春節(jié)營銷還能怎么做？枝江酒業(yè)上演一場“五福臨門”

枝江酒業(yè)打響春節(jié)營銷戰(zhàn)役：五重奏，一盤棋

文 | 黃雅婷

春節(jié)營銷向來是酒企的年關大考，但考題的難度系數(shù)正在逐年攀升，流量成本高企、渠道觸點碎裂、消費者對套路化促銷日益鈍感。

本次春節(jié)，枝江酒業(yè)以“五重活動”打出組合拳，做出了區(qū)域名酒的完美答卷：從“馬上有酒”互動游戲到短視頻UGC大賽，從“逢九贈酒”社交裂變到酒廠開放日沉浸體驗，這套看似輕量實則環(huán)環(huán)相扣的春節(jié)攻勢，不僅完成了從品宣到動銷的完整閉環(huán)，更向行業(yè)展示了老字號品牌如何以“用戶直連”為核心，在存量競爭中撕開一道口子。

01

品真枝味，慶吉祥年

用UGC喚醒荊楚年味的集體記憶

春節(jié)營銷的本質(zhì)是情感爭奪，今年春節(jié)，枝江酒業(yè)以“品真枝味，慶吉祥年”為主題，將鏡頭對準年夜飯桌、走親訪友、老友重逢等高頻消費場景，通過短視頻征集大賽將品牌植入國人最柔軟的情感地帶，讓普通消費者成為品牌故事的講述者。

這場UGC活動的巧思在于輕量化與強錨定，用戶只需拍攝30—120秒的枝江酒相關場景，融入方言表達即可參賽，參與門檻低，極大提高消費者參與便捷性。

獎品設置則精準分層——謙泰吉·泰字號、真年份6年等高價值產(chǎn)品激發(fā)專業(yè)創(chuàng)作者投稿熱情，真年份小酒禮盒則通過隨機抽獎覆蓋泛參與人群。

可以看到的是，枝江酒業(yè)并未將活動停留在流量收割，而是以“點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、內(nèi)容創(chuàng)意”等多維評選標準，將UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)——那些方言口播中自然流露的荊楚年味、那些舉杯瞬間定格的家庭溫情，正在重新喚醒消費者對“中華老字號”的集體記憶。

枝江酒業(yè)還開展了“馬上有酒”互動游戲活動，以輕娛樂形態(tài)完成用戶黏性培育。每日5次游戲機會的設計暗含私域運營的底層邏輯：通過跨越障礙、收集福袋積累積分，再以積分兌換抽獎次數(shù)——這套機制將品牌認知嵌入輕度娛樂場景，在高頻互動中，將品牌植入用戶的碎片化時間。

此外，枝江酒業(yè)還將開展“馬年截好運”線上互動活動，借勢春節(jié)假期短視頻流量高峰，關注枝江在春節(jié)假期期間各平臺官方發(fā)布的活動視頻，完成互動，即有機會獲得枝江美酒！

在微酒看來，這種輕互動引流+重內(nèi)容沉淀的雙輪策略，有效破解了傳統(tǒng)促銷“熱鬧一時、留不下人”的困局，為區(qū)域品牌在抖音、微信等平臺構(gòu)建自有內(nèi)容資產(chǎn)提供了可行路徑。

02

逢九有酒，定期赴約對抗“節(jié)后失聲”

每月9日的評論區(qū)贈酒活動，以“枝江1984柔雅精品”為獎品鉤子，在枝江酒官方公眾號“逢酒贈酒”欄目下參與指定話題，進行評論分享，即可進入抽獎池。

相較于紅包雨、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的短期脈沖，枝江酒業(yè)通過“逢九贈酒”完成了從單次活動向長期心智契約的跨越——每月9日，用戶與品牌的連接自動重啟，通過固定時間錨點培養(yǎng)了消費者的品牌期待。

與線上逢九贈酒活動相對應的，枝江酒業(yè)舉辦了逢九相見的線下回廠游活動：將每月9日定為酒廠開放日，報名即可深入酒廠內(nèi)部，讓消費者親眼見證百年古槽坊的釀造現(xiàn)場、親口品嘗剛出甑的原漿酒、親手體驗續(xù)糟配料非遺技藝。

據(jù)了解，參觀結(jié)束后，還設置了趣味有獎互動環(huán)節(jié)，參與知識問答、聞香識酒體、一斤酒稱重大挑戰(zhàn)等游戲即可贏取驚喜大禮。

春節(jié)營銷的常見痛點是“節(jié)后失聲”，而枝江酒業(yè)將開放日設為常態(tài)化項目，在時間維度上完成了從“節(jié)點營銷”到“長效運營”的跨越。2月9日首期開放日的圓滿落幕，不僅為3月9日的報名積累勢能，更暗示著一套持續(xù)運轉(zhuǎn)的用戶接待機制已經(jīng)成型。

值得一提的是，開放日活動明確“優(yōu)先本地市民和團隊參與”，也可以看到枝江酒業(yè)對本土市場深度經(jīng)營的清晰戰(zhàn)略。

作為扎根荊楚兩百余年的中華老字號，枝江酒與本地消費者的關系本就帶有鄰里熟客的情感底色。將開放日資源向本地傾斜，這種“先本地、后全國”的節(jié)奏克制而清醒——與其撒網(wǎng)式觸達泛人群，不如先讓家門口的消費者成為最堅定的品牌發(fā)言人。

同時，對于區(qū)域酒企而言，這種家門口的品牌體驗中心模式，既是對核心消費陣地的鞏固，也是抵御全國性名酒渠道下沉的差異化壁壘。

03

從熱鬧表象到信任底色

實際上，春節(jié)五重活動的熱鬧背后，是枝江酒業(yè)兩百余年沉淀的品質(zhì)底氣與戰(zhàn)略定力。

枝江酒業(yè)之所以敢于在春節(jié)營銷中大規(guī)模開放廠區(qū)、高頻次贈酒互動，根本支撐在于其長期堅守的“真年份”戰(zhàn)略——這是一套從田間到舌尖全程可驗證的品質(zhì)信用體系。

作為中華老字號品牌，枝江酒業(yè)源自1817年的謙泰吉古槽坊，2020年，在行業(yè)年份酒亂象叢生、消費者信任缺失的關口，枝江率先響應“真年份”號召，以原糧真、釀藝真、品質(zhì)真、年份真、陶藏真、底蘊真的“六真”品質(zhì)堡壘重構(gòu)競爭壁壘。

更具里程碑意義的是，枝江真年份已獲得中國酒業(yè)協(xié)會與方圓認證機構(gòu)雙重真實年份認證——這意味著每一滴標注年份的酒，都有可追溯的第三方背書。在“年份靠嘴、老酒靠編”的行業(yè)積弊中，這份認證本身就是最稀缺的品牌資產(chǎn)。

而這一切，正是枝江酒業(yè)在春節(jié)營銷中敢送、敢開、敢承諾的底氣來源。五重活動的終點不是流量收割，而是將這份經(jīng)過權威認證、市場驗證的品質(zhì)信任，轉(zhuǎn)化為本地消費者可觸摸、可體驗、可傳播的品牌認知。當市民走進紅房子封壇酒庫，親眼見到萬噸級老酒儲備；當消費者掃碼驗證中酒協(xié)認證標識，親手查證真實年份構(gòu)成——所有游戲積分、短視頻點贊、評論互動，最終都沉淀為對“中華老字號”的深刻信任。

與此同時，對于區(qū)域酒企而言，全國化不是一場必須趕赴的盛宴，盲目跟隨名酒下沉往往陷入資源消耗戰(zhàn)。枝江酒業(yè)的戰(zhàn)略清醒在于：與其在別人的主場追趕，不如在自己的陣地深耕。近兩年，可以愈發(fā)看到枝江酒業(yè)的所有資源投放，始終圍繞一個原點：把大本營市場做深、做透、做進人心。

從輕互動的游戲黏性，到開放日的品質(zhì)見證，枝江酒業(yè)的這場春節(jié)營銷之戰(zhàn)或許可以概括為：與其追逐風口，不如深耕陣地；與其取悅所有人，不如讓家門口的人，真正為你驕傲！

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