能在高位出售“百草味”功成身退，創(chuàng)“自嗨鍋”卻瀕臨破產(chǎn)折戟沉

立足量販零食迅速奔赴“IPO時(shí)代”的當(dāng)下，曾被行業(yè)并稱為“零食界BAT”的傳統(tǒng)零食三巨頭已然走上了截然不同的發(fā)展道路。其中：

左起：章燎源、楊紅春、蔡紅亮

三只松鼠在經(jīng)歷為期3年的陣痛期后成功重回增長(zhǎng)軌道，“松鼠老爹”章燎源依舊掌舵，與鳴鳴很忙、萬(wàn)辰集團(tuán)等勁敵展開新一輪的搏斗；

良品鋪?zhàn)臃矫嬖胍胛錆h國(guó)資股東“站臺(tái)”，創(chuàng)始人楊紅春也計(jì)劃讓位，不料深陷“一股兩賣”訴訟風(fēng)波，股權(quán)轉(zhuǎn)讓告吹，與廣州輕工的糾紛依然懸而未決；

百草味方面則是早早離開了創(chuàng)始人蔡紅亮的哺育，經(jīng)“紅棗大王”好想你轉(zhuǎn)手，目前已成為百事公司旗下的得力干將……

至于決定退出“零食江湖”的蔡紅亮本人，在宣布閉關(guān)后不久便創(chuàng)立了新的公司大舉入局自熱火鍋賽道，也曾一度讓“自嗨鍋”的名字站在互聯(lián)網(wǎng)的鎂光燈下，并成為資本的寵兒，斬獲75億元的市場(chǎng)估值。

圖片來源：天眼查

但如今，即將迎來2026丙午馬年的新春之際，一份來自杭州市余杭區(qū)人民法院的破產(chǎn)審查案件信息則顯得尤為扎眼。曾經(jīng)站在臺(tái)前“風(fēng)光無限”的蔡紅亮，也深陷巨額債務(wù)和多次限制高消費(fèi)的窘境。

從無到有與初代網(wǎng)紅

當(dāng)年，三只松鼠、良品鋪?zhàn)优c百草味會(huì)被大家稱作“零食界BAT”，除了是三者在行業(yè)內(nèi)地位的體現(xiàn)，還與其創(chuàng)始人從無到有、從零到一成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷相關(guān)。

自學(xué)校畢業(yè)后，蔡紅亮曾輾轉(zhuǎn)電器維修鋪、食品加工廠，并于經(jīng)營(yíng)小賣部的過程中，捕捉到了零食生意的潛在市場(chǎng)。以之前積攢下的少量積蓄為啟動(dòng)資金，2003年蔡紅亮在杭州大學(xué)城附近開出了第一家“百草味”零食店，憑借豐富的品類與低廉的價(jià)格吸引了許多學(xué)生群體的光顧。

圖片來源：百草味

2006年，此時(shí)的百草味線下門店已經(jīng)擴(kuò)張至140多家，年銷售額高達(dá)1.5億元左右。這對(duì)于彼時(shí)還未普及電商純靠線下門店經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來說已是不小的規(guī)模，考慮到零食賽道產(chǎn)品單價(jià)低、入局門檻低等特點(diǎn)，百草味能在三五年內(nèi)收獲如此規(guī)模，實(shí)屬難得。

到了2010年，蔡紅亮又嗅到了電商發(fā)展的機(jī)會(huì)，帶領(lǐng)百草味沖向線上市場(chǎng)，甚至做出了一個(gè)令市場(chǎng)頗感意外的決定——關(guān)閉所有的線下店鋪，專注做電商。要知道，彼時(shí)的電商環(huán)境雖不及如今的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但也缺乏可供參考借鑒的成功模板，蔡紅亮不僅要摸黑探路，還把線下的“后路”切斷了，稍有不慎就會(huì)功虧一簣。

好消息是，這回蔡紅亮又“賭”對(duì)了。

圖片來源：百草味

隨著百草味緊鑼密鼓地在淘寶、京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)開出店鋪，其營(yíng)業(yè)額也快速上漲，逐步成長(zhǎng)為平臺(tái)零食類目中的頭部品牌。

據(jù)彼時(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年年貨節(jié)，百草味節(jié)日禮盒產(chǎn)品的銷量直沖全網(wǎng)第一；2014年已成為電商休閑食品“前三甲”；2015年雙十一的成交額突破1.5億元，相當(dāng)于過去線下140余家門店一年的銷售額；2016年雙十一的銷售額來到2.5億元，年銷售額規(guī)模達(dá)27億元，增長(zhǎng)十分迅猛。

功成身退與二次創(chuàng)業(yè)

站在成功的高點(diǎn)，蔡紅亮這次選擇了見好就收。

2016年，百草味以9.6億元的價(jià)格“賣身”好想你，蔡紅亮決定隱退，并在接下來的三年中宣告“閉關(guān)”。彼時(shí)，外界對(duì)此的疑問頗多，畢竟其一手創(chuàng)立的百草味正值快速增長(zhǎng)期，且未來的電商市場(chǎng)還有很多發(fā)展空間。

圖片來源：好想你官網(wǎng)

有聲音猜測(cè)是因?yàn)椴碳t亮對(duì)百草味的信心不足了。相較三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱俨菸对诠?yīng)鏈建設(shè)方面的確存在短板，過去就曾不止一次在電商購(gòu)物促銷活動(dòng)中栽過跟頭。且截至2016年的數(shù)據(jù)來看，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥哪隊(duì)I收規(guī)模逾40億元，而百草味這一年的銷售額不到30億，或許蔡紅亮想在差距被拉得更大之前找個(gè)“冤大頭”把品牌賣了，趁早套現(xiàn)離開。

也有人結(jié)合賽道其他選手及蔡紅亮后續(xù)的動(dòng)作反向推導(dǎo)，認(rèn)為其出售品牌給“紅棗大王”好想你是為了抄捷徑上市，憑資本市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)為品牌賦能，一方面能給自己哺育長(zhǎng)大的百草味覓個(gè)“好人家”，另一方面也能收獲一大筆資金投入到新的業(yè)務(wù)之中，對(duì)品牌與自身發(fā)展而言可能是更雙贏的選擇。

圖片來源：自嗨鍋

后來經(jīng)過一年多的沉淀，2018年，蔡紅亮帶著新項(xiàng)目重返市場(chǎng)，而這次他押注的是略有風(fēng)向的“一人食”經(jīng)濟(jì)，希望在自熱食品細(xì)分賽道有所建樹。

5月，杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司成立。同年，自嗨鍋品牌面世。蔡紅亮本就是一個(gè)頗具“網(wǎng)感”的人，結(jié)合先前在百草味時(shí)期摸爬滾打多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，自嗨鍋也很快沖出重圍，實(shí)現(xiàn)了線上下的爆火。

仔細(xì)來看，蔡紅亮為推廣自嗨鍋品牌，一開始就斥重金簽下林更新作為首位代言人，還在廣告投放上批了過億預(yù)算，創(chuàng)意廣告覆蓋梯媒、院線銀幕、電視廣告等多種主流渠道。同時(shí)，自嗨鍋的營(yíng)銷“組合拳”還包括明星藝人推薦、綜藝贊助、劇集植入等方式，讓吃自嗨鍋的行為與消費(fèi)者的日常追星、煲劇、追綜習(xí)慣相扣，在彼時(shí)的品牌營(yíng)銷界可謂教科書式的榜樣。

到了2020年，受疫情居家影響，方便食品大市場(chǎng)迎來了新一輪紅利期。且區(qū)別于簡(jiǎn)單快手的傳統(tǒng)方便面，自熱火鍋不僅填補(bǔ)了人們無法外出吃火鍋的消費(fèi)空缺，更是為方便食品增添了拆包組裝、悉心等待的就餐儀式感，這為自嗨鍋的進(jìn)一步發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。也正是在2020年與2021年，自嗨鍋的營(yíng)收規(guī)模分別來到9.58億元與9.92億元，可謂是真正的叫好又叫座。

在這段時(shí)間里，資本們聽聞蔡紅亮“出山”亦問詢趕來，在2018年至2021年期間，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊完成了五輪融資，總金額超5.5億元，其中不乏中金公司、經(jīng)緯創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)，公司估值也一度飆升至75億元。

浪潮退去與自救失敗

表面的高速增長(zhǎng)后，自嗨鍋商業(yè)模式也在疫情的浪潮退去后顯露出其根本性問題。

由于品牌長(zhǎng)期將重心放在營(yíng)銷上，過多的銷售費(fèi)用長(zhǎng)期擠占盈利空間，即便是收入最多的兩年里，其實(shí)算下來還是虧損的。待疫情過去，消費(fèi)者們?cè)俅位貧w到線下餐飲當(dāng)中，自嗨鍋動(dòng)輒二三十的單價(jià)相比一桶五塊的方便面而言缺少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，與火鍋餐飲相比其食材新鮮度與豐富度又不占優(yōu)勢(shì)，反倒成了那個(gè)“可以但沒必要”的存在。

同時(shí)不少消費(fèi)者反應(yīng)稱，自熱火鍋類產(chǎn)品受制于運(yùn)輸、保鮮等條件約束，肉類以丸子、午餐肉等為主，蔬菜也有一股怪味，本身的口感就比較一般。且加熱時(shí)產(chǎn)生的大量蒸汽有一定安全風(fēng)險(xiǎn)，要是水加少了、蓋子沒蓋緊還可能烹煮不熟，食用后鬧肚子……

總體來看，以自嗨鍋為代表的自熱火鍋類產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率普遍低于2成，很大一部分用戶的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力來自其轟炸式營(yíng)銷帶來的嘗鮮式下單，用戶粘性過低。

為了保住利潤(rùn)，曹紅亮在2022年大刀砍向營(yíng)銷費(fèi)用，從2021年的4.32億元直接下降至2022年的1.74億元。盡管此舉帶來了賬面上1993.85萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，但代價(jià)是品牌聲量急劇萎縮，依舊不是長(zhǎng)久之計(jì)。

圖片來源：蓮花股份

2023年，蔡紅亮曾試圖抓住最后一根救命稻草，寄希望于引入老牌味精調(diào)味企業(yè)蓮花健康為其“站臺(tái)”，走“被大魚吃”的老路。只可惜此次的計(jì)劃就沒有這么順利了，彼時(shí)蓮花健康計(jì)劃以3億元至6億元現(xiàn)金收購(gòu)自嗨鍋不低于20%的股權(quán)，但公司當(dāng)時(shí)的凈資產(chǎn)僅有1.4億元，溢價(jià)率高達(dá)970%至2000%。

這一動(dòng)向被市場(chǎng)廣泛質(zhì)疑為“輸血式”收購(gòu)，最終也因雙方未達(dá)成共識(shí)告吹。那對(duì)于急需資金的自嗨鍋而言，這次失敗也就意味著最后的希望破滅。

創(chuàng)業(yè)終局

可謂麻繩專挑細(xì)處斷，除了“賣身”失利，自嗨鍋于2023年還因一起消費(fèi)者訴訟案深陷輿論泥沼。因旗艦店相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)注“標(biāo)價(jià)176萬(wàn)致富款花蛤粉”，被指侮辱死者，引發(fā)輿論的巨大爭(zhēng)議，并最終因違背社會(huì)良好風(fēng)尚的廣告被有關(guān)部門罰款80萬(wàn)元。

罰金雖不多，但此事件可謂徹底耗盡了市場(chǎng)對(duì)品牌的好感度，翻身可謂無望。

如今據(jù)天眼查的信息顯示，截至2026年2月杭州金羚羊及法人蔡紅亮已累計(jì)14條限制消費(fèi)令、6條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行金額超1.4億元。后續(xù)，待法院對(duì)其資產(chǎn)負(fù)債等信息完成核查，不論此輪是否走向破產(chǎn)清算，自嗨鍋這個(gè)一度閃耀的品牌恐怕也已走向終局。