年夜飯外賣大戰(zhàn)：京東、美團、阿里打法各不相同，用戶體驗成決勝關(guān)鍵？

本文來源：時代周報 作者：李佳晅

年夜飯承載著家庭團圓的溫情，現(xiàn)已成為外賣大戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。春節(jié)假期，年夜飯外賣的訂單量一路看漲。

時代周報記者注意到，京東外賣、淘寶閃購、美團等三家平臺運營策略并不相同，各有側(cè)重，差異明顯。2月10日，京東外賣對外宣布推出全國年夜飯預(yù)訂服務(wù)，聯(lián)合大鴨梨、云海肴、南京大牌檔等百大品牌全國超萬家餐飲門店，落地100多個城市，年夜飯?zhí)撞蛢r格覆蓋68元-1888元多個價格帶。即日起，用戶通過京東App秒送頻道搜索“年夜飯”下單，不僅能提前預(yù)訂年夜飯?zhí)撞停诔ο硎堋?對1急送”，還可以選擇即刻下單配送。

美團則與大眾點評打造“年夜飯主會場”及專屬入口，設(shè)置年夜飯?zhí)撞蛯贅?biāo)識、升級預(yù)訂能力，縮短消費者決策與預(yù)訂路徑，將年夜飯需求從店內(nèi)延伸至到家場景，助力商家實現(xiàn)“堂食+外賣”雙線增長。此外，淘寶閃購在騎手與用戶兩端延續(xù)低調(diào)補貼，以價格優(yōu)勢提升吸引力。

外賣配送履約的質(zhì)效，騎手是重要保障。三大平臺亦在春節(jié)假期推出多種措施保證運力，包括為春節(jié)期間無法返鄉(xiāng)過年的騎士提供年夜飯聚餐活動等。“不如趁獎勵高的時候多跑跑外賣。”外賣騎手王西告訴時代周報記者，臘月二十七一早的僅2個小時，他就進賬100多元。

越來越多騎手留守接單

越來越多騎手選擇春節(jié)期間留守接單，而非返鄉(xiāng)過年。

“以往過年期間，很少有人點外賣，商家也大多打烊。現(xiàn)在不一樣了，越來多的商家過年不休息，訂單量也不少，平臺補貼還高。”一位滬漂騎手表示。

王西在北京有2套房，自嘲“一邊啃老一邊兼職跑外賣”。春節(jié)假期，是他“賺錢的好日子”。“我跑的是平臺眾包（兼職騎手），平日早晨一單差不多6塊，春節(jié)期間能到8到9塊錢。”王西告訴時代周報記者，他習(xí)慣一次掛3單，“有的騎手更卷，身上同時掛六七單。”

在廣東佛山的順德，裝修工人陳輝空余時兼職跑外賣，以補貼家用。他習(xí)慣于凌晨至中午期間接長途遠單，平日收入差不多有200元。春節(jié)假期，陳輝的收入上漲明顯，最近幾天的收入已提升至300多元。

在長沙的淘寶閃購專職騎手莫亮則透露，臘月二十六七開始，岳麓山片區(qū)訂單減少明顯，商家打烊、消費者返鄉(xiāng)，不少騎手處于等單狀態(tài)。他選擇留守主要為避開家人催婚，作為全職騎手，訂單價格無明顯上浮，僅能獲得平臺數(shù)百元值班補貼。

來自山東的兼職騎手張曙，則在春節(jié)期間保持高強度工作。他近期主要在淘寶閃送接單，臨近春節(jié)平臺臨時獎勵較高，僅早間高峰時段便可收入200多元。

整體來看，美團的價格浮動相對溫和，淘寶閃購將獎勵集中在節(jié)日高峰期，部分騎手可獲得階段性高收益。春節(jié)假期不再是“商家打烊、騎手返鄉(xiāng)”的外賣淡季，一個持續(xù)增長的春節(jié)即時零售市場正在形成。

年夜飯外賣大戰(zhàn)的核心不是技術(shù)？

年輕人逐漸成為消費決策主力，外賣年夜飯接受度也在持續(xù)提升。

一名北京的消費者馮馮表示，春節(jié)期間家庭就餐人數(shù)多，自行準(zhǔn)備年夜飯流程繁瑣、廚具不足，點外賣年夜飯更省心。小年前后，多家連鎖餐飲品牌在外賣平臺上線年夜飯?zhí)撞停С旨磿r配送與除夕預(yù)訂，曾經(jīng)的外賣低峰時段，成為平臺必爭的消費場景。

同一套餐在不同平臺最終售價存在差異。以大鴨梨烤鴨北京某門店“馬到成功年夜宴外送4-6人套餐”為例，各平臺標(biāo)價均為688元，疊加平臺補貼、消費補貼后，實際成交價格三大平臺出現(xiàn)分化。

圍繞年夜飯場景，三家平臺呈現(xiàn)三種姿態(tài)：京東外賣側(cè)重品質(zhì)與服務(wù)宣傳；淘寶閃購以低調(diào)補貼提升競爭力；美團則相對穩(wěn)健，隨行就市。

有平臺外賣業(yè)務(wù)負責(zé)人透露，年夜飯外賣訂單的核心難點不在于技術(shù)，而在于用戶體驗。常規(guī)系統(tǒng)邏輯會對預(yù)訂訂單壓單、臨近配送再分配運力，但年夜飯訂單對時效確定性要求更高。為此，相關(guān)平臺對年夜飯訂單進行特殊標(biāo)注，配備加熱餐箱，提前鎖定運力，并升級一對一急送服務(wù)。

平臺策略趨于謹(jǐn)慎，與行業(yè)盈利壓力有直接關(guān)聯(lián)。2025年，外賣大戰(zhàn)空前激烈。各大巨頭的盈利能力均有大幅下滑。2026年2月13日，美團發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計2025年度凈虧損約233億至243億元。美團公告稱，這是“行業(yè)空前激烈競爭”下，戰(zhàn)略性加大生態(tài)投入的結(jié)果。

零售電商行業(yè)專家莊帥認為，美團外賣與即時零售體量領(lǐng)先，其他平臺更適合在年夜飯、夜宵等細分場景做精細化運營，形成差異化。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，經(jīng)過此前的行業(yè)競爭，監(jiān)管、資本市場與消費市場均傳遞出明確信號，行業(yè)難以再回到大規(guī)模燒錢補貼階段，精細化運營成為必然選擇。

未來，即時零售的競爭將不再單純依賴速度與價格，而是轉(zhuǎn)向場景運營、用戶需求理解，以及在虧損壓力與長期布局之間的平衡能力。

（應(yīng)受訪者要求，王西、陳輝、莫亮、張曙皆為化名）