臉書(shū)谷歌拿9成數(shù)字廣告，傳統(tǒng)媒體被餓死！歐盟終于出手整治了？

就在不久前，臉書(shū)給我發(fā)送了一個(gè)鏈接，內(nèi)容是他們?yōu)槲疫^(guò)去一年的平臺(tái)活動(dòng)所制作的回顧視頻。在我看來(lái)，如果還需要什么證據(jù)來(lái)證明臉書(shū)本質(zhì)上是一家媒體公司，那么這段視頻就是最好的佐證，無(wú)論這家公司如何極力否認(rèn)這一身份。

根據(jù)恩德斯分析公司上個(gè)月發(fā)布的一項(xiàng)研究，在英國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)份額中，臉書(shū)和谷歌兩家公司竟然占據(jù)了90%之多。此前的多項(xiàng)研究也已揭示，這兩大巨頭在美國(guó)數(shù)字廣告總收入中的占比高達(dá)85%。

即便臉書(shū)最近因承認(rèn)誤算衡量指標(biāo)而面臨壓力，廣告商似乎也不太可能輕易放棄這些平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體廣告收入的持續(xù)下滑，恰恰與谷歌和臉書(shū)廣告收入的迅猛增長(zhǎng)成正比。

除了在廣告領(lǐng)域的絕對(duì)統(tǒng)治地位，戴安·科伊爾教授所稱(chēng)的這兩大“泰坦”也已成為新聞分發(fā)的主導(dǎo)力量。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，44%的美國(guó)成年人通過(guò)臉書(shū)獲取新聞。早年，臉書(shū)就已經(jīng)超越谷歌，成為流量分析網(wǎng)站上排名第一的新聞來(lái)源引薦者。

臉書(shū)和谷歌如今已成為全球占據(jù)主導(dǎo)地位的媒體力量。盡管他們行使著史無(wú)前例且無(wú)可匹敵的權(quán)力，但到目前為止，他們始終抗拒被視作媒體公司。他們辯稱(chēng)自己只是在擴(kuò)大用戶(hù)生成內(nèi)容的基數(shù)與分發(fā)，促進(jìn)社區(qū)融合，為媒體公司接觸新受眾提供平臺(tái)，從而推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。

這兩家公司的規(guī)模已擴(kuò)張到如此地步，任何人都無(wú)法否認(rèn)其壟斷地位正對(duì)媒體多元主義構(gòu)成嚴(yán)重威脅。越來(lái)越多的媒體機(jī)構(gòu)、公民社會(huì)活動(dòng)人士和學(xué)者開(kāi)始意識(shí)到，媒體多元主義正命懸一線(xiàn)，權(quán)力高度集中帶來(lái)的新問(wèn)題已超出既有競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的覆蓋范圍，必須立即采取行動(dòng)。

諷刺的是，考慮到局勢(shì)演變，采取行動(dòng)最直接的論壇可能正是歐盟及其數(shù)字單一市場(chǎng)議程。我們需要在其他媒體公司、公民社會(huì)組織和學(xué)術(shù)專(zhuān)家之間建立必要的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同推動(dòng)相關(guān)議程，以解決互聯(lián)網(wǎng)中間商在內(nèi)容規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)議題以及廣告市場(chǎng)壟斷方面的權(quán)力。

這種壟斷已實(shí)質(zhì)性地破壞了報(bào)業(yè)的生存基礎(chǔ)。此外，任何立法倡議的關(guān)鍵條款都需要達(dá)成共識(shí)。我擔(dān)心的是，其他媒體公司可能更傾向于與這些主導(dǎo)性的互聯(lián)網(wǎng)中間商達(dá)成私下交易，或者對(duì)可能產(chǎn)生反效果的立法手段感到不安——例如西班牙曾嘗試對(duì)谷歌新聞?wù)魇瞻鏅?quán)稅，結(jié)果僅導(dǎo)致谷歌新聞在當(dāng)?shù)刂苯油７?/p>

盡管當(dāng)時(shí)英國(guó)政府和歐盟委員會(huì)都表示反對(duì)，但該修正案最終成為法律，確保了所有廣播機(jī)構(gòu)都能在“公平、合理且非歧視”的基礎(chǔ)上接入電視解碼器和平臺(tái)。

隨后的運(yùn)動(dòng)又促成了《無(wú)國(guó)界電視指令》的修訂，保護(hù)了公眾觀看重大體育賽事的權(quán)利。同時(shí)，在《阿姆斯特丹條約》中推動(dòng)公共服務(wù)廣播機(jī)構(gòu)保護(hù)機(jī)制的運(yùn)動(dòng)也取得了成功。

如今，在擁有28個(gè)成員國(guó)的歐盟中進(jìn)行游說(shuō)，無(wú)疑比當(dāng)初只有12個(gè)或15個(gè)成員國(guó)時(shí)要復(fù)雜得多。但行動(dòng)刻不容緩——有時(shí)，即便立法過(guò)程充滿(mǎn)曲折，其過(guò)程本身與最終通過(guò)法律同樣重要。事實(shí)上，立法的威懾作用有時(shí)就足以改變主導(dǎo)參與者的行為模式。

為此，我提出以下幾點(diǎn)建議。首先，我完全支持在國(guó)家層面采取補(bǔ)救行動(dòng)，例如媒體改革聯(lián)盟建議的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中間商的收入（主要是廣告收入）征收征費(fèi)，以支持媒體的多元化。這進(jìn)一步支持了歐盟委員會(huì)的提議，即授權(quán)國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)針對(duì)本國(guó)市場(chǎng)的在線(xiàn)平臺(tái)征稅。

我們需要對(duì)專(zhuān)有數(shù)據(jù)實(shí)施某種形式的保密獨(dú)立監(jiān)管審查，包括互聯(lián)網(wǎng)中間商持有的數(shù)據(jù)。這不僅關(guān)乎新聞機(jī)構(gòu)的利益，對(duì)廣告商而言同樣至關(guān)重要。既然業(yè)界可以合作收集電視和廣播數(shù)據(jù)，為什么不能收集互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)呢？

第三，我們需要對(duì)算法問(wèn)責(zé)制展開(kāi)更嚴(yán)肅的辯論。外界有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種印象，認(rèn)為這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)、無(wú)法監(jiān)管的領(lǐng)域。實(shí)際上，只要具備相應(yīng)的技術(shù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和政治意志，監(jiān)管完全可行。

我的第四項(xiàng)提議是立法要求在臉書(shū)的新聞推送及類(lèi)似系統(tǒng)中，為正規(guī)原始新聞機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的內(nèi)容設(shè)定“應(yīng)有的顯著性”。這一概念源自數(shù)字電視的電子節(jié)目指南，它將至少確保原始新聞媒體的品牌標(biāo)識(shí)能融入推送流中，而不是像現(xiàn)在這樣，由臉書(shū)根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)所有內(nèi)容進(jìn)行品牌重塑。

最后，必須有效承認(rèn)某些互聯(lián)網(wǎng)中間商或在線(xiàn)平臺(tái)就是媒體組織，并應(yīng)至少承擔(dān)起保護(hù)未成年人和防止仇恨言論的責(zé)任。這要求擴(kuò)大修訂后的《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》的適用范圍，并對(duì)具體的互聯(lián)網(wǎng)中間商給出清晰定義。

另一條立法途徑是修訂《電子商務(wù)指令》，正如歐盟委員會(huì)在關(guān)于在線(xiàn)平臺(tái)的通訊中所指出的，該指令制定的初衷是由于當(dāng)時(shí)的在線(xiàn)平臺(tái)尚未具備今天的特征和規(guī)模。

展望未來(lái)，歐洲層面需要一個(gè)協(xié)調(diào)且可持續(xù)的游說(shuō)團(tuán)體，涵蓋媒體機(jī)構(gòu)、廣告商、公民社會(huì)組織和對(duì)媒體政策感興趣的專(zhuān)家，為立法行動(dòng)創(chuàng)造空間。

這一行動(dòng)的核心應(yīng)是捍衛(wèi)數(shù)字廣告衡量指標(biāo)的真實(shí)性、捍衛(wèi)新聞報(bào)道歸屬權(quán)的真實(shí)性，以及捍衛(wèi)法治原則。假設(shè)英國(guó)脫歐后仍希望維持類(lèi)似歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)的關(guān)系，那么在實(shí)踐中很可能仍需遵守歐盟的媒體法律。歐盟立法可能是我們實(shí)現(xiàn)有效行動(dòng)的最后、也是最好的希望。這就是現(xiàn)實(shí)。

萊頓·安德魯斯