本文來源:時代周報 作者:李佳晅
年夜飯承載著家庭團圓的溫情,現(xiàn)已成為外賣大戰(zhàn)的新戰(zhàn)場。春節(jié)假期,年夜飯外賣的訂單量一路看漲。
時代周報記者注意到,京東外賣、淘寶閃購、美團等三家平臺運營策略并不相同,各有側(cè)重,差異明顯。2月10日,京東外賣對外宣布推出全國年夜飯預(yù)訂服務(wù),聯(lián)合大鴨梨、云海肴、南京大牌檔等百大品牌全國超萬家餐飲門店,落地100多個城市,年夜飯?zhí)撞蛢r格覆蓋68元-1888元多個價格帶。即日起,用戶通過京東App秒送頻道搜索“年夜飯”下單,不僅能提前預(yù)訂年夜飯?zhí)撞停诔ο硎堋?對1急送”,還可以選擇即刻下單配送。
美團則與大眾點評打造“年夜飯主會場”及專屬入口,設(shè)置年夜飯?zhí)撞蛯贅?biāo)識、升級預(yù)訂能力,縮短消費者決策與預(yù)訂路徑,將年夜飯需求從店內(nèi)延伸至到家場景,助力商家實現(xiàn)“堂食+外賣”雙線增長。此外,淘寶閃購在騎手與用戶兩端延續(xù)低調(diào)補貼,以價格優(yōu)勢提升吸引力。
外賣配送履約的質(zhì)效,騎手是重要保障。三大平臺亦在春節(jié)假期推出多種措施保證運力,包括為春節(jié)期間無法返鄉(xiāng)過年的騎士提供年夜飯聚餐活動等。“不如趁獎勵高的時候多跑跑外賣。”外賣騎手王西告訴時代周報記者,臘月二十七一早的僅2個小時,他就進賬100多元。
越來越多騎手留守接單
越來越多騎手選擇春節(jié)期間留守接單,而非返鄉(xiāng)過年。
“以往過年期間,很少有人點外賣,商家也大多打烊。現(xiàn)在不一樣了,越來多的商家過年不休息,訂單量也不少,平臺補貼還高。”一位滬漂騎手表示。
王西在北京有2套房,自嘲“一邊啃老一邊兼職跑外賣”。春節(jié)假期,是他“賺錢的好日子”。“我跑的是平臺眾包(兼職騎手),平日早晨一單差不多6塊,春節(jié)期間能到8到9塊錢。”王西告訴時代周報記者,他習(xí)慣一次掛3單,“有的騎手更卷,身上同時掛六七單。”
在廣東佛山的順德,裝修工人陳輝空余時兼職跑外賣,以補貼家用。他習(xí)慣于凌晨至中午期間接長途遠單,平日收入差不多有200元。春節(jié)假期,陳輝的收入上漲明顯,最近幾天的收入已提升至300多元。
在長沙的淘寶閃購專職騎手莫亮則透露,臘月二十六七開始,岳麓山片區(qū)訂單減少明顯,商家打烊、消費者返鄉(xiāng),不少騎手處于等單狀態(tài)。他選擇留守主要為避開家人催婚,作為全職騎手,訂單價格無明顯上浮,僅能獲得平臺數(shù)百元值班補貼。
來自山東的兼職騎手張曙,則在春節(jié)期間保持高強度工作。他近期主要在淘寶閃送接單,臨近春節(jié)平臺臨時獎勵較高,僅早間高峰時段便可收入200多元。
整體來看,美團的價格浮動相對溫和,淘寶閃購將獎勵集中在節(jié)日高峰期,部分騎手可獲得階段性高收益。春節(jié)假期不再是“商家打烊、騎手返鄉(xiāng)”的外賣淡季,一個持續(xù)增長的春節(jié)即時零售市場正在形成。
年夜飯外賣大戰(zhàn)的核心不是技術(shù)?
年輕人逐漸成為消費決策主力,外賣年夜飯接受度也在持續(xù)提升。
一名北京的消費者馮馮表示,春節(jié)期間家庭就餐人數(shù)多,自行準(zhǔn)備年夜飯流程繁瑣、廚具不足,點外賣年夜飯更省心。小年前后,多家連鎖餐飲品牌在外賣平臺上線年夜飯?zhí)撞停С旨磿r配送與除夕預(yù)訂,曾經(jīng)的外賣低峰時段,成為平臺必爭的消費場景。
同一套餐在不同平臺最終售價存在差異。以大鴨梨烤鴨北京某門店“馬到成功年夜宴外送4-6人套餐”為例,各平臺標(biāo)價均為688元,疊加平臺補貼、消費補貼后,實際成交價格三大平臺出現(xiàn)分化。
圍繞年夜飯場景,三家平臺呈現(xiàn)三種姿態(tài):京東外賣側(cè)重品質(zhì)與服務(wù)宣傳;淘寶閃購以低調(diào)補貼提升競爭力;美團則相對穩(wěn)健,隨行就市。
有平臺外賣業(yè)務(wù)負責(zé)人透露,年夜飯外賣訂單的核心難點不在于技術(shù),而在于用戶體驗。常規(guī)系統(tǒng)邏輯會對預(yù)訂訂單壓單、臨近配送再分配運力,但年夜飯訂單對時效確定性要求更高。為此,相關(guān)平臺對年夜飯訂單進行特殊標(biāo)注,配備加熱餐箱,提前鎖定運力,并升級一對一急送服務(wù)。
平臺策略趨于謹(jǐn)慎,與行業(yè)盈利壓力有直接關(guān)聯(lián)。2025年,外賣大戰(zhàn)空前激烈。各大巨頭的盈利能力均有大幅下滑。2026年2月13日,美團發(fā)布盈利預(yù)警,預(yù)計2025年度凈虧損約233億至243億元。美團公告稱,這是“行業(yè)空前激烈競爭”下,戰(zhàn)略性加大生態(tài)投入的結(jié)果。
零售電商行業(yè)專家莊帥認為,美團外賣與即時零售體量領(lǐng)先,其他平臺更適合在年夜飯、夜宵等細分場景做精細化運營,形成差異化。
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示,經(jīng)過此前的行業(yè)競爭,監(jiān)管、資本市場與消費市場均傳遞出明確信號,行業(yè)難以再回到大規(guī)模燒錢補貼階段,精細化運營成為必然選擇。
未來,即時零售的競爭將不再單純依賴速度與價格,而是轉(zhuǎn)向場景運營、用戶需求理解,以及在虧損壓力與長期布局之間的平衡能力。
(應(yīng)受訪者要求,王西、陳輝、莫亮、張曙皆為化名)
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