于東來：胖東來“永不上市”，停止企業(yè)發(fā)展規(guī)模

胖東來保持團(tuán)隊(duì)的年輕化和團(tuán)隊(duì)活力

2月12日晚，胖東來創(chuàng)始人于東來在社交平臺(tái)上發(fā)布了胖東來部分戰(zhàn)略規(guī)劃。

于東來稱無論將來什么時(shí)候，胖東來的最高管理層六十歲前必須退出權(quán)力崗位，保持團(tuán)隊(duì)的年輕化和團(tuán)隊(duì)活力。

此前于東來表示即將退休，他稱：“六十歲了，為了科學(xué)先進(jìn)的發(fā)展模式，讓年輕人勇敢承擔(dān)使命，過年后正式退休，轉(zhuǎn)為顧問，胖東來工作由胖東來決策委員會(huì)主持。堅(jiān)定為國家和社會(huì)的美好、堅(jiān)定啟迪更多人們輕松快樂的生活……相信一定會(huì)更加美好！”

對(duì)于此次戰(zhàn)略規(guī)劃，他再次重申：

1、胖東來永遠(yuǎn)堅(jiān)定學(xué)校的性質(zhì)！向社會(huì)分享追求學(xué)習(xí)研究的科學(xué)先進(jìn)的生活理念和各方面的技術(shù)，盡力帶動(dòng)更多人輕松健康美好的生活，為國家的美好而努力。

2、無論將來什么時(shí)候，胖東來的最高管理層六十歲前必須退出權(quán)力崗位，保持團(tuán)隊(duì)的年輕化和團(tuán)隊(duì)活力。

3、胖東來是學(xué)校性質(zhì)，所以永不上市。

4、胖東來完成已規(guī)劃樣本目標(biāo)，停止企業(yè)發(fā)展規(guī)模。

胖東來發(fā)展至今，許昌、新鄉(xiāng)兩地共有13家門店，其中5家綜合型百貨商場、7家中型社區(qū)超市、1家服飾鞋業(yè)類專業(yè)門店，1家中央廚房，2家物流中心，并建立了自有品牌開發(fā)體系與線上銷售平臺(tái)。

2025年胖東來合計(jì)銷售額超235.31億元。其中，超市業(yè)態(tài)占據(jù)核心C位，銷售額達(dá)到126.43億元，珠寶業(yè)態(tài)銷量額達(dá)到24.51億元，茶葉全年銷量為10.63億元。時(shí)代廣場店摘得銷售冠軍，單店銷售約60億元。

實(shí)際上胖東來根本不追求發(fā)展規(guī)模和銷售額，在去年于東來曾表示，銷售額如果上升得太快，員工就得加班，承擔(dān)更多的壓力，這樣不免對(duì)企業(yè)最初的價(jià)值觀產(chǎn)生影響。

正是這樣的價(jià)值觀，才鑄就了今天的胖東來。我們?cè)購慕?jīng)營模式上，看胖東來為何這么行？

此前胖東來創(chuàng)始人于東來喊話零售同行：“胖東來不會(huì)大規(guī)模擴(kuò)張，我們要像學(xué)校一樣帶行業(yè)進(jìn)步！” 實(shí)際上胖東來發(fā)展從1995年至今，胖東來用"克制擴(kuò)張"打破"規(guī)模至上"的行業(yè)魔咒。

而胖東來更厲害的殺手锏，在商品力。胖東來的商品力首先體現(xiàn)在對(duì)商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控上。胖東來創(chuàng)始人于東來曾表示，中國零售業(yè)未來的發(fā)展，就是要提高自己的商品質(zhì)量，不要再去用低價(jià)去拉攏人。

其通過嚴(yán)苛甄選產(chǎn)品，構(gòu)建了一個(gè)高度精準(zhǔn)的產(chǎn)品體系。無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是價(jià)格，胖東來出售的產(chǎn)品都經(jīng)過仔細(xì)挑選。除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，胖東來還注重價(jià)格的合理性。

尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：中國消費(fèi)者展望》報(bào)告指出，中國消費(fèi)者正逐步從謹(jǐn)慎消費(fèi)轉(zhuǎn)向更有目的性的消費(fèi)模式。消費(fèi)者在購買時(shí)更加注重性價(jià)比，并傾向于選擇能帶來富足感和幸福感的產(chǎn)品。這種消費(fèi)態(tài)度的變化要求品牌和零售商必須適應(yīng)新的市場需求，通過提升產(chǎn)品價(jià)值與體驗(yàn)感、利用全渠道策略等方式滿足消費(fèi)者的高性價(jià)比追求。

對(duì)于胖東來而言，在保證高品質(zhì)的同時(shí)，提供合理的價(jià)格，而不是單純的追求低價(jià)競爭。這種策略更符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和價(jià)格雙重考量的消費(fèi)趨勢(shì)。

在商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，胖東來不斷剔除大量“白牌”商品，對(duì)于供應(yīng)商的選擇也更為嚴(yán)格，力求將價(jià)格壓到更低，許多產(chǎn)品甚至打出了“成本價(jià)出售”的標(biāo)簽。

為降低供應(yīng)鏈成本，胖東來積極引入國際自愿連鎖采購聯(lián)盟IFA，胖東來超市門店內(nèi)有非常高比例的貨品都是自采產(chǎn)品。比如聯(lián)合洛陽大張、南陽萬德隆等區(qū)域零售企業(yè)，形成年采購規(guī)模超300億元的聯(lián)盟，通過集中議價(jià)降低生鮮采購成本，并共享冷鏈物流資源。

同時(shí)大力發(fā)展自有品牌也是其打造商品力的重要一步棋。目前，胖東來自有品牌擁有100多個(gè)SKU。其中，四個(gè)單品銷售過億。

胖東來在自有品牌的打造上，注重形成特色和差異化。DL系列商品已覆蓋60%品類，例如，胖東來的網(wǎng)紅“大月餅”、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片等，都是胖東來的特色商品。它的“胖東來大月餅”每日銷量都很火爆。DL精釀啤酒一經(jīng)推出，幾度賣到脫銷。

在胖東來眾多自營食品中，有超過二十種單品備受消費(fèi)者喜愛，涵蓋酒、果汁、休閑零食、烘焙、糧油調(diào)味等各大品類。

胖東來自有品牌DL系列以“品質(zhì)普惠”為核心，構(gòu)建了商品體系。其中基礎(chǔ)款對(duì)標(biāo)行業(yè)TOP3品質(zhì)但價(jià)格低20%，如DL洗衣液、食用油等高頻剛需品，通過“四方聯(lián)采”供應(yīng)鏈壓縮中間成本。還有頂級(jí)款，聚焦稀缺性高端農(nóng)產(chǎn)品，如24小時(shí)限時(shí)空運(yùn)的香格里拉松茸、有機(jī)蔬菜禮籃，打造“可購買的奢侈品”。

此前于東來稱，未來開發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達(dá)到5億元-10億元。胖東來已經(jīng)開始分類開發(fā)商品，規(guī)劃不同銷售額級(jí)別的產(chǎn)品數(shù)量，未來三年胖東來自有品牌的銷售占比將進(jìn)一步提升。

胖東來模式顛覆了傳統(tǒng)自有品牌的發(fā)展邏輯。通過公示商品成本結(jié)構(gòu)，以透明化打破消費(fèi)者價(jià)格疑慮，并聚焦區(qū)域特色商品（如胡辣湯料包、南陽黃酒），形成差異化壁壘。

在「零售商業(yè)評(píng)論」看來，胖東來商品引發(fā)消費(fèi)者搶購的關(guān)鍵因素并非完全因?yàn)閮r(jià)格，更重要的是消費(fèi)者對(duì)胖東來品質(zhì)與口碑的信任。其“高質(zhì)價(jià)比”商品和差異化的“DL”自有品牌，打破了傳統(tǒng)商超的商品結(jié)構(gòu)。

于東來此前曾在多個(gè)場合公開表示，胖東來沒有秘密，很多東西都可以透明化，可以毫無保留地分享給大家，啟發(fā)大家去做企業(yè)。

此前胖東來“幫扶”步步高、永輝超市進(jìn)行調(diào)改頻上熱搜，除此之外，有不少的傳統(tǒng)商超也在主動(dòng)學(xué)習(xí)胖東來模式進(jìn)行自我調(diào)改。

從短期來看，被胖東來”爆改“后的商超短期內(nèi)成效是可觀。在被胖東來調(diào)改一個(gè)月后，步步高超市此前公布的業(yè)績：梅溪湖店的日均銷售額飆升至151萬元，日均客流量達(dá)到1.26萬人次。

永輝超市在引入胖東來進(jìn)行調(diào)改后，業(yè)績也有了顯著提升。以永輝超市鄭州信萬店為例，胖東來淘汰了近80%的產(chǎn)品，重新梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到了胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上，這一變革使得門店的日均銷售額有效提升。

無論是步步高還是永輝，成功吸引消費(fèi)者到店的不僅是爆改后的全新面貌，店內(nèi)引入的胖東來一系列自有品牌商品也是吸引客流的重要因素。

胖東來向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品，是合作中的“固定搭配”。它在”幫扶“商超的同時(shí)，也在不斷的輸出自有品牌商品，也能擴(kuò)大品牌影響力。

而在員工保障方面，胖東來的值得全行業(yè)學(xué)習(xí)。“胖東來員工刨除社保和稅的平均實(shí)發(fā)工資為9886元?！边@是2025年初胖東來公布的數(shù)據(jù)。在2025年6月，創(chuàng)始人于東來再次強(qiáng)調(diào)，公司8000多名員工稅后平均月收入可達(dá)9000元，而管理層和技術(shù)人員平均每人分配約70萬元左右。

可以看到，當(dāng)其他傳統(tǒng)商超都在閉店、轉(zhuǎn)型之時(shí)，胖東來證明商業(yè)的終極競爭力不是效率，而是對(duì)人性的尊重。