車市急剎車，不降價后新車還能賣得動嗎？

2026年2月12日，市場監管總局正式發布《汽車行業價格行為合規指南》，為持續數年的汽車價格戰劃下了明確的合規邊界。這份五章二十八條的文件，不僅是對“內卷式”惡性競爭的直接叫停，更是對整個行業發展邏輯的一次深刻重塑。在消費者對降價促銷形成路徑依賴、車企深陷成本與銷量雙重擠壓的當下，這份指南的落地，究竟是讓車企擺脫“價格戰”泥潭的救命稻草，還是讓本就低迷的車市雪上加霜的緊箍咒？我們需要從響應、能力與效果三個維度，重新審視這場行業變革。

響應：從口頭支持到行動落地的鴻溝

《指南》發布后，行業內的響應速度超出了市場預期。從、、等傳統巨頭，到小米、賽力斯等新勢力，幾乎所有主流車企都在第一時間公開發聲，表達了對《指南》的支持與擁護。表示將“以《指南》為遵循，持續優化自身價格管理與合規體系”；長城汽車則明確“反對無底線價格戰、價格欺詐、虛假促銷等嚴重損害消費者權益和產業發展的行為”。這些表態，既是對監管政策的積極回應，也反映了行業內部對結束惡性競爭、回歸理性發展的普遍渴望。

比亞迪

長城

小米汽車

然而，“口頭支持”與“行動落地”之間，橫亙著一條難以逾越的鴻溝。對于大多數車企而言，放棄價格戰意味著要直面三大現實挑戰：

首先是消費者預期的慣性。正如乘聯會秘書長崔東樹所言，經過數年的價格戰洗禮，消費者已經形成了“不降價不買車”的心理預期。在2026年1月的市場中，這種矛盾表現得尤為突出：一方面，車企堅決反對“卷價格”，不愿再通過虧本甩賣換取銷量；另一方面，消費者仍在等待歷年1月的“慣性降價”，導致市場觀望情緒濃厚，銷量出現明顯下滑。這種“靴子不落地”的焦慮，直接導致了一季度“開門紅”的難度陡增。

其次是成本壓力的剛性。當前，汽車行業正面臨著前所未有的成本上漲壓力。電池級碳酸鋰價格在一年內漲幅超過130%，銅、鋁等大宗商品價格也持續高位運行。瑞銀的測算顯示，一輛典型的中型智能電動車，僅原材料成本就增加了4000至7000元，行業利潤率被壓縮了5到8個百分點。在這種情況下，任何形式的降價都意味著利潤的進一步流失，甚至可能觸及《指南》中“以低于成本排擠競爭”的法律紅線。

最后是市場份額的焦慮。在存量競爭時代，市場份額就是生命線。對于那些在價格戰中已經建立起規模優勢的企業來說，放棄低價策略，無異于將辛苦打下的江山拱手讓人；而對于那些市場份額本就不高的企業而言，失去了價格武器，又該如何在激烈的競爭中突圍？這種“保份額”與“守合規”的兩難，讓許多車企在響應《指南》時顯得猶豫不決。

因此，我們看到的是一種“分化式響應”的格局：頭部企業憑借更強的成本控制能力和品牌溢價，能夠更從容地擁抱合規；而腰部及尾部企業則在生存壓力下，不得不繼續在合規的邊緣試探，通過“地板價”“地下室價”等新的價格話術，來維持市場熱度。這種分化，恰恰反映了《指南》落地初期，行業所面臨的真實困境。

能力：從“能否響應”到“能響應多久”的拷問

如果說“是否響應”是態度問題，那么“能否響應”和“能響應多久”則是能力問題。《指南》的核心要求，是讓汽車企業建立以生產成本為基礎、市場供求為導向的定價策略，實現價格行為的全流程管控。這不僅是對企業定價能力的考驗，更是對其內部管理體系、供應鏈協同能力和品牌價值的全面挑戰。

從短期來看，大多數車企都具備“響應”的能力。畢竟，停止無底線降價，本身就是一種減負。對于那些深陷虧損泥潭的新勢力而言，合規意味著可以從“燒錢換規模”的惡性循環中解脫出來，將更多資源投入到產品研發和用戶服務中去。而對于傳統車企來說，合規則有助于穩定經銷商網絡，避免因頻繁的價格調整而引發渠道沖突。正如崔東樹所指出的，從長期來看，《指南》對行業是“重大利好”，它將推動行業從“卷價格”轉向“卷品質”，從“規模擴張”轉向“價值提升”。

但問題的關鍵在于，這種“響應”能持續多久？

一方面，消費端的壓力隨時可能讓合規防線失守。2026年1月車市的大幅下滑，已經給所有車企敲響了警鐘。如果銷量持續低迷，企業的現金流將面臨巨大壓力，屆時，“活下去”的本能很可能會壓倒“守合規”的理性。為了應對這一挑戰，各地商務部門已經加大了“以舊換新”政策的支持力度，通過補貼來拉動消費。但政策刺激終究是短期的，要真正化解消費者的觀望心態，還需要車企在產品力和服務體驗上實現根本性突破。

另一方面，成本端的壓力也在不斷侵蝕企業的合規空間。碳酸鋰、銅、鋁等原材料價格的持續上漲，使得車企的生產成本居高不下。在這種情況下，即使企業主觀上愿意遵守《指南》，客觀上也可能因為成本壓力而不得不采取一些“灰色”的價格手段。例如，通過調整配置、減少優惠等方式，變相降低產品價值，以維持價格穩定。這種做法，雖然規避了直接的法律風險，但最終損害的，還是消費者的信任和行業的長遠發展。

因此，“能響應多久”的答案，并不取決于車企的主觀意愿，而取決于整個行業生態的重構速度。只有當產品力成為驅動消費的核心動力，品牌溢價能夠覆蓋成本上漲，供應鏈協同能夠有效降低成本時，合規才能從一種被動的政策要求，轉變為企業主動的戰略選擇。

效果：從車賣不動到價值回歸的陣痛

《指南》的出臺，無疑會在短期內加劇車市的陣痛。正如我們在2026年1月看到的，當車企停止降價，消費者選擇觀望，銷量下滑是必然的結果。但這種陣痛，是行業從“野蠻生長”走向“成熟規范”所必須付出的代價。從長遠來看，《指南》的落地，將推動汽車行業實現三大深刻轉變。

首先是競爭邏輯的轉變。過去，汽車行業的競爭是“價格為王”，誰的價格更低，誰就能贏得市場。而《指南》的出臺，將這種競爭邏輯徹底扭轉。未來，行業的競爭將回歸到產品力、技術創新和用戶體驗的本質。那些能夠在智能化、電動化、網聯化領域實現突破，為用戶創造獨特價值的企業，將在新的競爭格局中占據優勢；而那些只會靠低價吸引消費者的企業，終將被市場淘汰。

其次是消費心態的轉變。《指南》對明碼標價、禁止虛假促銷等行為的規范，將有效提升市場的透明度和可信度。當消費者不再被各種“套路”所迷惑，他們的購車決策將更加理性，更加注重產品的真實價值。這種轉變，不僅有助于提升消費者的滿意度和忠誠度，也將為整個行業營造一個更加健康、有序的消費環境。

最后是行業生態的轉變。《指南》不僅規范了車企的行為，也對零部件供應商、經銷商和汽車交易平臺提出了明確要求。通過全鏈條的合規管理，將有效遏制上下游之間的惡性競爭，推動形成“共生共贏”的產業生態。例如，零部件企業將不再通過哄抬物價來牟取暴利，經銷商也將不再通過價格欺詐來損害消費者利益，整個產業鏈的價值分配將更加合理。

當然，這些轉變不會一蹴而就。在從“車賣不動”到“價值回歸”的過程中，行業還將面臨諸多挑戰。但我們有理由相信，隨著《指南》的深入實施，以及“以舊換新”等政策的持續發力，汽車行業終將擺脫“價格戰”的泥潭，迎來一個更加健康、更加可持續的發展未來。

百姓評車

《汽車行業價格行為合規指南》的出臺，是中國汽車行業發展歷程中的一個重要里程碑。它不僅是對過去幾年“內卷式”競爭的深刻反思，更是對未來行業發展方向的清晰指引。在政策落地的初期，行業必然會經歷一段陣痛期，車企將在“保份額”與“守合規”之間艱難抉擇，消費者也將在觀望與理性之間重新平衡。但我們必須清醒地認識到，這種陣痛是必要的，它是行業從“規模擴張”轉向“價值提升”的必經之路。對于車企而言，響應《指南》不僅是遵守法律的要求，更是實現自身長遠發展的戰略選擇。