Pattern栢藤：亞馬遜主導澳新電商市場 Temu及Shein消費者信任度顯著提升

【億邦原創】2月15日消息，日前，全球電商服務機構Pattern發布的《2026年電商平臺消費者報告》顯示，隨著全球電商巨頭憑借規模優勢與先進基礎設施不斷擴大市場份額，澳大利亞及新西蘭（ANZ）電商平臺格局正被重新塑造，本土平臺的消費者支出占比持續承壓，行業競爭進入結構性重構階段。

報告指出，在Catch與MyDeal相繼關閉后，澳新本土電商平臺數量明顯減少，市場集中度進一步提升。與此同時，澳大利亞本土綜合電商平臺Kogan在全球平臺持續擴張的背景下面臨競爭壓力。目前，僅有15%的消費者仍在Kogan購物，同比下降6%。這意味著，本土平臺在流量與消費轉移趨勢中逐漸失去主動權。

與之形成鮮明對比的是，Amazon在澳新市場的主導地位持續強化。

目前亞馬遜已覆蓋60%的本地消費者，客戶規模同比增長3.45%。在澳大利亞市場，其活躍消費者達到880萬人，66%的消費者計劃在該平臺購物。相比之下，eBay呈現下滑趨勢，計劃于2026年使用該平臺的消費者比例下降7%，至51%。

值得注意的是，亞馬遜的競爭邏輯正在發生變化。

數據顯示，以價格為主要驅動因素的消費者比例下降了42%，取而代之的是對配送速度（35%）、Prime會員權益（31%）以及整體平臺偏好（28%）的重視。此外，24%的消費者將產品評論視為重要決策依據，顯示出亞馬遜在信任機制與社區驗證體系方面的優勢——這使其得以擺脫單純價格競爭，轉向以履約能力與用戶黏性為核心的綜合優勢。

Pattern澳大利亞董事總經理Merline McGregor指出，來自全球巨頭的競爭壓力已不再停留在理論層面，而是演變為由國際規模、物流能力和全球生態系統共同塑造的結構性變革。這種轉變并非周期性波動，而可能意味著傳統本土電商時代的終結。

與此同時，Temu與Shein在澳新市場的品牌形象也出現明顯改善。

過去一年，Temu的產品質量與信任度認知提升了50%，Shein提升36%。在2025年，分別僅有12%和11%的消費者表示信任這兩家平臺，如今這一情況正在發生轉變。

Temu上一個財年銷售額達26億澳元，47%的消費者曾在該平臺購物，目前服務470萬澳大利亞消費者，客戶規模年增長率達24%；Shein的市場覆蓋率提升至30%，并以15%的增速成為主要平臺中增長最快的一家。

分析認為，兩家平臺通過提升供應商標準、拓展快時尚以外的品類布局，并加強與成熟全球品牌合作，逐步擺脫“低價攪局者”的標簽，從單純價格驅動轉向質量與品牌信任并重的競爭策略。隨著消費者信任度提升，其在澳新市場的長期發展空間正在擴大。

從消費行為層面看，產品發現路徑正在加速分散。

隨著人工智能生成答案功能的推出，谷歌重新贏回部分搜索流量，目前54%的消費者通過谷歌開啟商品搜索。然而，社交媒體正在快速改變傳統搜索邏輯。

相比2025年，在社交平臺上開啟商品搜索的消費者增長了67%。當前，78%的澳大利亞人活躍于社交媒體，移動端使用趨于普及，產品發現越來越多地受到信息流推薦、內容創作者和短視頻的影響。

報告還顯示，過去12個月中有93%的澳大利亞消費者曾在電商平臺購物，便利性已成為核心決策因素。

三分之一的消費者將易用性和配送速度列為選擇平臺的首要原因。亞馬遜正是這一趨勢的典型代表，36%的消費者將“便利性”視為主要購買驅動因素。Merline McGregor指出，配送能力已成為電商平臺的重要品牌資產，部分消費者即便面對更高價格，也愿意選擇配送更快的平臺完成下單。

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