老家的物價快趕上一線城市了？

“以快消品為例，縣級市的物價指數最近三年持續超過全國平均水平，與北上廣等一線城市幾乎持平。”

文 /巴九靈

“本以為回家能省點錢，沒想到是大城市掙錢，小縣城花。”

臨近春節，隨著越來越多返鄉的年輕人踏上了歸途，一個略帶魔幻的詞條也開始在社交媒體上發酵——縣城物價倒掛。

有網友列出了對縣城物價的“控訴”清單：一張普通電影票賣79.9元，一杯特調咖啡標價58元，連一件普通襯衫也輕松突破千元…不僅如此，美甲、KTV、理發等服務價格也比一二線高出30%—50%，非本地特產的海鮮更是直接翻上3—5倍。

這恐怕還不是春節限定“刺客”，而是很多縣城日常消費的常態。整體來看，“小城物價高過大城”的倒掛現象，確實在不少地方悄然上演。以快消品為例，根據尼爾森IQ的數據，縣級市的物價指數連續三年（2023—2025年）超過全國平均水平，與北上廣等一線城市幾乎持平。

那么，縣城物價的“魔幻”真相幾何？蘊藏著哪些獨特的消費特點？哪里的縣城居民更敢消費？我們用7張數據圖和大家聊聊家鄉消費。

縣城物價“水漲船高”？

物價倒掛的體感，真實性究竟有幾分？尼爾森IQ通過對覆蓋全國600萬家零售終端門店的數據分析，給出了一些答案。

細分到具體品類來看，物價倒掛最明顯的是個護領域。不管在縣級市還是縣城市場，個護產品的物價高出一二線城市4個百分點。同樣是一管牙膏，你在一線城市商超買的大概率會比縣城便宜。

不過，在主食、奶制品、家護、飲料這些更日常的消費品上，縣城的物價水平整體還是低于北上廣等一線城市或省會城市。而且，在最近三年里，縣城大部分快消品其實都在悄悄降價。

尼爾森IQ的數據顯示，在2023—2025年間，縣級市的主食物價指數下降4個百分點，奶制品物價指數下5個百分點，家護品物價指數下降3個百分點。而飲料堪稱定價界的“老實人”，一瓶快樂水，無論在大都市還是小縣城，身價基本穩定。

真正有在漲價的，則是酒類。尤其在縣級市，根據尼爾森IQ的數據分析，2025年酒類物價指數對比2024年有了2個百分點的增長。這或許與縣域市場的酒品消費升級有一定關聯。

在下沉城市的宴席文化中，酒水屬于典型的“面子消費”，“寧喝一兩好酒，不喝一斤劣酒”形成了一種輕度內卷的氛圍。數據顯示，在縣域消費結構中，食品煙酒支出占比28.5%，白酒在其中占比約38%（城市為30%），消費場景集中在婚慶壽宴、家庭獨酌。

獨特的折疊式消費

物價變化的背后，縣域的消費市場其實存在著兩個平行世界。黑蟻資本的最新縣域研究報告，將其定義為“縣域居民的折疊式消費”。

所謂折疊式消費，指的是高端與實惠并行。一邊是火爆的極致性價比商品，諸如79元的沖鋒衣、39元的運動套裝、9.9元的眼影。

一邊是品質升級需求悄然釋放，美容個護、主題生日會、珠寶時尚、智能電器成為縣城家庭的“必需品”。

根據國家統計局數據，2019—2024年間，縣鄉社會消費品零售總額全國占比從36.8%提升至38.8%。穩定增長的數據之下，“縣城中產”“縣城貴婦”“縣城老錢”等消費主力軍被挖掘出來。

人們開始注意到，那些曾被視為一線城市專屬的品質消費品，比如定位中產精英的山姆會員商品、城市中產女性熱愛的瑜伽品牌lululemon、戶外服飾品牌始祖鳥、現象級汽車產品小米SU7等，在縣域市場流行起來。

以山姆為例，在三四線城市乃至縣城的街頭，“山姆甄選店”“山姆優選”“山姆集合店”等類似招牌正在批量涌現。從“網上接單超市搶購”到“路邊擺攤現場分裝”模式，再到如今的“代購實體店”，縣城用一種最原始的商業生態，完成了這場品質消費的“渠道下沉”。

這樣的變化還發生在更多領域。比如美容領域，三四線城市的美容、美發、美妝等門店增長率達到18%。“醫美下沉”“反向醫美”成為新風口，年輕人們選擇利用假期，在更具性價比的老家完成“變美”。數據顯示，2025年春節前后的縣城醫美訂單增速高達50%，交易用戶規模的增速是一線城市的近3倍。

二奢領域，據二手交易平臺轉轉集團數據顯示，2025年春節期間，轉轉平臺五線小城的二奢訂單量同比增長33%，2024年三、四線城市訂單量保持雙位數增長。

家居領域，在三線以下城市，智能小家電銷售額增速達35%，截至2024年9月，智能家居APP的下沉活躍用戶規模已超9500萬，購買偏好集中在能明顯改善日常的產品：洗碗機、掃地機器人、空氣炸鍋、智能門鎖、智能馬桶、咖啡機、氛圍燈等。

娛樂領域，村BA、村ART、24小時自助棋牌室、短劇、消除類小游戲、景區實景劇本殺、興趣脫單局蔚然成風。

從這個角度來看，返鄉年輕人感受到的物價“刺客”，更多的是傳遞出一個充滿韌性與活力的消費市場信號。

黑蟻資本的調研發現，2025年，近60%的縣域受訪者預計收入將增長5%以上，這一比例相比2022年增加了近20個百分點。

與收入增長相伴的，還有一個關鍵心態：相對更低的生活壓力感知。尤其是在“房子”這件頭等大事上。縣域的房價收入比，遠低于大城市，而房價下跌，居民的感知也并不強烈。

當“安居”不再是壓在頭頂的大山，可自由支配的收入比例自然更高，消費的閘門更容易打開。

這也讓“留在縣域”，對于年輕人來說，成為一種“主動選擇的美好棲居”，而不是退而求其次的無奈之舉。一份《2024年小鎮青年事業生活洞察報告》顯示，超過六成的小鎮青年更偏愛留在家鄉生活。

哪些縣城更敢消費？

無論是“水漲船高”的體感物價，本質上是縣城居民錢包厚度與消費信心共同支撐的結果，這種底氣在江浙一帶尤為明顯。

在灼識咨詢咨詢的測算中，2023—2028年三線及以下城市的可支配收入增速為5.9%，高于一線、新一線及二線城市。這意味著，縣域居民的購買力正在經歷一場“超車”。

根據中郡研究所的《2025縣域居民人均可支配收入100名縣市》來看，高收入縣域可以說是高度集中，主要分布在這十個省份：浙江一騎絕塵，拿下44個席位；江蘇18個，內蒙古14個，山東8個，湖南6個，福建5個，安徽2個，甘肅、新疆、云南各1個。

尤其是前30強，除了一個福建省的石獅市（第13名），席位幾乎被浙江（23個）和江蘇（6個）“包圓”。前十名分別是義烏、玉環、江陰、昆山、張家港、常熟、瑞安、諸暨、太倉和樂清。

義烏以88048元的居民可支配收入高居榜首，領先第二名近1萬元，甚至超過了首都北京的85415元，可以說是“縣域收入天花板”。

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而這些高收入縣域，根據《54個“千億縣”的城鎮、農村人均消費支出情況》，其消費特征又呈現出四種鮮明“性格”：

◎第一種，“不輸一線”型。

居民人均消費支出超過5萬元，包括浙江省樂清市、浙江省義烏市等，這幾乎是全國平均值（2.8萬元）的兩倍，甚至已經和北上廣深這類一線城市持平。一線城市中，上海的人均消費支出最高，為5.27萬元。

這意味著，這些縣域的高端消費活躍，品牌下沉充分，汽車、餐飲、文旅等業態繁榮。以汽車消費為例，截至2025年4月，樂清累計淘汰舊車26000余輛，實現銷售金額7800余萬元，補貼使用總金額占溫州總量的46.8%，居溫州第一。

值得一提的是，樂清在居民可支配收入上排在第10位，但在消費支出上超越義烏排在第一名，可見樂清居民在消費上更敢花錢。

◎第二種，“鄉村不輸城”型。

通常而言，縣域的城鎮人均消費支出顯著高于農村，城鄉消費比（城鎮：農村）超過1.5。像福建省石獅市，城鄉消費比甚至大于2。

但也有一些縣域，農村消費力緊隨城鎮。比如浙江省瑞安市的城鄉消費比為1.29，農村人均消費支出達40985元，位列縣域第一。這比省會杭州的農村消費水平（37673元），還高出3000元。

瑞安的文旅消費尤其旺盛，2025年接待游客超1900萬人次，旅游總收入235.4億元，增長9.1%，“鄉村游”成為亮眼名片，東源村、曹村鎮等地通過多元業態持續激活鄉村經濟。

再如江蘇省高郵市，城鄉人均消費支出相差在1萬元以內，城鎮34965元，增速6.1%；農村25679元，增速9.9%，鄉村正實實在在的消費升級。

◎第三種，“消費支出暴漲”型。

典型如內蒙古多個資源型旗縣，比如伊金霍洛旗、準格爾旗，收入排名靠前，原本消費支出普遍在中下游徘徊，但在2023年出現暴漲，人均消費支出增幅在20%以上。這些地區尤其熱衷于以舊換新、響應定向補貼，消費潛力在政策引導下快速釋放。

◎第四種，“保守但潛力大”型。

在百強縣之外，更廣大的縣域仍以理性消費為主，日常支出節制，但逢年過節隨著返鄉人流會出現消費高峰。這些地方商圈集中、本土品牌活躍，甚至可能沒有麥肯類的典型連鎖品牌——反過來看，這也意味著還存在巨大的空白市場機會。

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這正是縣域經濟最有故事的地方，如果把縣域作為中國經濟的毛細血管，有些血管已熱血奔涌，有些則靜待激活。

下一片星辰大海

沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓在其自傳《富甲美國》中寫道：“在美國的小城鎮里，有著非常大的商機，比任何人，也包括我，所想象的要多得多。”

在如今的中國縣域，這句話正被生動詮釋著。盡管縣城居民正火熱地經歷著品質升級，但依然存在大量的“真空”市場。

有數據統計顯示，截至2024年底，肯德基已在全國1200多個縣級城市，開設門店超3000家。截至2025年第三季度，瑞幸門店已覆蓋1166個縣級城市，下沉市場門店占比從2024年末的17%提升至25%。

相較之下，我國的縣級行政區共2845個，這意味著不少餐飲巨頭在縣域市場的覆蓋率都還不足50%。

再如中研普華的統計數據，一線城市的便利店密度達到8000人/店，這一數據在縣域市場是40000人/店。一線城市的健身房密度為4.2家/萬人，三四線城市僅0.8家/萬人，下沉市場覆蓋率不足30%。

此外，還有更多消費新興業態如美妝集合店、寵物殯葬服務、會員倉儲式超市、普拉提/瑜伽館、VR體驗館、情緒療愈中心等，在許多縣城仍是空白。

一言概之，縣城物價的“倒掛”，折射出的是一個正在重塑的中國消費版圖，一個等待用專業、多元化服務去填補的星辰大海。

參考資料：

1.電通創意《2026下沉市場趨勢報告：中國城鄉乾坤大挪移》

2.黑蟻資本《重返縣域，新周期里的理智與情感》

3.驚蟄研究所《代購實體店：“縣城分姆”拿捏了誰？》

本篇作者|沈曉琴|數據|吳燕

主編|何夢飛|圖源|VCG、網絡