開年第一仗，拼多多為何把春節不打烊打成“信任戰”？

文 | 蕭田

民以食為天。在一個講究“吃”的國度，“過年吃什么”是最頭等的大事。

吃年糕，吃餃子，吃湯圓……舌尖上的美味背后，藏著千百年來中國人對新一年的美好祈愿。

如果說“過年吃什么”是頭等大事，那么“買什么吃”就是第二件大事。而在電商平臺買年貨，早已像貼春聯、放鞭炮一樣，成為迎接現代春節的新習俗。

2026農歷新年將至，年貨節不僅是消費者的采購狂歡，更是電商平臺的競技舞臺。

不久前，拼多多剛啟動了自“千億扶持”計劃以來的首屆年貨節，持續釋放“百億補貼”的能量。

近日，拼多多再放大招——接棒上線“春節不打烊”活動，不僅持續保供給，同時還全面提升食品安全保障。

表面看，這是一場消費盛宴，深層次上，這是一場信任之戰。

1、開年第一促，從“買的安心，吃的放心”開始

2月1日，甘肅張掖的80后李萍坐在暖和的屋子里，點開了拼多多賬單。

過去一年，她下單80多次，總支出1萬多元，拼單成功率達100%，累計省下3000多元——這筆錢，足夠給父母包兩個鼓囊的新春紅包，再添置幾樣年貨。

她的年貨清單里，藏著西北人過年的精打細算。多年前的臘月，她得頂著寒風騎電動車趕集，扛回一箱箱年貨，不光貴還累人。

如今，廣東的鯧魚1.5公斤不到90元，比本地菜市場便宜一半；糖冬瓜、糖蓮藕這些南方年貨，直接包郵到家；紅底燙金字的春聯，鎮上賣15元一副，網上6.7元還多送一個“福”字。

就連麻糖，她也找到了更適合控糖人士的減糖版——百億補貼后每袋省6元。年關臨近，她還搶到了原價78元、實付35.4元的堅果禮盒。

而在三線城市生活的趙明，則在拼多多加購了波士頓龍蝦和北極甜蝦。他計劃今年為家人做一桌“海鮮年夜飯”。

“這幾年朋友圈曬的年夜飯，大龍蝦、帝王蟹越來越常見。”趙明說，“這在以前，想都不敢想。”

這份“不敢想”，如今成了可能。阿拉斯加鱈魚、挪威三文魚、阿根廷紅蝦……這些曾專屬于高端超市冷鮮柜的進口食材，正悄然走進普通家庭的年貨清單。

而這一切的背后，離不開拼多多搭建的高效供應鏈與“春節不打烊”這樣的消費節點。全球好物，正在模糊地域與階層的邊界。

但能力越大，責任也越重。

為了讓消費者真正“買的安心，吃的放心”，拼多多在春節不打烊期間密集推出多項食品安全治理舉措：經營資質合規審查、食品廣告治理、直播內容管控、未成年人保護、知識產權維權、食品數據庫建設……

每一項，都直指消費信任的核心。

2、開年第一槍：為何要先射擊，再瞄準？

置辦年貨，是刻在中國人骨子里的文化剛需。這意味著，買年貨幾乎是一門“確定性生意”——需求集中、意愿強烈、轉化高效。

對商家而言，尤其是新品牌或區域農企，更是一個爆發式增長的黃金窗口。它不僅關乎短期銷量，更是一次品牌曝光、用戶沉淀、口碑建立的絕佳機會。

但問題也隨之而來：如何讓這場“節日狂歡”不止于節日？如何將短期熱情轉化為長期信任？

拼多多的選擇很明確：從“春節不打烊”開始，把買年貨打成一場“信任基建戰”。

這是一次典型的“先射擊，再瞄準”。

據拼多多平臺治理相關負責人介紹，在經營資質方面，平臺全方位加強了對食品類商家主體資質的合規審查。

一方面，平臺將加大對食品類商家主體資質的核驗頻率和處置力度；

另一方面，平臺還將通過算法模型對線上商品進行巡查，實時巡查商品的經營資質，一經發現不合規的商品，即刻進行下架及關店處置。

以“冷加工糕點”類食品為例，平臺進一步細化了對該類商家的資質審查，拓展了商家主體信息的透明度。

根據近日平臺最新發布的商家公告，經營該品類的商家須在提供《食品生產許可證》或《食品經營許可證》基礎上，同時提供《食品生產許可品種明細表》，且明細表中的“類別名稱”須包含“冷加工糕點”等，對于資質異常的店鋪將進行下架及關店處罰。

在食品廣告和品牌方面，平臺將通過對商品、圖文等信息的實時巡檢，第一時間對虛假發布、不實信息、AI圖片等進行攔截，并依據風險高低和違規情節，進行降權、下架、關店等處罰。此外，平臺還將聯合食品品牌對品牌商品進行抽檢鑒定，對于鑒定為假貨的商品，按假一賠十賠付給消費者。

為了保障食品類商家、品牌的知識產權，平臺還持續拓展了知識產權侵權投訴專屬渠道，對權利人的知識產權維權行為及時跟進處置。

2025年，平臺累計處置食品相關的侵權投訴數十萬件，極大保障了食品商家的知產權益。

這些動作看似“嚴苛”，實則是在為整個年貨生態筑起一道信任護城河。

3、開年第一步：從田間出發，向萬家餐桌走去

拼多多從來不是一家“高高在上”的電商，它“腿上帶泥”，始終不忘初心。

這些年，拼多多悄悄完成了農業結構的“三級跳”：

第一跳：農產品上行——把分散的、非標化的農產品，通過平臺直連消費者；

第二跳：農云行動——用技術賦能產區，推動農產品標準化、深加工、品牌化；

第三跳：多多好特產——不僅打造地域IP，更推動中國農貨走向全國乃至全球。

2026春節不打烊，正是這一戰略的集中體現。

活動期間，拼多多百億補貼頻道升級推出三大重磅活動，全方位提升年貨補貼力度。

其中“超級加倍補”重點傾斜品質農貨、特色年貨與國貨品牌，部分商品最高享5折優惠。

與此同時，依托“千億扶持”計劃中的“多多好特產”“新質供給”“電商西進”等專項，拼多多深入產地源頭，助力農貨商家洞察春節新消費趨勢，全面煥新年貨供給。

這不只是促銷，而是一場農業現代化的實戰演練。

放眼全球，農產品正經歷從“資源銷售”到“科技+文化+品牌”三位一體的價值躍遷。拼多多所做的，正是加速這一進程在中國的落地。

而信任，是這場躍遷的基石。

為此，拼多多同步推進多項治理升級：

配合2026年2月1日正式施行的《直播電商監督管理辦法》，加強對食品類直播的全鏈路管控，從品類準入、商品指標到達人口播內容，層層設防；

完善食品數據庫建設，整合證號、商標、檢測報告等數據，用技術手段提升監管精度；

推出“未成年模式”，禁止向未成年人銷售酒類等受限商品；

成立食品專項治理團隊，聯合國家級檢測機構開展常態化抽檢，不合格商品一律下架、店鋪追責。

本質上，拼多多正在構建一個覆蓋“上游農業—中游商家—下游消費者”的信任閉環：

從田間地頭的品質保障，到流通環節的合規透明，再到終端用戶的安心體驗。

這不僅是商業策略，更是一種價值觀的輸出——真正的“消費平權”，不是低價傾銷，而是讓每一個普通家庭，都能以合理價格，買到安全、優質、有尊嚴的商品。

春節不打烊，對拼多多而言，早已超越一場促銷戰役。

它是一次對供應鏈韌性的壓力測試，一次對平臺治理能力的全面檢閱，更是一場關于“信任如何重建”的社會實驗。

當李萍省下的3000元變成父母手中的紅包，當趙明家的餐桌上擺上波士頓龍蝦，當甘肅的蘋果、云南的菌子、東北的大米通過“多多好特產”走向全國……我們看到的，不只是消費的繁榮，更是城鄉之間、產業之間、信任之間的連接正在被重新編織。

春節會過去，但這場由“吃得更好”引發的信任革命，才剛剛開始。

而這，或許才是拼多多開年第一仗，最值得期待的答案。