明碼標價、整治虛假促銷、規范付費解鎖 市場監管總局發布《汽車行業價格行為合規指南》

中經記者 尹麗梅 張碩 北京報道

2026年2月12日，國家市場監督管理總局發布2026年第10號公告，《汽車行業價格行為合規指南》（以下簡稱“《指南》”）經2026年2月9日市場監管總局第3次局務會議通過，自發布之日起正式施行。

《指南》共五章二十八條，立足汽車行業發展實際，聚焦生產、銷售全鏈條價格行為，明確合規邊界、劃定法律紅線，旨在規范市場價格秩序、遏制惡性競爭、保障消費者與經營者合法權益，推動汽車行業高質量發展。

《指南》對汽車生產企業提出明確要求：建立以生產成本為基礎、市場供求為導向的定價策略，對所屬整車及零部件銷售、金融服務等環節實行全鏈條價格行為管理，確保價格行為規范；應制定清晰明確的返利政策，以合同等方式與經銷商事先約定；要尊重經銷商自主定價權，在合作中遵循公平交易、平等協商的原則。

《指南》還規定，汽車整車生產企業之間以及汽車零部件生產企業之間，實施下列價格串通行為存在重大法律風險：固定或者變更整車及零部件價格水平；固定或者變更價格變動幅度；約定采用統一的價格計算標準；其他價格串通行為。

《指南》稱，汽車生產企業除了依法降價處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施下列價格行為，存在重大法律風險：整車及零部件的出廠價格低于其生產成本；采用高規格、高等級充當低規格、低等級等手段變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產成本；通過采取折扣、補貼等價格優惠手段，使實際出廠價格低于其生產成本；進行非對等物資串換，使實際出廠價格低于其生產成本；通過以物抵債，使實際出廠價格低于其生產成本；采取多發貨少開票或不開票等方法，使實際出廠價格低于其生產成本；通過多給數量、批量優惠等方式，變相降低價格，使實際出廠價格低于其生產成本；在招標投標中，采用壓低標價等方式使實際出廠價格低于其生產成本；采用其他方式，使實際出廠價格低于其生產成本。汽車生產企業生產成本包括制造成本和由管理費用、財務費用、銷售費用構成的期間費用。

《指南》指出，在汽車供應鏈出現供需嚴重失衡問題時，汽車零部件生產企業成本未顯著變化，無正當理由大幅度提高價格，擾亂市場正常秩序，存在較大法律風險。汽車生產企業提供相同的汽車產品或者服務，對具有同等交易條件的經銷商、貿易商，不得實施價格歧視。

《指南》規定，汽車生產企業應當規范“付費解鎖”功能的收費行為。對于有免費期的功能，銷售時應當告知免費期限、后續收費標準等內容，免費期結束前應再次提醒消費者；對于需收費的差異化增值功能，銷售時應當明確告知，未明確告知的差異化增值功能不得收費。

《指南》還對汽車銷售企業提出一系列要求，重點規范明碼標價、促銷活動宣傳等行為：必須顯著標示車輛信息與真實售價，不得在標價之外加價出售商品或者提供服務，不得收取任何未予標明的費用；應在顯著位置公示促銷規則、活動期限、適用范圍等，真實標明折價、減價基準。

《指南》指出，汽車銷售企業利用以下虛假或者引人誤解的價格手段誘騙消費者，存在較大法律風險：（一）使用欺騙性、誤導性的語言、文字、數字、圖片或者視頻等標示價格以及其他價格信息；（二）使用虛假的“市場價”“廠商指導價”“市場參考價”等被比較價格進行宣傳；（三）虛假標示“限時降價”“清倉價”等，降價促銷時標注的被比較價格高于同一經營場所本次促銷前七日內的最低成交價格；（四）以貸款購車、購買保險等作為價格附加條件的，未在交易前告知或未顯著標示；（五）無正當理由拒絕履行或者不完全履行價格承諾，對汽車價格、贈品價值、售后服務費用等作出承諾但未兌現；（六）通過低價宣傳吸引消費者，實際無相關產品銷售；（七）通過積分、禮券、兌換券、代金券等折抵價款時，拒不按約定折抵價款。

此外，汽車銷售企業除了依法降價處理積壓商品外，以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施下列價格行為，存在重大法律風險：（一）銷售商品的價格低于其進貨成本；（二）采用高規格、高等級充當低規格、低等級等手段變相降低價格，使實際銷售價格低于其進貨成本；（三）通過采取折扣、補貼等價格優惠手段，使實際銷售價格低于其進貨成本；（四）進行非對等物資串換，使實際銷售價格低于其進貨成本；（五）通過以物抵債，使實際銷售價格低于其進貨成本；（六）采取多發貨少開票或不開票等方法，使實際銷售價格低于其進貨成本；（七）通過多給數量、批量優惠等方式，變相降低價格，使實際銷售價格低于其進貨成本；（八）在招標投標中，采用壓低標價等方式使實際銷售價格低于其進貨成本；（九）采用其他方式，使實際銷售價格低于其進貨成本。

與此同時，《指南》壓實汽車交易平臺主體責任，要求平臺尊重經營者自主定價權，不得利用服務協議、交易規則、技術手段或其他方式，對平臺內經營者的商品或者服務價格進行不合理限制或者附加不合理條件，不得強制或變相強制平臺內經營者參與價格促銷活動；對異常低價行為及時風險提示，配合監管部門執法檢查。

此外，《指南》還鼓勵汽車生產和銷售企業可以根據需要建立內部價格合規管理機制，協調和監督企業價格合規管理工作，開展價格風險識別與預警，組織價格合規審查和風險處置等。

（編輯：張碩 審核：童海華 校對：顏京寧）