日傳播本身。它為國(guó)民品牌給出了最實(shí)在的答案：品牌存在感，不在于音量，而在于滲透的深度；不僅在于被記住，還在于被自然需要。

而這份節(jié)日里積攢的高熱度與好口碑，也讓我們對(duì)其后續(xù)的價(jià)值轉(zhuǎn)化充滿期待：若能將春節(jié)期間的品牌好感，通過(guò)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)與服務(wù)穩(wěn)步落地，讓“春節(jié)搭子”的暖心形象延伸至日常消費(fèi)場(chǎng)景，便能將短期的傳播熱度，沉淀為用戶(hù)對(duì)品牌的長(zhǎng)期認(rèn)可與情感聯(lián)結(jié)。

我們也期待未來(lái)，有更多國(guó)民品牌能像這樣，走進(jìn)場(chǎng)景、走進(jìn)人心，走進(jìn)人與人之間那些真實(shí)而柔軟的縫隙，真正成為國(guó)民生活里不可或缺的存在。