倒在黎明前的生鮮鼻祖，反被700萬(wàn)人封神

春節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，年輕人再次血脈覺(jué)醒，

以前過(guò)年囤貨，是父母輩的習(xí)慣，今年不少年輕人也加入囤貨大軍，只不過(guò)他們選擇囤貨的地方不是超市商場(chǎng)，也不是菜市場(chǎng)，而是一個(gè)即將賣(mài)身的生鮮平臺(tái)——叮咚買(mǎi)菜。

前段時(shí)間，美團(tuán)宣布要花51億拿下叮咚買(mǎi)菜，直接造就了互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)并購(gòu)史上，最奇葩也最溫情的名場(chǎng)面：無(wú)數(shù)網(wǎng)友求情，請(qǐng)新東家一定要善待它。

尤其是江浙滬網(wǎng)友，在社交平臺(tái)瘋狂碼字向叮咚買(mǎi)菜表白，有死忠粉做起了必買(mǎi)爆款榜單，還有行動(dòng)派直接清空雙開(kāi)門(mén)冰箱，只為再囤一波叮咚美食。

以往巨頭吞并小弟，評(píng)論區(qū)多是對(duì)資本游戲的冷嘲熱諷，而這一次，叮咚買(mǎi)菜這個(gè)曾經(jīng)被質(zhì)疑燒錢(qián)、虧損、沒(méi)未來(lái)的生鮮電商，竟然在賣(mài)身之際，被700萬(wàn)死忠粉送上了神壇，成了打工人心中不可替代的白月光。

很多人不理解，一個(gè)賣(mài)菜軟件到底有什么魔力，讓精明的打工人甘愿為它當(dāng)一回戀愛(ài)腦？

殊不知，巨頭看不懂的深情，是叮咚最后的護(hù)城河。

賣(mài)身美團(tuán)的叮咚，

被全網(wǎng)求情

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里，能被稱(chēng)為白月光的品牌不多，叮咚買(mǎi)菜算一個(gè)。

當(dāng)美團(tuán)收購(gòu)的消息傳來(lái)，社交平臺(tái)上掀起了一大波求情狂潮，大家才發(fā)現(xiàn)“叮門(mén)信徒”的隊(duì)伍如此龐大。

這些深情告白的叮門(mén)信徒可以分為三種：一種是地域派，一種是獵奇派，還有一種是體驗(yàn)派。

地域派中反應(yīng)最強(qiáng)烈的是上海用戶(hù)，他們作為叮咚買(mǎi)菜的娘家人，有著獨(dú)特的情感連接。

坊間傳聞，上海人手機(jī)中有一個(gè)就算不用也不會(huì)卸載的軟件，就是叮咚買(mǎi)菜。

一方面是叮咚買(mǎi)菜總部在上海，其在上海的選品上會(huì)融入很多本地特色，比如在年貨節(jié)期間，除了本地特色的闔家歡港式大盆菜?，還會(huì)推出四參四鮑大盆菜這樣的新品，滿(mǎn)足上海家庭聚餐的需求。

除了生鮮蔬菜，叮咚買(mǎi)菜上還有很多上海用戶(hù)已經(jīng)形成肌肉記憶的爆款單品。

上海的咸豆?jié){和油條，承包了無(wú)數(shù)上海人的早餐；網(wǎng)紅面包店要大幾十的堿水面包，叮咚平替打折只要12元，有網(wǎng)友稱(chēng)半年怒買(mǎi)14次。

不少上海打工人過(guò)年回老家前，會(huì)把叮咚和山姆當(dāng)成上海特產(chǎn)，一起打包帶回老家。

最重要的是，不少上海人和叮咚買(mǎi)菜有過(guò)命的交情。

特殊時(shí)期全網(wǎng)都在搶菜，有人連續(xù)吃一個(gè)月泡面，那時(shí)叮咚挺身而出，雷打不動(dòng)地上線(xiàn)新鮮綠葉菜，是不少上海人的特殊回憶。

叮咚買(mǎi)菜的獵奇派門(mén)徒，則被它的奇葩選品征服。

叮咚買(mǎi)菜上不僅有日常的青菜蘿卜，更有很多叫不出名字的小眾美食：西北的沙蔥、潮汕的油柑、內(nèi)蒙的奶嚼口、洪湖的脆藕、云南的石屏豆腐。

它還專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)尋味中國(guó)的入口，收集了34個(gè)省級(jí)行政區(qū)的特色美味，讓全國(guó)各地在一線(xiàn)城市打拼的年輕人，在出租屋里就能吃到家鄉(xiāng)的味道。

叮咚還沉浸在自己的選品藝術(shù)中，無(wú)法自拔。它上架過(guò)魷魚(yú)標(biāo)本，賣(mài)過(guò)能盤(pán)的青葫蘆、文玩玉米，甚至還有“給寵物買(mǎi)寵物”的奇葩點(diǎn)子。

這種狀似瘋癲的精神狀態(tài)，精準(zhǔn)擊中了年輕打工人的心，因此它賣(mài)身后不少網(wǎng)友跪求美團(tuán)不要砍掉這些小眾選品。

體驗(yàn)派的粉絲，大多在叮咚享受到過(guò)江浙滬大小姐的待遇。

叮咚上買(mǎi)菜幾乎在線(xiàn)上復(fù)刻了一個(gè)南方菜場(chǎng)，服務(wù)比胖東來(lái)也不遜色。想吃肉丸有捏好的，想燉豬尾是剁好洗凈的，想吃魚(yú)是能去皮洗凈切塊的。

對(duì)于一些養(yǎng)生和減肥人士，叮咚買(mǎi)菜更是他們的精神天堂。它的清潔標(biāo)簽和低GI專(zhuān)區(qū)成了成分黨的救命稻草，它把配料表和卡路里都寫(xiě)得清清楚楚，不搞虛假輕食，這種濃眉大眼的真誠(chéng)，在充滿(mǎn)套路的互聯(lián)網(wǎng)電商中顯得格外珍貴；就連你買(mǎi)的東西快過(guò)期了，它都會(huì)像你的私人管家一樣提醒你。

靠著這些奇葩選品和服務(wù)，一個(gè)買(mǎi)菜軟件愣是活成了年輕人的精神圖騰。

程序員做生鮮，

養(yǎng)出700萬(wàn)死忠粉

2017年，梁昌霖在上海創(chuàng)立叮咚買(mǎi)菜。

那時(shí)候，生鮮電商賽道早已擠滿(mǎn)玩家。互聯(lián)網(wǎng)巨頭親自下場(chǎng)，中小垂直玩家燒錢(qián)圈地，每日優(yōu)鮮風(fēng)頭正勁。所有人都信奉同一套敘事：擴(kuò)張、規(guī)模、上市。

只有梁昌霖是個(gè)異類(lèi)，別人搞擴(kuò)張，他偏抓品控，2017 年就設(shè)立品控中心，賦予品控一票否決權(quán)，這套玩法放在今天都算得上奢侈；別人燒錢(qián)做流量，他搭建供應(yīng)鏈搞原產(chǎn)地直采；別人還在價(jià)格戰(zhàn)里殺紅眼，他悄悄做起自有品牌。

叮咚買(mǎi)菜的特立獨(dú)行，與創(chuàng)始人梁昌霖一脈相承。

創(chuàng)業(yè)前梁昌霖當(dāng)過(guò)12年兵，在部隊(duì)他最值得驕傲的事情是長(zhǎng)跑，每次拉練都會(huì)幫隊(duì)友扛槍?zhuān)疃嗟囊淮嗡噶?桿槍。

2002年，梁昌霖從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)后拎著行李到上海創(chuàng)業(yè)。他靠開(kāi)發(fā)的剪輯合成軟件掙到了人生中第一桶金，后來(lái)先后創(chuàng)辦母嬰社區(qū)丫丫網(wǎng)、叮咚小區(qū)。

叮咚買(mǎi)菜是他的第三次創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樗胱鳇c(diǎn)不一樣的東西。

1.品控?fù)碛幸黄狈駴Q權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多公司是流量驅(qū)動(dòng)，但叮咚買(mǎi)菜是典型的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

一位前員工回憶，在叮咚品控的話(huà)語(yǔ)權(quán)極高，商品汰換速度極快，只要品控認(rèn)為不合格，哪怕再賺錢(qián)的商品也得下架。

最典型的是叮咚的吊水魚(yú)，為了解決水產(chǎn)品藥殘和土腥味的問(wèn)題，叮咚讓魚(yú)到倉(cāng)后先輕斷食5—10天，進(jìn)行兩次檢測(cè)，100天內(nèi)只要出現(xiàn)一次不合格，直接永久下架。

這種連胖東來(lái)都因?yàn)槌杀咎叨艞壍姆桨福＿擞彩且а缊?jiān)持了下來(lái)。

一位前員工離職后感慨：還沒(méi)發(fā)現(xiàn)第二家平臺(tái)如此注重商品品質(zhì)、尊重品控判斷。

2.自有品牌的降維打擊

叮咚買(mǎi)菜本質(zhì)上不是一家電商公司，而是一家食品公司。

梁昌霖深知只做搬運(yùn)工沒(méi)有前途，必須深入供應(yīng)鏈。于是，他孵化出了良芯匠人、有豆志、蔡長(zhǎng)青等一系列自有品牌。

前者聚焦豆制品，4年賣(mài)出8個(gè)億，后者主打米面制品，承包了全國(guó)各地的特色早餐：河南水煎包配胡辣湯，武漢豆皮，老上海柴爿小餛飩，寧夏烤包子，嵊州小籠包。

除此之外，蔡長(zhǎng)青、黑鉆世家、叮咚V5等自有品牌也被網(wǎng)友反復(fù)提及，業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，叮咚買(mǎi)菜自有品牌產(chǎn)品數(shù)超380個(gè)。

做自有品牌這事，山姆、胖東來(lái)們已經(jīng)講了很多遍，從源頭優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，壓縮成本把控品質(zhì)，但真正能落地的沒(méi)幾個(gè)，叮咚一個(gè)線(xiàn)上品牌卻做到了85%以上生鮮源頭直采，擁有12家自營(yíng)工廠(chǎng)和2家自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)。

這也是為什么同行死得死、逃得逃，叮咚卻以50億的賣(mài)身價(jià)善終，且收獲無(wú)數(shù)死忠粉。

撅著屁股撿鋼镚，

也要緊盯天花板

很多人以為，叮咚買(mǎi)菜是虧錢(qián)虧太多支撐不下去才賣(mài)身。

殊不知叮咚買(mǎi)菜不僅連續(xù)12個(gè)季度盈利，2025年Q3營(yíng)收還創(chuàng)下66.6億的歷史新高。

既然已經(jīng)盈利，既然用戶(hù)如此忠誠(chéng)，為什么叮咚買(mǎi)菜還要選擇賣(mài)身？

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾給前置倉(cāng)模式下過(guò)一個(gè)扎心的定義：“撅著屁股撿鋼镚”。

意思是這門(mén)生意毛利極低、損耗極高、履約極難，干的是最累的活，賺的是最辛苦的錢(qián)。

叮咚買(mǎi)菜雖然跑通了盈利模型，但它面臨著一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：獨(dú)立生鮮電商的天花板，太低了。

首先，巨頭大山壓頂，對(duì)叮咚是降維打擊。

2025年，即時(shí)零售進(jìn)入了白熱化階段。美團(tuán)的小象超市、盒馬、山姆，都在瘋狂擴(kuò)張。

前置倉(cāng)模式不再是秘密，而是變成了巨頭們的標(biāo)配。美團(tuán)、餓了么、京東紛紛把外賣(mài)體系、閃購(gòu)業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“30分鐘到家”，生鮮、日百、零食飲料等前置倉(cāng)核心品類(lèi)，已經(jīng)逐漸成為巨頭餐桌上的主菜。

當(dāng)美團(tuán)利用外賣(mài)體系的龐大流量和騎手網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行壓制時(shí)，單打獨(dú)斗的叮咚買(mǎi)菜，獲客成本和履約成本的優(yōu)勢(shì)會(huì)不斷被攤薄。

其次，地頭蛇遇上真大象，和則雙贏(yíng)。

梁昌霖是一個(gè)極其冷靜的創(chuàng)業(yè)者，他一直懂得放棄的智慧。

在生鮮電商瘋狂擴(kuò)張的2020年，它沒(méi)有跟風(fēng)跑馬圈地；而是選擇聚焦華東核心市場(chǎng)，做小而美的區(qū)域龍頭。

在資本市場(chǎng)追求規(guī)模時(shí)，它頂住壓力堅(jiān)持盈利優(yōu)先，主動(dòng)放緩擴(kuò)張速度，優(yōu)化現(xiàn)有前置倉(cāng)效率。

當(dāng)天時(shí)地利不再，它清醒地認(rèn)識(shí)到生鮮電商作為獨(dú)立賽道，天花板不足以支撐中型平臺(tái)長(zhǎng)期存在，因此選擇并入美團(tuán)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜是如虎添翼。

在上海，盒馬和山姆的市占率都在30%左右，叮咚占20%，美團(tuán)小象僅占10%。兩者合并后市占率直接飆升至30%，瞬間拿到了與盒馬、山姆三分天下的入場(chǎng)券，因此對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，花50億收購(gòu)昔日死對(duì)頭，并非只是消滅了一個(gè)敵人，只要美團(tuán)收購(gòu)叮咚后，保留那些用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品，就相當(dāng)于拿下了700萬(wàn)忠實(shí)粉絲。

對(duì)叮咚來(lái)說(shuō)這也不是失敗，而是在正確的時(shí)間，選擇了最適合自己的歸宿。

結(jié)語(yǔ)：

被收購(gòu)還被全網(wǎng)求情的叮咚買(mǎi)菜，無(wú)疑是幸運(yùn)兒。

在互聯(lián)網(wǎng)的叢林法則里，很多公司的消失是無(wú)聲無(wú)息的，或者是伴隨著供應(yīng)商的討債和用戶(hù)的謾罵。而叮咚買(mǎi)菜，即便在命運(yùn)轉(zhuǎn)向的時(shí)刻，依然擁有700萬(wàn)愿意為它寫(xiě)“情書(shū)”的死忠粉。

對(duì)于叮咚來(lái)說(shuō)，賣(mài)身不是倒在黎明前，而是為了在更大的戰(zhàn)場(chǎng)上，活得更久一點(diǎn)。

這不是敗退，是換一種活法。

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