自嗨鍋涼了，“封神”的男人還想繼續過去的玩法

2月的熱搜來得挺突然。

天眼查突然彈出的一條消息，直接給曾經的“自熱火鍋一哥”澆了盆冷水。

自嗨鍋關聯公司“杭州金羚羊”新增破產審查案件，申請人姓馬。去年11月，就因為跟這位馬某的勞動爭議，創始人蔡紅亮已經被限制高消費了。

14條限高令，6條被執行人信息，1.4億執行標的，26條股權凍結，9條失信記錄。

這是2026年，蔡紅亮的樣子。

而2016年，他是投資人嘴里“封神”的那個男人。

那年他把百草味賣給好想你，套現9.6億離場，留下一屋子VC拍大腿：“怎么就沒早點投進去！”

四年后好想你轉手賣給百事，7.05億美元入賬。蔡紅亮站在岸上，已經數了兩遍錢。他管這叫“把輝煌留給別人”。

后來大家才回過味：這人根本不是企業家，是個獵人。他只管開槍，不管養。

2018年他又端槍回來了，這次獵物叫自嗨鍋。

不得不說，他踩風口的本事是真的絕，精準得像用尺子量過一樣，彼時，中國單身人口破2.4億，“一人食”經濟剛冒頭，自熱火鍋品類剛被海底撈、莫小仙已經先一步教育了市場，消費者正納悶“不用火不用電怎么吃火鍋”呢，蔡紅亮端著鍋恰到好處地出現了。

流量打法還是老一套，復制粘貼都不帶改的：林更新、虞書欣輪番喊你吃火鍋，十幾部綜藝主角吃夜宵都得端著一盒自嗨鍋；更狠的是，分眾傳媒那邊大筆一揮，2.3億廣告費砸進去。那幾個月，不管你坐哪個小區、哪個寫字樓的電梯，都能看到自嗨鍋的廣告，全中國都知道，有個鍋能自己把自己燙熟。

2020年疫情一來，自嗨鍋直接迎來巔峰。10分鐘賣出500萬桶，雙十一21分鐘破億，三年拿了五輪融資，總金額超5.5億，到2021年，估值直接沖到75億。中金、經緯、CMC、高榕……那份投資人名單，比百草味時代豪華十倍。

他們賭的是：蔡紅亮還能再復制一次“賣品牌”的神話。

可他們忘了，獵人不能一輩子靠“賣掉獵物”活著；蔡紅亮自己，大概也忘了。

2021年自嗨鍋賣了近10個億，但細算一筆賬就離譜：銷售費用花了4.32億，占了總營收的43.5%。也就是說，你花三十多塊買的一盒自嗨鍋，將近一半的錢，都給電梯廣告屏交了租金。但蔡紅亮不覺得有問題，他這輩子贏的兩次，靠的就是敢砸錢，這次也不例外。

可潮水退得比誰都快。2022年疫情退潮，堂食恢復，外賣隨叫隨到，消費者突然就醒過來了：這玩意兒三十多塊，配料表前三是水、土豆、調味粉，味道一般還沒營養，我去樓下吃碗牛肉面不香嗎？

營收應聲跌到8.2億，下滑17.34%。蔡紅亮急了，但他解決危機的辦法，簡單又誠實——直接砍掉2.58億營銷費。

然后公司盈利了。

直到這時大家才看明白：這家頂流國貨，根本沒有什么品牌溢價、用戶復購忠誠，它的盈利模式說白了就是“今天不投廣告，今天就有利潤”。這哪里是什么新消費品牌，分明就是一頭現金奶牛，還得自己掏錢買草料續命。

但蔡紅亮顯然不這么想，2021年他做了一個后來被證明是自殺式的決定：自嗨鍋要從“自熱火鍋”變成“家庭廚房替代者”。一時間，SKU瘋狂擴張到上百個，米飯、面條、燒烤、調味品、預制菜，只要是能吃的，恨不得都往“自嗨鍋”這個牌子里裝；還在全國自建了15個工廠，供應鏈拉得又重又長，把原本的優勢，硬生生變成了負擔。

管理層懵了。消費者更懵。有網友調侃“你叫自嗨鍋，我就在想嗨的時候買你。吃米飯我為啥不去點外賣？吃面條樓下面館不香嗎？”

結果可想而知：產能大量閑置，原本能護著自己的供應鏈，變成了勒住脖子的絞索。

蔡紅亮后來在接受采訪時，一臉困惑地說：“我們原本以為銷量會上漲，結果發現銷量一下腰斬。”

那表情里的茫然，不像是裝的——他是真的沒明白，自己錯在了哪里。

2023年，蔡紅亮又想走老路子，把自嗨鍋賣掉。

蓮花健康提出，擬以3億至6億收購20%股權，對應估值30億——比巔峰時的75億打了四折。

可即便如此，還是荒唐得離譜：當時杭州金羚羊的凈資產只有1.4億，這個估值的溢價率，居然超過了2000%。

監管一紙問詢函，直接把那個荒唐的數字戳破了。交易告吹那天，電梯里自嗨鍋的廣告還沒撤完，但已經沒人續費了。

2024年，拖欠分眾傳媒1125萬廣告費的消息被爆出。那條曾經幫他砸出聲量的廣告渠道，成了壓垮駱駝的最后一根骨頭。

有人把2016年和2026年的蔡紅亮放在一起比，越比越唏噓。一樣的創始人，一樣的流量打法，一樣想在巔峰時找接盤俠。

唯一的區別是，2016年，他把百草味賣在了山頂，身后全是搶著接盤的人；2026年，他想賣自嗨鍋時，山頂上早就沒人了——資本市場不吃“流量套路”這一套了，消費者也不吃了。

更慘的是，整個自熱火鍋賽道都在萎縮。

統一下架了煮時光，衛龍的背鍋俠、自來熟在電商平臺上查無此品，行業老二頤海國際，直接砍掉了66%的方便速食產能。官方理由寫得客氣：“市場需求變化”。翻譯過來就是：曾經的“一人食風口”，本質上就是偽需求，潮水一退，裸泳的那個，最尷尬。

今年的蔡紅亮，五十出頭。他還是那個草根出身、嗅覺敏銳的連續創業者，只是再也不是當年那個站在浪潮上的弄潮兒了。

2016年，賣掉百草味，他套現9.6億，是時代里最聰明的人；2026年，看著自嗨鍋走向破產審查，他只是一個被潮水留在沙灘上的人。

獵人在岸上站久了，也會忘了潮水會退，更會忘了自己其實不會游泳。

如今，工商信息里，杭州金羚羊名下，現在只剩3家公司還在勉強喘氣，另外13家，早就涼透了。那些曾經擠破頭要投他的VC，如今連提都不愿提這事兒。

而他手里那14條限制消費令，有一條格外扎眼：去年11月，因為欠那位姓馬的申請人幾千塊工資，被限制高消費。

當年能一口氣套現9.6億、瀟灑離場的人，如今居然會因為一樁勞動爭議，被限制坐飛機、坐高鐵。

如今這個劇本，他在2016年那個春風得意的日子里，肯定沒猜到。

來源：星河商業觀察