為什么說蒙牛這次新春冬奧營(yíng)銷，不是廣告，是一次“中式文化輸出”？

當(dāng)張藝謀的中式美學(xué)語(yǔ)言遇上意大利的古典浪漫，當(dāng)“要強(qiáng)”精神對(duì)接奧林匹克發(fā)源地的歐洲傳統(tǒng)，蒙牛為2026年米蘭冬奧會(huì)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，已然超越了傳統(tǒng)體育贊助營(yíng)銷的維度。

這不是2022年北京冬奧營(yíng)銷的簡(jiǎn)單延續(xù)，而是一次在全新文化語(yǔ)境下的戰(zhàn)略進(jìn)化——從在中國(guó)主場(chǎng)講述世界故事，轉(zhuǎn)向在歐洲主場(chǎng)講述中國(guó)品牌的全球化敘事。

長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)品牌的冬奧營(yíng)銷多停留在賽事權(quán)益的淺層使用，以場(chǎng)地廣告、logo露出、運(yùn)動(dòng)員代言為主要形式，陷入同質(zhì)化的流量競(jìng)賽。多數(shù)品牌將冬奧視為短期曝光的窗口，過度追求流量峰值，卻忽視了品牌價(jià)值的長(zhǎng)期沉淀，導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)流于表面，難以與消費(fèi)者形成深度情感共鳴。但隨著消費(fèi)升級(jí)與文化自信的雙重提升，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待早已超越單純的曝光，轉(zhuǎn)而追求情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同；而體育營(yíng)銷的底層邏輯，也從廣撒網(wǎng)式的流量獲取轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作式的價(jià)值沉淀。

蒙牛此次米蘭冬奧營(yíng)銷的核心突破在于，它不再滿足于作為冬奧的贊助商，而是致力于成為冬奧文化的“定義者”與“詮釋者”，這種轉(zhuǎn)型背后是品牌對(duì)體育營(yíng)銷本質(zhì)的深刻洞察。贊助的核心是“借勢(shì)”，通過綁定賽事IP獲取曝光；而文化定義的核心是“造勢(shì)”，通過構(gòu)建獨(dú)特的文化敘事，將品牌理念與賽事精神、地域文化深度融合，形成專屬的品牌記憶點(diǎn)，從而掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

與張藝謀的二次合作，成為蒙牛實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手，也讓中式美學(xué)與體育精神實(shí)現(xiàn)了完美呈現(xiàn)，既保證了內(nèi)容的高端質(zhì)感，又實(shí)現(xiàn)了文化內(nèi)涵的精準(zhǔn)傳遞。作為深耕東方美學(xué)與國(guó)際表達(dá)的“雙奧導(dǎo)演”，張藝謀曾成功將中國(guó)文化融入奧運(yùn)舞臺(tái)，此次與蒙牛再度攜手，更是精準(zhǔn)捕捉到米蘭冬奧的獨(dú)特氣質(zhì)。在蒙牛米蘭冬奧開幕主題片《開幕》中，張藝謀以剪紙這一中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為線索，串聯(lián)起草原、長(zhǎng)城、意大利斜塔、冬奧賽場(chǎng)等場(chǎng)景，融合中國(guó)紅、馬頭琴、呼麥等東方元素，將中式美學(xué)的留白、對(duì)稱、意境之美，與冰雪運(yùn)動(dòng)的力量感、速度感巧妙結(jié)合，讓東方意韻在亞平寧半島綻放。

蒙牛借助張藝謀的美學(xué)語(yǔ)言，將自身的品牌成長(zhǎng)路徑融入冬奧文化之中，讓“要強(qiáng)”精神有了具象的視覺載體；同時(shí)，通過中式美學(xué)的國(guó)際表達(dá)，打破了文化傳播的壁壘，讓中國(guó)文化不再是孤立的符號(hào)，而是能夠與世界共鳴的精神內(nèi)核。這種敘事方式，不僅讓蒙牛跳出了同質(zhì)化的流量競(jìng)爭(zhēng)，更是在全球體育文化的話語(yǔ)體系中，爭(zhēng)取中國(guó)品牌的敘事主動(dòng)權(quán)。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的乳業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品、渠道、技術(shù)的差距逐漸縮小，能夠支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展的，必然是能夠引發(fā)消費(fèi)者共鳴的精神內(nèi)核。“要強(qiáng)”作為蒙牛長(zhǎng)期使用的品牌主張，是蒙牛自身發(fā)展歷程的真實(shí)寫照，也是對(duì)中國(guó)人奮斗精神的精準(zhǔn)提煉。

此次米蘭冬奧，蒙牛通過四大代言人的齊聚與主題片創(chuàng)作，將“要強(qiáng)”精神從抽象的品牌口號(hào)，轉(zhuǎn)化為可感知、可共鳴的具象化表達(dá)。

谷愛凌作為冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頂尖運(yùn)動(dòng)員，是“要強(qiáng)”精神最直接的詮釋者。她不斷挑戰(zhàn)自我、突破極限，用實(shí)力詮釋了“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)精神。

賈玲的“要強(qiáng)”，則是普通人突破自我、實(shí)現(xiàn)逆襲的真實(shí)寫照，讓“要強(qiáng)”精神變得更加接地氣、更具共鳴感。

肖戰(zhàn)的“要強(qiáng)”，則是跨界破圈、直面挑戰(zhàn)、向陽(yáng)生長(zhǎng)的韌性。始終堅(jiān)守對(duì)舞臺(tái)、對(duì)作品的熱愛，不斷提升自我，用善意對(duì)待世界。

易烊千璽代表著青年群體的“要強(qiáng)”，是打破標(biāo)簽、自我深耕的成長(zhǎng)典范，是青年一代的清醒與堅(jiān)定，是不隨波逐流、不急于求成的沉淀，在作品中不斷突破自我，用實(shí)力贏得了市場(chǎng)與觀眾的認(rèn)可。

四位代言人共同構(gòu)建了“要強(qiáng)”精神的完整圖景，覆蓋了不同年齡、性別、興趣圈層的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌精神共鳴的最大化。

此外，蒙牛將“要強(qiáng)”精神置于“中國(guó)年×冬奧”的雙重文化情境中，使其獲得了前所未有的豐富內(nèi)涵。

中國(guó)年的傳統(tǒng)價(jià)值觀強(qiáng)調(diào)堅(jiān)韌、團(tuán)圓與對(duì)新年的美好期許，2026馬年更蘊(yùn)含著奮進(jìn)、昂揚(yáng)的精神內(nèi)核；冬奧精神則代表著超越極限、公平競(jìng)爭(zhēng)與全球連接。蒙牛巧妙地將兩者融合，使“要強(qiáng)”精神既具備民族文化的根性，又擁有國(guó)際體育的普世性。這種文化融合敘事，讓蒙牛的品牌資產(chǎn)擺脫了短期營(yíng)銷的局限，具備了穿越周期的生命力。

在文化自信崛起的時(shí)代背景下，品牌升維的核心是實(shí)現(xiàn)“文化價(jià)值+商業(yè)價(jià)值”的雙向賦能——既要依托傳統(tǒng)文化構(gòu)建品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵，又要通過精準(zhǔn)的商業(yè)傳播將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，85.2%的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化興趣日益濃厚，“中式新韻”已成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的十大趨勢(shì)之一。

從簪花、漆扇等非遺的走紅，到《黑神話：悟空》的全球爆火，再到博物館文創(chuàng)的熱銷，不難看出，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛不再是浮光掠影的追捧，而是對(duì)文化內(nèi)涵的深度認(rèn)同與追求，這種消費(fèi)趨勢(shì)的變化，為品牌的文化營(yíng)銷提供了廣闊的市場(chǎng)空間。

蒙牛此次營(yíng)銷戰(zhàn)略的巧妙之處在于，它沒有簡(jiǎn)單地將中國(guó)文化元素作為營(yíng)銷噱頭，而是將其內(nèi)化為品牌敘事的一部分，與商業(yè)傳播邏輯深度融合。張藝謀的中式美學(xué)語(yǔ)言，不僅是視覺上的差異化，更是文化內(nèi)涵的載體；中國(guó)年與冬奧的結(jié)合，不僅是時(shí)間上的巧合，更是文化價(jià)值上的互補(bǔ)與升華。

在全球化進(jìn)程進(jìn)入新階段的當(dāng)下，“文化輸出”不再是單向的價(jià)值灌輸，而是雙向的文化對(duì)話，這也是蒙牛此次米蘭冬奧營(yíng)銷的核心洞察之一，更是其國(guó)際化躍遷的關(guān)鍵邏輯。以往中國(guó)品牌的國(guó)際化營(yíng)銷，往往陷入“同質(zhì)化出海”或“盲目西化”的誤區(qū)，要么單純復(fù)制國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷模式，要么刻意迎合西方文化，忽視了自身的文化根性，難以形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而蒙牛此次以米蘭冬奧為舞臺(tái)，以“要強(qiáng)”精神為內(nèi)核，實(shí)質(zhì)上是嘗試建立一種基于中國(guó)價(jià)值但具有全球共鳴的品牌敘事——它沒有刻意迎合西方文化，而是堅(jiān)守自身的文化根性，將中式美學(xué)與“要強(qiáng)”精神作為品牌的核心標(biāo)識(shí)；同時(shí)，又找到了與全球消費(fèi)者的共通價(jià)值點(diǎn)——超越自我、永不言棄的奮斗精神，實(shí)現(xiàn)了“本土根性”與“全球共鳴”的平衡。

結(jié)語(yǔ)

從北京冬奧到米蘭冬奧，從中國(guó)主場(chǎng)到歐洲主場(chǎng)，蒙牛的營(yíng)銷戰(zhàn)略完成了一次重要的空間轉(zhuǎn)換和文化躍遷。這種躍遷的背后，彰顯了蒙牛遠(yuǎn)超行業(yè)常規(guī)營(yíng)銷的宏大格局——并未將奧運(yùn)營(yíng)銷局限于賽事贊助或曝光邏輯，而是主動(dòng)承載文化交融的使命，搭建價(jià)值共鳴的橋梁。

當(dāng)“要強(qiáng)”精神與奧林匹克精神在張藝謀的美學(xué)語(yǔ)言中相遇，當(dāng)中國(guó)年文化與冬奧文化在品牌敘事中融合，蒙牛實(shí)際上是在探索一條中國(guó)品牌全球化敘事的新路徑——這條路徑既不放棄自身的文化根性，又不局限于本土的市場(chǎng)思維，而是在全球語(yǔ)境中尋找共通的價(jià)值共鳴。

在全球化的新階段，中國(guó)品牌需要思考的不僅僅是“如何走出去”，更是“以何種身份走出去”、“講述什么樣的故事”、“貢獻(xiàn)何種價(jià)值”。蒙牛此次以“文化定義者”的姿態(tài)，主動(dòng)重構(gòu)體育營(yíng)銷的內(nèi)涵，將品牌敘事提升至文明互鑒的高度。這不僅是營(yíng)銷戰(zhàn)略的升級(jí)，更可視為中國(guó)品牌從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，再到“中國(guó)敘述”演進(jìn)過程中的一次重要突破。蒙牛以自身的實(shí)踐，為中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上如何既保持本色、又贏得共鳴，提供了頗具格局的答卷。