數讀2025：49+潮玩品牌28個億級IP,下半場誰將改寫格局？

作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

近期，雷報圍繞IP內容與IP商業化兩大主題，相繼發布了多篇2025年行業年度總結性文章，包括：《數讀2025：動畫電影》《數讀2025：動畫劇集》《熟讀2025：動畫電影備案》《數讀2025：AI玩具》《數讀2025：卡牌行業》《數讀2025：IP痛街》《數讀2025：新茶飲聯名》《數讀2025：游戲IP聯名》。

本期推文，雷報將繼續從數據和熱點事件出發，對2025年國內潮玩行業的整體格局展開全面分析。

需要提前說明的是，當下潮玩的含義已被泛化，不再局限于曾經的藝術家玩具或設計師玩具。例如，淘天集團內部對潮玩的定義是“基于愛好產生的所有可玩性商品”，涵蓋核心二次元、泛二次元及興趣圈三大圈層，谷子、卡牌、盲盒手辦、模型機甲、明星周邊、Cosplay、洛麗塔等均被納入其中。

不過，考慮到各圈層的相對獨立性及各自產業內部生態的復雜性，為了便于進行研究分析，本文仍將聚焦核心潮玩賽道的那些以原創IP潮玩（涵蓋手辦/毛絨/萌粒等形態）為核心品類的相關品牌，從主要品牌及熱門IP兩大維度，梳理分析過去一年國內潮玩行業的發展境況及未來趨勢。

泡泡瑪特年營收將破400億，一眾新勢力崛起，誰能成第二極？

首先，雷報基于對行業的長期追蹤及相關公開資料統計了49家有一定知名度的潮玩品牌。這其中，共計有19家品牌透露了相關業績或產品銷售數據。（不完全統計，如有遺漏或誤差，歡迎評論區補充分享）具體情況如下：

從統計數據不難看出，相較于前些年的“一超多弱”，現如今的國內核心潮玩賽道真正呈現出“一超多強”的競爭格局。尤其是在過去的2025年，來自不同行業的跨領域玩家以場景多元、便攜性強的搪膠毛絨掛件為核心切入點，輔以明星營銷等核心推廣手段迅快速實現品牌啟動與爆發，并共同助力行業從“小眾收藏”邁向“大眾消費”。

這其中，泡泡瑪特是當之無愧的行業唯一“超級品牌”。2025年之于泡泡瑪特而言，更是其發展歷程中的歷史性關鍵節點，結合前三季度業績數據，行業普遍預測，泡泡瑪特全年營收將突破400億元大關，凈利潤約有130億元，實現跨越式增長。

近期泡泡瑪特年會還透露，2025年其全球注冊會員已超1億人，全年銷售“LABUBU”超過1億只，全品類全IP潮玩產品銷售更是超過4億只。

除了泡泡瑪特外，過去這一年行業里還涌現了大批“強勢品牌”，并有多家企業完成融資甚至開始推進上市計劃。

這其中，名創旗下潮玩品牌TOP TOY于7月完成金額高達5942.624655萬美元（約合人民幣4.27億元）的A輪融資，投后估值約90億元。9月，TOP TOY正式向港交所遞交招股說明書。招股書顯示，其2025年上半年營收13.6億元，凈利潤達1.8億元，已成為中國規模最大、增速最快的“潮玩集合品牌”。

同時，向來“強渠道而弱IP”的TOP TOY還在去年5月與海創文化成立合資公司“果然有趣”（TOP TOY持股51%），從而拿下“Nommi糯米兒”和“Maymei霉霉”等優質潮玩IP。相關數據顯示，“Nommi糯米兒”25年全年收入預計可達2.5億元，2026年更有望增至6億元，有力地補齊了TOP TOY一直以來的自有IP短板。

作為TOP TOY母公司，名創優品近年來不僅持續提升興趣消費品類的銷售占比；還在全國核心城市加速布局MINISO LAND等新型店態，推進渠道戰略升級；同時也通過自研、簽約等多種手段，組建原創潮玩IP矩陣。

2025年，其獨家簽約藝術家IP“右右醬”僅推出了一代產品試水，便引發搶購熱潮。在中期業績財報中，創始人葉國富表示“預計‘右右醬’今年會達到4000萬銷售規模，明年破億。”近期，名創優品還官宣成為2026總臺春晚潮玩合作伙伴，“右右醬”也成為官宣海報中唯一亮相的IP。

tnt潮玩2025年雖未在業內釋放過多官方信息，但依托潮玩行業整體的發展熱潮，這家公司的增長被業內普遍看好，甚至視作最具潛力成長為下一個泡泡瑪特的潮玩公司。

相關消息顯示，tnt潮玩25年收到了數十家機構的投資意向，且正在推進IPO籌備工作。早在2024年7月，tnt潮玩的單月營收便突破1億元大關，旗下DORA、Baby Zoraa兩大IP的全年銷售額均突破3億元。相關人士透露，tnt潮玩25年全年凈利潤預計將在1.5億元—2億元之間，穩坐潮玩第二梯隊。

除了上述公司，當前在營收、銷售額或GMV維度達到億元乃至數億元級別的潮玩品牌已不在少數：

大漂亮潮玩CEO徐少勝在行業活動中透露，旗下IP“娃三歲”24年的GMV達20億元；HERE奇夢島26財年營收指引為7.5億元至8億元；52TOYS 招股書顯示，24年營收6.3億元；JOTOYS全年GMV有5.5億元；SURE FUN旗下IP“糯米兒”全年收入預計2.5億元，2026年有望增至6億元；AYOR TOYS僅抖音電商單平臺GMV便超過1.3億元；黑玩旗下兩大IP哦崽和MIMI年度GMV均超過1億元……盡管部分品牌可能存在“放衛星”的嫌疑，但這一盛況在2025年年初確實是不可想象的。

而在資本層面，52TOYS、潮玩品牌嘿粉兒母公司Suplay均已向港交所提交招股書，沖刺港股IPO；黑玩Heyone、超級元氣工廠、AYOR TOYS等相繼完成來自頭部投資機構或互聯網大廠的新一輪融資；上市公司HERE奇夢島（原量子之歌）和小黃鴨德盈則分別并購了潮玩品牌Letsvan和HIDDEN WOOO，其中前者不僅完成全資控股，還進一步剝離了原有舊業務，并正式更改集團名稱，決絕地完成向潮玩賽道的跨越，成為事實上的“潮玩第二股”。

據雷報統計，僅2025年以來，核心潮玩賽道的資本大事件便有16起，包含卡牌、谷子等泛潮玩品類在內更有25起之多。

可以說，當前的中國潮玩已然邁入全新的發展階段，尤其是LABUBU搪膠毛絨在全球范圍內現象級爆火，潮玩已徹徹底底地從此前的區域性產業變成一門全球性生意。不過，潮玩擴圈所導致的更多資本與跨界玩家的集體涌入，以及大眾化、流量化營銷打法的不斷涌現，也讓行業競爭態勢變得更為激烈，未來格局和發展走向無疑將充滿更多變數。

104個潮玩IP銷售破億至少28個，昔日頂流卻為何紛紛“涼涼”？

那么，從IP維度來看，當下的核心潮玩賽道究竟有哪些潮玩IP表現突出呢？

雷報基于上文所梳理的49家潮玩品牌統計了104個代表性潮玩IP，并基于公開/預測收入數據、近一年淘天&抖音平臺熱銷系列預估銷售額，以及小紅書平臺單話題最高瀏覽量三大維度進行排序，且剔除了其中單系列最高銷售額不足100萬元或瀏覽量不足1000萬次的IP，最終得到46個熱門潮玩IP如下：

統計發現，GMV千萬級潮玩IP至少已有32個，共來自14家公司；億級IP至少有25個，其中13個來自泡泡瑪特一家；10億級IP共有8個，7個來自泡泡瑪特，僅“娃三歲”來自大漂亮潮玩；百億級目前則僅有“LABUBU”所屬的“THE MONSTERS”。

泡泡瑪特旗下IP的收入測算，均基于公司半年報與三季度財報的核心增長數據。2025 年上半年，泡泡瑪特已有13個IP營收破億、5個IP營收超10億元，同期公司總營收達138.8億元；而三季度單季營收同比增速更是飆升至245%-250%，基于這一強勁增長態勢，行業對其全年營收突破 400 億元已形成一致預期。而結合年會中透露的“LABUBU”已賣出1億只的消息，該IP百億收入更是板上釘釘。

泡泡瑪特旗下其余IP也自然將迎來增長紅利，年內營收破億的IP陣容或將進一步擴容至15個。其中“星星人”的表現尤為亮眼，更被眾多消費者視作“下一個LABUBU”，全年收入有望迎來爆發式增長；該IP在小紅書平臺的相關話題瀏覽量已突破12億次，熱度在所有潮玩IP中穩居第二，僅次于“LABUBU”。

“娃三歲”相關數據來源于大漂亮潮玩CEO徐少勝在行業活動中的公開分享。根據其披露，2024年公司在東南亞及歐洲市場實現GMV約20億元；2025年美國市場承接海外增長勢頭，月度環比增速達到100%。

同年，大漂亮潮玩同步發力國內市場：4月在西安曲江大悅城開設IP快閃店，40天實現銷售額1050萬元；7月登陸羅永浩“交個朋友”抖音直播間，單場銷售額175.3萬元；同月，品牌首家旗艦店在武漢開業，首日營收60萬元。不過，公司此前計劃年內開設5家左右門店，最終僅落地武漢、合肥兩家，實際拓店進度不及預期。同時，相較于海外20億元GMV規模，“娃三歲”在國內電商及社交平臺的整體熱度也相對有限。

預估GMV至少超2億元的非泡泡瑪特IP，還有奇夢島的“WAKUKU”、SURE FUN（TOP TOY）的“糯米兒”、tnt潮玩的“DORA”與“Zoraa”，以及JOTOYS的“Q寶”共5個；

GMV超1億元的則有小黃鴨德盈的“B.Duck”、AYOR TOYS的“shyshy兔閃閃”、奇夢島的“又梨ZIYULI”、黑玩的“哦崽”及“MIMI”，以及OHKU的“絨絨怪”共6個；千萬級的則有“右右醬”“SIINONO”“壞小孩Kippo”“GISMOW”“卷卷羊”，以及HIDDEN WOOO旗下的“Cimmy”“diudiubaby”。

其中，關于奇夢島、JOTOYS、AYOR TOYS、HIDDEN WOOO四家企業的核心發展策略與運營思路，雷報已在《潮玩 2025：游戲才真正開始？》《沒有潮玩公司想做第二個泡泡瑪特？》兩篇報道中，基于對相關負責人的深度訪談進行了詳細解析。

其余公司中，黑玩與OHKU均在年內完成了億級融資（過億/近億），其中前者主營國內市場，旗下“哦崽”及“MIMI” 的年度GMV均實現過億，且品牌在抖音電商單平臺的GMV超過了5000萬元；

后者80%的收入來自海外市場，且以直營門店加經銷網點的方式進行輕資產擴張，目前全球4000多個銷售網點中有超過3500個位于海外市場，旗下自有IP“絨絨怪”在2025年9月賣出近2萬套產品，此后連續多月實現銷售翻番。

其余未明確披露數據的潮玩IP中，tnt潮玩的“Rayan”大概率是熱度最高的IP，其年度GMV預計也將在上億甚至數億級別。

該IP在6月發布的“天生玩家”系列盲盒的熱度頗高，在小紅書平臺系列話題詞的瀏覽超900萬，在抖音更有超1.2億次播放。在二手交易平臺千島，該系列的想要人數也超過1.55k，高于不少泡泡瑪特旗下的大熱IP。

此外，超級元氣工廠與閱文聯合共創的新IP“醬醬”、與AYOR TOYS保持緊密合作的新IP“DODORARA”也都有不錯的銷售表現。與之相反，尋找獨角獸的“FARMERBOB”“卓大王”“RiCO”，若來的“Nanci囡茜”、“阿瑪莉莉絲”以及MTFU的“多多妹”等潮玩圈的前熱門IP們則未能抓住本輪增長紅利，反而紛紛遇冷。

饑餓營銷失寵、潮玩挺進春晚，大眾化時代行業應該怎么玩？

各個IP遇冷的具體成因雖各不相同，但核心癥結，大概率集中在兩點：一是未能跟上潮玩產品形態的迭代浪潮，二是運營模式過度依賴饑餓營銷，二者共同擠壓了IP的生存空間。

先看前者，國內潮玩行業發端于靜態陳列的“硬質”盲盒手辦，而本輪行業熱潮，實則由搪膠毛絨掛件等軟質產品引領。不少曾經的熱門IP，要么是自身的核心理念、形象設計，本就與毛絨產品的軟萌調性不適配；要么是反應遲緩，未能及時跟上這一產品形態迭代趨勢，最終難逃遇冷命運。這一點，從本文梳理的46個熱門潮玩IP近一年電商平臺熱銷款類型中，也能找到明確佐證：以搪膠毛絨為代表的毛絨玩具類IP多達25個，超過了“硬質”盲盒手辦的17個；尤其是在千萬級體量的潮玩IP中，熱門產品為毛絨類的占比更是高達62.5%。

再看后者，過度依賴饑餓營銷的模式，更是與當前潮玩行業轉向大眾消費的底層邏輯格格不入。早期潮玩尚屬于小眾收藏領域，品牌普遍通過控量來制造稀缺性，泡泡瑪特也曾提出“市場七分飽”的運營思路，行業內甚至一度習慣將二級市場價格當作衡量IP熱度的核心標尺。但這種模式的增長空間本就有限，尤其是當潮玩逐步步入大眾消費時代，過度炒作稀缺性，反而容易引發普通用戶的反感，催生黃牛泛濫、IP口碑透支等一系列問題。

也正因為如此，不少主流潮玩品牌已經悄然調整了市場思路，主動為炒作降溫：泡泡瑪特明確提出要“做好的產品，而非好的理財產品”；而下半年爆火的新銳潮玩品牌AYOR TOYS，更是在成立之初就將目標客群鎖定為廣大泛潮玩用戶，不僅在IP設計上摒棄了圈層化的小眾表達，在產品發售策略上也始終堅持不搞限量、不玩饑餓營銷。

潮玩的大眾化趨勢，同樣體現在營銷策略的升級上。自2024年春季LISA帶動LABUBU 走紅后，明星營銷這類大流量入口，愈發成為潮玩品牌實現聲量放大與銷量增長的關鍵路徑。早期品牌多以淺層商務合作完成基礎的跨圈傳播，而進入2025年，尤其是在 AYOR TOYS官宣田栩寧為全球代言人并多次刷新潮玩直播銷售紀錄后，主流潮玩品牌乃至整個泛潮玩行業，紛紛轉向與明星的深度綁定模式。

據雷報不完全統計，2025年以來已有15家泛潮玩品牌官宣18位代言人（含團體）。其中AYOR TOYS、范趣町、黑玩Heyone、HERE奇夢島等，在官宣后短期內便實現數百萬元至數千萬元級別的銷售增長。合作體系也日趨精細化，品牌代言人、品牌大使、IP 代言人、IP系列代言人等不同層級的合作形式逐步清晰。

也有不少品牌并未直接官宣代言人，而是通過明星聯名拓展跨圈層影響力。例如泡泡瑪特在2024年4月便攜手王嘉爾推出《MAGIC MAN》聯名盲盒，2025年又陸續與周深、孫燕姿推出搪膠毛絨與聯名手辦，并與韓國STARSHIP達成合作意向，計劃圍繞女團IVE推出相關產品。HERE奇夢島則在12月與張杰的形象IP“小北斗”推出聯名限定吊卡，短期內銷售額便突破646萬元。

潮玩的大眾化進程還在持續拓展。就在近期，名創成為2026年總臺春晚的潮玩合作伙伴、卡游成為總臺春晚的獨家卡牌合作伙伴，這些信號進一步印證：潮玩正從圈層愛好走向國民級消費。

顯然，未來潮玩必將更深地融入日常消費與文化生活，潮玩IP也將跳出原有賽道，在更廣闊的空間里釋放商業與文化價值。這不是一種行業暢想或者倡導，而是正在發生的、可落地的真實商業機遇。

新的篇章已經開啟，誰能率先抓住這波結構性機遇？行業是否會誕生新的巨頭？雷報將持續關注與跟蹤報道。