包子、饅頭與面包，終有一戰(zhàn)

盒馬五谷豐登饅頭

這是一篇嚴(yán)肅思考和深度研究的文章?！狹ote莫特

最近，盒馬有一款叫“五谷豐登”的饅頭賣爆了。

它不是那種白白胖胖、安安靜靜的傳統(tǒng)饅頭，而是把紫薯、板栗、堅(jiān)果、芝士緊緊塞進(jìn)去，最大的亮點(diǎn)是——切半賣，截面像一塊彩色地層，層層分明?！案呃w維”“低負(fù)擔(dān)”“蒸制更健康”，這些詞，開始貼在饅頭身上。

上線不到半年，月下單人數(shù)就突破7000人；截至2026年2月15日，小紅書“五谷豐登饅頭”話題已經(jīng)有了5.1萬(wàn)討論，盒馬APP商品評(píng)論區(qū)積累有7萬(wàn)多條互動(dòng)。在盒馬和小象超市等平臺(tái)，它被當(dāng)成早餐、代餐，甚至健身控卡食品來(lái)買。饅頭，第一次不再只是低價(jià)主食，而成了一種有溢價(jià)的功能型碳水。

在FBIF發(fā)布文章：盒馬、奧樂(lè)齊都在推的新式饅頭，塞滿粗糧切半賣，已經(jīng)火了半年后，引發(fā)了關(guān)于“饅頭”與面包的討論。有網(wǎng)友留言：“你看，最后搶走面包生意的，可能根本不是另一家面包店，而是賣饅頭的”

我也在想一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)的饅頭和包子，未來(lái)在全球范圍內(nèi)，是否會(huì)跟面包“終有一戰(zhàn)”？

那要先說(shuō)說(shuō)面包是怎么統(tǒng)治世界的。

一、面包憑什么統(tǒng)治世界？

吐司面包（Mote莫特，Nano Banana生成）

早餐是吐司，午餐是三明治，晚餐配法棍。它像空氣一樣存在。你不會(huì)去思考它為什么在那兒——它本來(lái)就在那兒。

我家兩個(gè)小朋友都愛(ài)吃包子，也愛(ài)吃面包。但很奇怪，他們更常伸手拿的是面包。不是因?yàn)楦贸?，而是更省事。下午放學(xué)回來(lái)，撕一片吐司，蘸點(diǎn)番茄醬；晚上有點(diǎn)餓，從袋子里掏出來(lái)就能吃。不需要蒸，不需要熱，不需要等。

而包子、饅頭一旦涼了，就必須加熱。多這一分鐘，就多一次“算了”。孩子不會(huì)分析工業(yè)體系，他們只是用身體投票。

后來(lái)我看到一條網(wǎng)友的評(píng)論，說(shuō)面包“方便、好吃、百搭又治愈，適配現(xiàn)代人的生活與情緒需求”。我忽然覺(jué)得，這說(shuō)的不只是味道，是節(jié)奏。面包之所以像空氣一樣存在，不只是因?yàn)閹装倌甑奈幕瘋鹘y(tǒng)，更因?yàn)樗缇捅还I(yè)體系馴化成了一種“更加日常和融入生活”的主食。

當(dāng)一種食物隨時(shí)可吃、場(chǎng)景無(wú)限、情緒安全，它就會(huì)被高頻選擇。高頻選擇，最后就變成規(guī)模。根據(jù)Mordor Intelligence的數(shù)據(jù)，2025年全球烘焙產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5034億美元，預(yù)計(jì)到2031年將增長(zhǎng)至6475億美元。

很多時(shí)候，市場(chǎng)規(guī)模并不是被戰(zhàn)略推出來(lái)的。它只是被一次次“懶得加熱”的瞬間堆出來(lái)的。

這種龐大的體量，建立在極其成熟的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備和全球通用的供應(yīng)鏈之上。如果你覺(jué)得面包只是面粉加水，那就太簡(jiǎn)單。

在零售端，面包之所以能統(tǒng)治世界，第一功臣是那些把面包做成大眾食品的全球巨頭。

賓堡的面包產(chǎn)品

墨西哥的賓堡（Grupo Bimbo）是全球最大的烘焙公司，它2024年?duì)I收約1642億元（4083.35億墨西哥比索，全球百?gòu)?qiáng)榜位列17名）。無(wú)論是在紐約的便利店還是墨西哥城的街頭，還是在上海的超市，你買到的賓堡面包口味幾乎沒(méi)有偏差。這種恐怖的物流與標(biāo)準(zhǔn)化能力，將面包變成了一種廉價(jià)且極其穩(wěn)定的“大眾消費(fèi)品”。一大袋切片白面包（約500克）的價(jià)格通常只需1.3美元至2美元（約9.4元至14.5元）。

而在日本，山崎面包 (Yamazaki Baking) 則是另一座高峰。2024年公司年?duì)I收達(dá)到590億元左右（1.244萬(wàn)億日元，全球百?gòu)?qiáng)榜位列61名）。山崎面包的核心邏輯是同樣是極致的工業(yè)化生產(chǎn)，配合其龐大的零售分銷網(wǎng)絡(luò)，確保了哪怕在最偏遠(yuǎn)地區(qū)的便利店，消費(fèi)者也能買到出品穩(wěn)定的工業(yè)化標(biāo)品，并且，單價(jià)往往控制在100日元至150日元（約4.7元至7.1元）之間。

這種“中央工廠+大分銷”的模式在中國(guó)市場(chǎng)同樣得到了驗(yàn)證。包裝面包的代表品牌桃李面包，它在2024年實(shí)現(xiàn)了60.87億元的營(yíng)收。

巴黎貝甜 (Paris Baguette)

除了超市貨架，面包在餐飲連鎖端的效率也同樣非常高。在全世界，包括在中國(guó)紅火的巴黎貝甜(Paris Baguette)，其實(shí)是來(lái)自韓國(guó)的品牌（SPC集團(tuán)旗下）。它能實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，核心武器是冷凍面團(tuán)技術(shù)。這種技術(shù)實(shí)現(xiàn)了餐飲端的“去廚師化”——中央工廠通過(guò)高度自動(dòng)化的設(shè)備完成面團(tuán)的發(fā)酵與造型，然后通過(guò)超低溫冷鏈將其送到全球各地的門店。門店端不再需要昂貴的專業(yè)烘焙師，只需進(jìn)行簡(jiǎn)單的解凍和烘烤，就能利用新鮮出爐的香氣吸引顧客。

巴黎貝甜在韓國(guó)有超過(guò)3,700家門店，在中國(guó)，巴黎貝甜已經(jīng)開出了340家門店（官網(wǎng)公布，截止2024年4月）。

它還反向進(jìn)入歐美大本營(yíng)，北美餐飲數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Technomic Top 500統(tǒng)計(jì)顯示，巴黎貝甜 (Paris Baguette) 美國(guó)市場(chǎng)2024年總營(yíng)收為4.62億美元，在營(yíng)門店197家，單店年均營(yíng)收高達(dá)234.5萬(wàn)美元（相當(dāng)于1697萬(wàn)元）。巴黎貝甜已在15個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)超過(guò)700家海外門店，其中包括英國(guó)、法國(guó)等歐洲國(guó)家。

亞洲人跑去歐美賣面包，這感覺(jué)有點(diǎn)像是一群歐美人跑到中國(guó)來(lái)，開了家連鎖包子鋪一樣。未來(lái)完全有可能發(fā)生這樣的場(chǎng)景，因?yàn)槊绹?guó)人已經(jīng)在美國(guó)賣包子了（后文有講）。

繼續(xù)聊面包連鎖，面包連鎖模式還被韓國(guó)希杰集團(tuán)旗下的多樂(lè)之日、美國(guó)烘焙連鎖品牌Panera Bread成功驗(yàn)證，通過(guò)中央工廠、冷凍技術(shù)與連鎖復(fù)制的結(jié)合，讓面包在規(guī)?；a(chǎn)的同時(shí)，也能保持現(xiàn)烤體驗(yàn)。

面包真正厲害的地方，是它被徹底工業(yè)化了。

長(zhǎng)保面包解決的是“時(shí)間”——通過(guò)酶制劑和標(biāo)準(zhǔn)化工藝，讓面包在運(yùn)輸和貨架期里依然柔軟；

連鎖現(xiàn)烤解決的是“空間”——通過(guò)冷凍面團(tuán)和冷鏈，把“新鮮感”復(fù)制到全球每一家門店。

一個(gè)征服貨架，一個(gè)征服門店。時(shí)間和空間都被拿下，讓面包成了全球通用的社交語(yǔ)言。

二、包子、饅頭為什么出不了海？

巴黎貝甜 (Paris Baguette)

相比之下，中式面點(diǎn)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被困在了“作坊模式”里。這不是口味不行，而是生產(chǎn)、供應(yīng)鏈吃了虧。

首先，是強(qiáng)依賴手藝導(dǎo)致的規(guī)?；Ь帧＿^(guò)去，包子、饅頭是典型的“師傅產(chǎn)品”。你想想，一個(gè)好吃的包子，面皮要松軟、肉餡要流汁，這全靠師傅對(duì)手感、溫度、濕度的精準(zhǔn)把控。一旦想規(guī)?；?，標(biāo)準(zhǔn)化難度就呈幾何倍數(shù)上升。機(jī)械擠壓面團(tuán)往往會(huì)破壞谷蛋白網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致蒸出來(lái)的產(chǎn)品缺乏嚼勁，這種“工業(yè)感”曾是中式面點(diǎn)品牌化的最大阻礙。

其次，是現(xiàn)蒸模式帶來(lái)的效率瓶頸。面包烤好后可以常溫?cái)[放，甚至包裝成短保產(chǎn)品分銷。但包子講究“現(xiàn)蒸現(xiàn)吃”，一旦冷卻，面皮就會(huì)變硬塌陷。這意味著門店需要復(fù)雜的蒸制設(shè)備和漫長(zhǎng)的二次醒發(fā)時(shí)間，對(duì)于講究速度的全球快餐市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這種模式的時(shí)間效率太低。

更麻煩的是餡料。西式面包大多是面團(tuán)的變化，輔以果醬或奶油，標(biāo)準(zhǔn)化難度低。而中式包子涉及復(fù)雜的肉類、菜類餡料調(diào)配。

面包涼了也軟軟香香的，包子饅頭一涼就容易發(fā)硬發(fā)干，吃著不太舒服，所以大家都愛(ài)熱著吃。

另一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是監(jiān)管。中式包子大量使用肉餡，而像美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）對(duì)含肉食品的進(jìn)口監(jiān)管極為嚴(yán)格，這直接限制了跨境流通的半徑。

一句話總結(jié)：過(guò)去的包子、饅頭是手工產(chǎn)品，面包是工業(yè)產(chǎn)品。

但是，情況正在發(fā)生改變。

不僅在工業(yè)化，它們?cè)谧儠r(shí)尚。

三、中國(guó)樣本：工廠做標(biāo)準(zhǔn)，門店做火候

巴比饅頭

包子、饅頭不僅要解決生產(chǎn)的工業(yè)化，還有個(gè)難點(diǎn)在于，解決了“好吃的工業(yè)化”。

我們得聊聊巴比食品，就是“巴比饅頭”。

創(chuàng)始人劉會(huì)平早年在上海開店時(shí)就意識(shí)到，只靠夫妻店模式，規(guī)模上不去。于是他選擇重資產(chǎn)投入，在上海、廣州、天津、武漢、南京布局中央工廠，把面團(tuán)發(fā)酵和餡料調(diào)制統(tǒng)一在工廠端完成，再通過(guò)冷鏈配送到門店，由門店完成最后的醒發(fā)與蒸制。

簡(jiǎn)單說(shuō)：

工廠接管“穩(wěn)定的手藝”，

門店保留“臨門一腳的火候”。

這種工業(yè)化帶來(lái)的是品質(zhì)和價(jià)格的穩(wěn)定。目前巴比門店的饅頭單價(jià)大約只需要在1.5至2.5元，普通肉包約4至6元。有意思的是，我自己多次在中午只想吃簡(jiǎn)點(diǎn)單的時(shí)候，會(huì)考慮點(diǎn)巴比家的流沙包、肉包，再加一杯熱紅棗豆?jié){，填飽肚子又解饞。加上外賣費(fèi)，單人就十幾塊錢，很有性價(jià)比。

2025年，巴比食品全年?duì)I收約為18.59億元。其加盟門店總數(shù)已從2020年的3089家擴(kuò)張到如今的5685家（2025年半年報(bào)）。

更亮眼的是B端零售。2025年上半年，其零售業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)55%，對(duì)盒馬銷售額同比增長(zhǎng)超187%，對(duì)美團(tuán)小象超市增長(zhǎng)近90%。這意味著，包子、饅頭已經(jīng)不再只是街頭的主食，它正在通過(guò)零售平臺(tái)，變成像包裝面包一樣的快消品。

巴比食品至少證明了一點(diǎn)：中式面點(diǎn)已經(jīng)具備了高度工業(yè)化的底座。這種“去廚師化”的邏輯，讓包子、饅頭終于拿到了通往全球標(biāo)準(zhǔn)化競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。

四、中國(guó)饅頭也“花心”

盒馬五谷豐登有料饅頭，通過(guò)包裝直接可見(jiàn)，切一半的饅頭

當(dāng)饅頭學(xué)會(huì)了“切半示人”，自信展示自己的身材！這事情開始不一樣了。

盒馬那款“五谷豐登”饅頭，本質(zhì)上是把歐包的邏輯移植到了饅頭上。通過(guò)加入紫薯、芋頭、板栗、芝士，強(qiáng)化了“有料”和“健康”屬性。

2025年8月該產(chǎn)品上線后，僅盒馬長(zhǎng)?？畹脑孪聠稳藬?shù)就突破了7000人。社交媒體的數(shù)據(jù)更具爆發(fā)性：截至2026年2月15日，小紅書上“五谷豐登饅頭”話題下的討論量已達(dá)到5.1萬(wàn)次。曾經(jīng)只能待在菜市場(chǎng)塑料袋里的饅頭，現(xiàn)在不斷上了話題榜。

社交媒體上，消費(fèi)者給這類產(chǎn)品貼上了最時(shí)髦的標(biāo)簽：“饅頭是更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的貝果”。還有網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)：“以前買饅頭是為了省錢填飽肚子，現(xiàn)在買五谷饅頭是為了那種‘視覺(jué)減脂’的心理安慰，切半賣真的很心機(jī)，一眼就能看到紫薯和堅(jiān)果，特別治愈?！?/p>

蒸籠頭 原制奶酪饅頭

再看另一個(gè)爆款案例：蒸籠頭的奶酪饅頭（這哪是我們常見(jiàn)的饅頭，太誘人了！）。

單價(jià)約3.3元，截至2026年1月29日，其在抖音上的累計(jì)銷量達(dá)到了9.6萬(wàn)份。它把黃燦燦的奶酪鑲嵌在饅頭凹槽里，外形更接近蛋撻，“能蒸能烤會(huì)爆漿”成了其核心賣點(diǎn)。這種創(chuàng)新不僅吸引了追求新奇的年輕人，還成功拿捏住了挑剔的寶媽。

行業(yè)巨頭也坐不住了，安井、千味央廚、永輝都在紛紛出手。

正在這些“花心”創(chuàng)意的攪動(dòng)下，饅頭與包子進(jìn)入了“時(shí)尚”的朋友圈。

當(dāng)工廠把饅頭做標(biāo)準(zhǔn)了，設(shè)計(jì)把它變好看了，渠道把它擺進(jìn)商場(chǎng)了，饅頭和包子就不再只是街邊蒸籠里的早餐。

日韓早就證明了——只要夠新鮮、夠創(chuàng)意，包子也能賣出“面包價(jià)”。

五、日韓樣本：包子也能賣高價(jià)、賣成伴手禮！

551蓬萊包子

在國(guó)內(nèi)，饅頭一塊錢一個(gè)，包子兩三塊錢，沒(méi)人覺(jué)得它能賣出天價(jià)。

但在日本，有人把這門生意做成了“高攀不起”。在關(guān)西地區(qū)（以大阪為中心），551蓬萊（551HORAI）就是典型案例。它由來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的羅邦強(qiáng)于1964年創(chuàng)立，主打現(xiàn)蒸豚肉包。

2024年，這家公司營(yíng)收達(dá)到415億日元，折合約19.5億元。關(guān)鍵是——它只有61家門店。算下來(lái)，單店年均營(yíng)收約6.8億日元，約3189萬(wàn)元。這不是賣包子。這是把“主食”，做成了品牌。

在大阪，一個(gè)551蓬萊的招牌肉包單價(jià)約為210日元（相當(dāng)于10元）。也就是說(shuō)，它家的一個(gè)包子的價(jià)格，在中國(guó)能買四個(gè)。

它的邏輯在極簡(jiǎn)和新鮮。

蓬萊包子只保留豬肉和洋蔥。但豬肉只選擇脂肪比例適中的部位，且必須是當(dāng)天屠宰的鮮肉。洋蔥則主要選自兵庫(kù)縣淡路島，那里的洋蔥以水分足、甜度高著稱。這種簡(jiǎn)單卻嚴(yán)苛的組合，瞬間擊中了大阪人的胃。

為了保證新鮮，551蓬萊制定了“150分鐘原則”：從中央工廠出發(fā)，所有的配送車必須在150分鐘內(nèi)抵達(dá)門店。因?yàn)椋坏┏^(guò)這個(gè)時(shí)間，面團(tuán)就會(huì)發(fā)酵過(guò)度，失去那種標(biāo)志性的、帶著淡淡甜味且極具韌性的Q彈口感。

它實(shí)際上是“半工業(yè)化模式”。中央工廠統(tǒng)一揉面、發(fā)酵、調(diào)餡，再按節(jié)奏配送到門店。但包子的成型、收口、蒸制仍在門店手工完成，顧客隔著玻璃就能看到包制過(guò)程。

551蓬萊門店后廚現(xiàn)場(chǎng)：職人手工制作肉包

551蓬萊戎橋本店；圖片來(lái)源：551蓬萊官網(wǎng)

這種模式，也限制了它在日本的擴(kuò)張，卻讓包子在消費(fèi)者心中從“廉價(jià)快餐”變成了“享受的體驗(yàn)”。

在新大阪站買551，排隊(duì)不稀奇。周末傍晚等10到30分鐘很常見(jiàn)；節(jié)假日人多時(shí)，甚至要排隊(duì)接近一小時(shí)。要么買回家，要么買了當(dāng)作伴手禮。

看來(lái)包子，也能做成“奢侈品”和伴手禮。

Hopang的經(jīng)典紅豆口味蒸包

韓國(guó)則是不同的工業(yè)和創(chuàng)新路徑。

SPC集團(tuán)——也就是巴黎貝甜的母公司——旗下的三立Hopang（??，中文意思為蒸包，諧音就是“好棒”），年銷售規(guī)模穩(wěn)定在約1000億韓元量級(jí)，約合5億元。自1971年推出以來(lái)，累計(jì)銷量超過(guò)68億個(gè)，韓國(guó)蒸包市場(chǎng)SPC三立市場(chǎng)占有率在80%以上，妥妥的韓國(guó)第一蒸包品牌。

相對(duì)于中國(guó)的包子、饅頭品牌而言，Hopang做了3個(gè)創(chuàng)新的事。

它第一個(gè)創(chuàng)新是渠道和場(chǎng)景，直接給小賣部發(fā)紅色蒸鍋。

1970年代韓國(guó)還沒(méi)有今天這樣的便利店網(wǎng)絡(luò)，包子必須熱著才好吃，但消費(fèi)者買回家再蒸，便捷性大打折扣。于是SPC三立直接免費(fèi)向小賣部投放紅色蒸鍋（極其醒目）。這個(gè)箱子既解決了“即買即食”的溫度問(wèn)題，也在長(zhǎng)期重復(fù)中，把“紅色蒸箱=冬天的溫暖”刻進(jìn)了消費(fèi)者的記憶里。

后來(lái)，當(dāng)家庭結(jié)構(gòu)小型化、微波爐普及，問(wèn)題又變成了：微波加熱會(huì)讓面皮變硬。三立于是開發(fā)了專用蒸汽包裝——無(wú)需撕開，整袋放入微波爐，加熱過(guò)程中內(nèi)部蒸汽自動(dòng)形成一個(gè)微型“蒸籠”，盡量還原蒸制口感。

六款擁有獨(dú)特餡料的Hoppang蒸包

第二步才是產(chǎn)品創(chuàng)新，推出豐富的口味。

早期只有紅豆味，后來(lái)加蔬菜、比薩，再到近年的麻辣、聯(lián)名口味，這些并不是為了顛覆傳統(tǒng)，而是為了讓年輕人每年愿意再看一眼。同時(shí)，它還解決了一個(gè)看似細(xì)小卻關(guān)鍵的技術(shù)問(wèn)題——微波加熱會(huì)讓面皮變硬。專用蒸汽包裝的出現(xiàn)，把家庭復(fù)熱體驗(yàn)拉回“剛蒸出來(lái)”的狀態(tài)。

第三步，找明星代言，投廣告。

在一個(gè)單價(jià)只有一兩千韓元的品類里，它還持續(xù)請(qǐng)明星代言、做戶外大屏廣告。對(duì)很多中國(guó)包子、饅頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，這幾乎不可思議。但對(duì)三立Hopang而言，這種心智建設(shè)本身，就是維持80%市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)投入。

韓國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員申裕斌為Hopang拍攝廣告

Hopang每年都會(huì)推出薄荷巧克力、麻辣雞肉等具有社交屬性的獵奇口味，并邀請(qǐng)頂級(jí)明星代言（在包子饅頭行業(yè)，還十分罕見(jiàn)），將其從“冬日主食”塑造為“社交符號(hào)”。

在首爾便利店，一個(gè)Hopang單包售價(jià)約1500至2200韓元（約8至12元），對(duì)比中國(guó)超市冷柜里那些折合單價(jià)1-2元的冷凍包子，韓國(guó)產(chǎn)品的溢價(jià)同樣在5倍以上。

由于Hopang（??）的巨大成功，這一由三立食品推出并命名的產(chǎn)品和品牌名，源自食用熱騰騰包子時(shí)“呼呼（Ho-Ho）”吹氣的擬聲表達(dá)，逐漸在大眾語(yǔ)境中演變?yōu)轫n國(guó)社會(huì)對(duì)便利店或超市“即食蒸包”的通用代稱。

所以問(wèn)題根本，還不在于“蒸”的包子、饅頭還是“烤”的面包。它們都們都同樣證明了可以大眾化，也可以高溢價(jià)。

包子、饅頭并非完全沒(méi)有走出東亞。在美國(guó)就有一個(gè)由地道美國(guó)人創(chuàng)立的包子品牌。

六、美國(guó)樣本：Wow Bao成為別人家餐廳的“外掛”

Wow Bao的產(chǎn)品圖

很多人以為，包子出海，一定是華人創(chuàng)業(yè)者在美國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的故事。

但現(xiàn)實(shí)有點(diǎn)意外。

美國(guó)目前跑得最快的蒸包品牌，是Wow Bao。它的名字起得非常直白。它還一點(diǎn)不謙虛地說(shuō)自己是：美國(guó)銷量第一的包子、America’sfavoritebao（美國(guó)人最愛(ài)的包子）。不過(guò)，它確實(shí)是近年在美國(guó)增速最快的包子品牌，2024年WowBao的零售額直接暴漲370%，它目前已經(jīng)開進(jìn)了700多家餐廳（外賣廚房），并零售產(chǎn)品成功進(jìn)入了15,000家超市和零售店中銷售，而在2023年這個(gè)數(shù)字僅為 300 家。

它創(chuàng)立于2003年，總部在芝加哥。背后的孵化方是地道的美國(guó)公司：餐飲集團(tuán)LEYE。后來(lái)把它做成全國(guó)擴(kuò)張品牌的核心操盤人，也是個(gè)地地道道的美國(guó)職業(yè)經(jīng)理人，現(xiàn)任CEO，Geoff Alexander。

簡(jiǎn)單說(shuō)一句：不是中國(guó)人，不是韓國(guó)人、也不是日本人把包子賣進(jìn)美國(guó)，是美國(guó)人自己要賣包子。

美國(guó)人看中它什么？很簡(jiǎn)單。第一，它是“Handheld Food（手持食品）”，單手能吃；第二，它叫“Steamed（蒸）”，在美國(guó)語(yǔ)境里等于“更健康”。

更奇妙的是它的模式：

第一步，它證明了一件事——包子可以被標(biāo)準(zhǔn)化。

2017年，它在芝加哥開自動(dòng)化門店，沒(méi)有收銀員，全自助點(diǎn)餐、自動(dòng)取餐。核心不是炫科技，而是測(cè)試：包子能不能像漢堡一樣，用系統(tǒng)管理，而不是靠師傅。答案是：可以。

第二步，成為別人家餐廳的“外掛”，這才是關(guān)鍵。

Wow Bao的外賣廚房，稱作Dark Kitchen（托管廚房）

2020年餐飲行業(yè)受沖擊時(shí)，Wow Bao換了玩法——它不再自己開店。它去找那些已經(jīng)有廚房、但后廚沒(méi)滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的餐廳合作。比如一家披薩店。Wow Bao給你半成品包子、菜單設(shè)計(jì)、品牌包裝和系統(tǒng)接入，你只需要用現(xiàn)有廚房幫它加熱，然后在外賣平臺(tái)多一個(gè)“Wow Bao”選項(xiàng)。你不用多租店面，不用多招人，卻多了一條收入，這就是“Dark Kitchen（托管廚房）。

說(shuō)白了：別人的廚房 + 別人的房租 + 別人的員工 Wow Bao只負(fù)責(zé)產(chǎn)品和系統(tǒng)。它賣的不是門店，是別人家餐廳的外掛?？窟@個(gè)模式，它兩年從幾十個(gè)點(diǎn)擴(kuò)到700多個(gè)。

后來(lái)再把產(chǎn)品做成冷凍食品，上架超市?，F(xiàn)在進(jìn)了全美15,000多家零售門店，包括沃爾瑪（Walmart）、Target、開市客（Costco）。規(guī)模還不算巨頭，但渠道已經(jīng)鋪開。

因?yàn)閃ow Bao，更多美國(guó)人開始認(rèn)識(shí)到包子，在Reddit上，關(guān)于Wow Bao的評(píng)價(jià)有一個(gè)非常典型的關(guān)鍵詞——“fun”。不少消費(fèi)者把它稱為“a fun alternative to burgers”（漢堡的有趣替代品），甚至是“great late-night comfort food”（深夜治愈食物）。

劃重點(diǎn)，看到?jīng)]有，包子、饅頭是不是已經(jīng)有了全球化的苗頭？

七、未來(lái)包子、饅頭與面包“終有一戰(zhàn)”？

五谷豐登饅頭、制奶酪饅頭、吐司面包同框；（圖片：Mote莫特，Na

回到最初的那個(gè)問(wèn)題：包子、饅頭與面包，為什么“終有一戰(zhàn)”？

看到上面，五谷豐登饅頭、制奶酪饅頭、吐司面包同框的溫馨畫面，是不是不想打戰(zhàn)了？哈哈，那是消費(fèi)者的想法，背后的競(jìng)爭(zhēng)還是免不了。

包子、饅頭與面包，本質(zhì)上是在爭(zhēng)奪同一件東西：主食場(chǎng)景。

過(guò)去200多年，面包贏在了文化，也贏在了工業(yè)化。

但現(xiàn)在，消費(fèi)者不再只滿足于“能吃”。他們要更健康，更開心、更時(shí)尚！

這時(shí)候，蒸出來(lái)的東西，顯現(xiàn)出天然的優(yōu)勢(shì)了。饅頭、包子本身含水量高，口感松軟。五谷饅頭切開，紫薯、板栗露出來(lái)，你會(huì)覺(jué)得它“健康”。再加上包子、饅頭玩點(diǎn)“花心”，輕松拿捏新一代消費(fèi)者。

“饅頭、包子對(duì)面包”。也不是中西誰(shuí)贏誰(shuí)輸。

面包在升級(jí)，全麥、酸種、低糖。饅頭包子也在升級(jí)，冷鏈、標(biāo)準(zhǔn)化、平臺(tái)化。

誰(shuí)更方便、誰(shuí)更穩(wěn)定、誰(shuí)更貼合生活節(jié)奏，誰(shuí)更能以恰當(dāng)聰明的方式走進(jìn)消費(fèi)者的生活，誰(shuí)就多分一點(diǎn)餐桌時(shí)間。

而我，常期待那一刻：饅頭、包子像面包、披薩一樣，成為全球通用的社交語(yǔ)言。

你覺(jué)得，包子與饅頭，能征服世界嗎？你是支持包子、饅頭，還是面包呢？

FBIF食品飲料創(chuàng)新，帶你了解食品創(chuàng)新的故事。

文章預(yù)告：后面將有3篇文章分別分享日本551蓬萊、韓國(guó)三立Hoppang、美國(guó)Wow Bao的案例。

參考來(lái)源：

[1] Bakery Products Market Report | Industry Trends, Size & Growth Analysis｜｜Mordor Intelligence

—根據(jù)Mordor Intelligence報(bào)告，2025年全球烘焙產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值達(dá)到了5034億美元，并預(yù)計(jì)在2031年擴(kuò)張至6475億美元。

[2] 2024 Global Bakery Products Industry Report｜2024｜Benchmark International

—行業(yè)摘要報(bào)告，給出全球烘焙行業(yè)規(guī)模與趨勢(shì)

[3] Grupo Bimbo Reports 4Q24 Results｜2025｜Grupo Bimbo(公司公告)

[4] Average Price: White Pan Bread, per lb. (453.6 gm) in U.S. City Average｜持續(xù)更新｜美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局BLS/FRED

[5] 2024年12月期決算短信〔日本基準(zhǔn)〕(連結(jié))｜2025-02-14｜山崎製パン株式會(huì)社

[6] 桃李面包發(fā)布2024年年報(bào)｜2025-03-22｜東方財(cái)富網(wǎng)(引用公司年報(bào))

[7] Paris Baguette｜2025｜Restaurant Business Online(Technomic Top 500)

—披露Paris Baguette 2024年美國(guó)銷售額與門店數(shù)量

[8] Technomic Top 500 Chain Restaurant Report｜2024｜Technomic

—美國(guó)連鎖餐飲系統(tǒng)銷售額數(shù)據(jù)庫(kù)口徑來(lái)源

[9] 關(guān)于貝甜｜｜Paris Baguette China(官網(wǎng))

[10] Importing Meat, Poultry & Egg Products into the U.S.｜持續(xù)更新｜USDA FSIS

—說(shuō)明含肉食品進(jìn)口美國(guó)的監(jiān)管與合規(guī)要求

[11] 巴比食品2025年度業(yè)績(jī)快報(bào)公告｜2026-02｜巴比食品(公司公告)

[12] 巴比食品2025年半年度報(bào)告｜2025｜巴比食品(公司公告)

[13] 巴比食品2025年?duì)I收18.59億元，全國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)化釋放增長(zhǎng)潛力｜2026-02-04｜證券時(shí)報(bào)網(wǎng)

[14] 和肯德基、麥當(dāng)勞“站一起”的巴比饅頭，在盒馬和小象超市賣爆了？｜2025-09-12｜整點(diǎn)消費(fèi)

[15] 受麥當(dāng)勞啟發(fā)，安徽小伙輟學(xué)賣饅頭，年?duì)I收超13億元｜2026-02-03｜鹽財(cái)經(jīng)

[16] 盒馬、奧樂(lè)齊都在推的新式饅頭，塞滿粗糧切半賣，已經(jīng)火了半年｜2026-01-30｜FBIF食品飲料創(chuàng)新

[17] Why 551HORAI's pork buns, a major Osaka souvenir, continue to be loved｜｜Hoshino Resorts MICHIKUSA Guide

[18] [Hallyupedia]Hoppang(??)｜2021-09-11｜Korean Vibe

[19] SPC?? ?? ?? ?? 60?? ??｜2020-10-07｜????(韓聯(lián)社)

—報(bào)道SPC Samlip Hoppang累計(jì)銷量突破60億個(gè)

[20] ???? ?? 68?? ??｜2024-12｜????

—報(bào)道Hoppang累計(jì)銷量約68億個(gè)等信息

[21] SPC Samlip develops microwave-friendly packaging for Hoppang｜2025-11-13｜Chosun Biz

—報(bào)道Hoppang微波友好包裝相關(guān)信息

[22] From a small Chicago storefront to a CPG contender: A Q&A with Wow Bao’s CEO｜2024｜Food Dive

—專訪Geoff Alexander，講述虛擬廚房擴(kuò)張與零售布局

[23] Asian street food brand meeting consumers where they are｜2023｜Food Business News

[24] Geoff Alexander Of Wow Bao On 5 Things You Need To Create A Successful Food Or Beverage Brand｜2023｜Authority Magazine(Medium)

[25] Lettuce Entertain You Enterprises–Company Overview｜｜LEYE(官網(wǎng))

[26] Wow Bao products now in over 10,000 retail locations nationwide｜2023｜PR Newswire

[27] Global Frozen Dumplings Market Report 2024-2034｜2024｜Global Market Insights

—提供全球速凍餃子/蒸包相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)率口徑

[28] 2024 Foodservice Industry Report｜2024｜Statista

[29] ??, ?? ?? ??? ??? ??｜2025-12-16｜??????

—報(bào)道韓國(guó)蒸包市場(chǎng)，SPC??市場(chǎng)占有率超過(guò)80%，2024年累計(jì)銷售68億個(gè)、年銷售額1000億韓元以上。

[30] Wow Bao: About | LinkedIn

—介紹2024年Wow Bao的零售額直接暴漲370%，目前零售產(chǎn)品成功進(jìn)入了15,000 家超市和零售店中銷售。

[31]Sell Wow Bao in My Grocery Store | Wow Bao

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。