一邊裁員節(jié)流一邊燒錢拓荒！亞馬遜的，AI，豪賭引資本恐慌

剛宣布第二輪裁員1.6萬人，亞馬遜反手就甩出了一張亮眼的成績單：2025年第四季度凈銷售額增長14%，至2134億美元，帶動全年總營收攀升至7169億美元。

不過，在業(yè)績向好的情況下，其股價卻被砸掉了10%。造成這樣的反差是因為在公布2025年業(yè)績的同時，它也宣布了今年的一項高達2000億美元的投資計劃。

四季度營收首次站上2000億

增速跑贏大盤

在全球經(jīng)濟環(huán)境仍不明朗的背景下，亞馬遜卻給出了一個讓整個行業(yè)矚目的答案。去年第四季度，這家電商巨頭的凈銷售額首次站上了2000億美元的高點（2134億美元），同比增幅達到14%。

而放眼整個2025財年，其表現(xiàn)更為亮眼：總營收沖至7169億美元，凈利潤更是從592億美元大幅躍升至777億美元，每股收益7.17美元。這不僅意味著規(guī)模的擴張，更顯示出其盈利能力的實實在在的提升。

圖源：亞馬遜財報

這樣的增長速度放在當前環(huán)境下尤為難得。根據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2025年全球零售電商的銷售增速預(yù)計在10.2%左右，已經(jīng)進入平穩(wěn)期。

亞馬遜能跑出14%的增速，說明它不僅在體量上領(lǐng)先，增長動力也比行業(yè)平均水平更強，還在持續(xù)擴大自己的市場份額。

仔細拆解這份成績單，會發(fā)現(xiàn)亞馬遜的增長主要靠兩大引擎推動。首先是它的老本行：電商與零售業(yè)務(wù)，這塊基本盤依然穩(wěn)固，但內(nèi)部已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。

在北美這個大本營，1271億美元的銷售額和10%的同比增長，展現(xiàn)的是一個成熟市場的穩(wěn)健步伐。但真正的亮點在海外：國際業(yè)務(wù)以17%的速度增長，貢獻了507億美元的銷售額，這個增速確實亮眼。

圖源：派代制表

不過，海外市場的高速增長背后藏著另一個故事：雖然銷售額上去了，但利潤很薄，經(jīng)營利潤只有10億美元，利潤率連2%都不到。

這種“只增收不增利”的狀況，其實反映了亞馬遜在印度、東南亞這些新興市場面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)：本地化運營成本高，要和當?shù)仉娚唐脚_打價格戰(zhàn)，還得持續(xù)投入物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這些都讓海外賺錢變得不容易。

與需要大規(guī)模投入的零售業(yè)務(wù)不同，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)悄悄成長為公司的“利潤奶牛”。這個季度廣告收入做到了213億美元，增長17%，這個規(guī)模已經(jīng)可以比肩一家大型廣告公司了。

廣告業(yè)務(wù)厲害的地方在于它的利潤率高，直接拉動了公司整體的盈利水平。它的優(yōu)勢來自亞馬遜獨有的商業(yè)模式：

基于用戶真實的購物需求和行為數(shù)據(jù)，能讓廣告從展示到購買的路徑更短、效果更可衡量，這和傳統(tǒng)的搜索廣告或社交廣告很不一樣。

不過，在這份亮眼的成績單里，也有一些值得關(guān)注的信號。最明顯的是公司自由現(xiàn)金流的變化：過去一年里從382億美元大幅減少到112億美元。同時，海外市場那微薄的利潤也提醒著人們，全球擴張的代價不小。

這些數(shù)字背后是一個必須回答的問題：當傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長空間逐漸有限時，亞馬遜的未來要靠什么來支撐？從公司的種種動作來看，答案已經(jīng)很明顯，它正在把所有籌碼，押注在由人工智能驅(qū)動的電商新時代上。

猛砸2000億美元

錢要燒向哪里

面對增長放緩的壓力，亞馬遜給出的答案簡單粗暴：砸錢。在其公布的財報中，2026年高達2000億美元的資本支出計劃成為市場焦點。這個數(shù)字比華爾街的預(yù)期高出了一大截。

這么多錢，到底要往哪兒花？簡單說就兩件事：把購物變得更“聰明”，把送貨變得更“快”。

先說變“聰明”這事。這幾個月，跨境圈都在關(guān)注AI購物，亞馬遜的AI購物助手Rufus就是這類工具。現(xiàn)在用它的顧客超過了3億，而亞馬遜靠這個工具帶來的額外銷售額，一年就有接近120億美元。

這已經(jīng)不只是一個功能，它代表著亞馬遜想徹底改變?nèi)藗兊馁徫锪晳T：以后可能不是你找東西，而是東西懂你，主動為你安排好。

亞馬遜CEO安迪?賈西在第四季度業(yè)績電話會議上說：“我們的智能購物助手Rufus正在快速拓展功能，不僅能搜索產(chǎn)品、跟蹤價格、自動下單（當商品達到客戶設(shè)定的價格時完成購買），還能通過 ‘代買’（Buy for Me）功能。”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

更硬核的投入在看不見的地方：芯片。

亞馬遜自己研發(fā)的AI芯片（比如Trainium系列），不僅用在云服務(wù)上，更是他們整個電商系統(tǒng)的“發(fā)動機”。從給用戶推薦商品，到指揮倉庫里的機器人，再到規(guī)劃快遞小哥的路線，背后都是這些芯片在算。等于說，亞馬遜正在給自己造一個專屬的“超級大腦”。

另一邊，是實打?qū)嵉奈锪魃墤?zhàn)。亞馬遜把在美國玩熟了的“30分鐘送達”（Amazon Now）推向了全世界，同時，“當天送達”的服務(wù)范圍也擴大到了幾千個城鎮(zhèn)。他們的目標很簡單：不斷刷新“快”的標準，讓用戶習慣這種速度，再也離不開。

“在美國，當日送達的商品數(shù)量較上年增長近 70%。我們還持續(xù)提升農(nóng)村地區(qū)的配送速度，農(nóng)村地區(qū)每月享受當日送達服務(wù)的客戶數(shù)量同比增長近一倍。當日送達是我們增長最快的配送服務(wù)，去年美國有近1億客戶使用了該服務(wù)。”安迪?賈西在電話會議中透露：“在平安夜，美國約4000個城市的客戶可在中午前下單，并在當日收到商品。”

有意思的是，這兩件事是擰在一起干的。AI讓物流更智能（比如預(yù)測哪個倉庫該備什么貨），而物流產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，又反過來把AI訓練得更聰明。這個“飛輪”一旦轉(zhuǎn)起來，別人就很難跟上了。

由此可見，當別的電商平臺可能還在比價格、比貨全的時候，亞馬遜已經(jīng)把競爭拉到了另一個層面：比底層技術(shù)和物理網(wǎng)絡(luò)的硬實力。這需要巨大的耐心和難以想象的錢。

當然，這么燒錢不是沒有風險。公司的自由現(xiàn)金流已經(jīng)大幅縮水了，市場最擔心的就是：這筆史上最貴的“未來門票”，萬一買錯了呢？

但亞馬遜的管理層顯然認為，在這個節(jié)骨眼上，不敢賭才是最大的風險。這2000億，就是他們押給明天的全部籌碼。

未來投資侵蝕當下利潤

亞馬遜并不輕松

當然，2000億美元的未來藍圖并非沒有代價。其股價暴跌恰恰說明，投資者在為其增長鼓掌的同時，也在為其選擇的路徑感到深深的憂慮。

首先，一個最直接的矛盾擺在面前：未來的投資，正在侵蝕當下的利潤。當公司宣布2026年要豪擲2000億美元時，精明的市場立刻開始算賬。

果然，亞馬遜對其下一季度的營業(yè)利潤預(yù)估（165億至215億美元）就透了口風；這個區(qū)間的中值，比華爾街分析師們普遍預(yù)期的222億美元要低一截。

這幾乎是在明示：為換取明天的競爭優(yōu)勢，今天的盈利能力將承受壓力。

更讓投資者緊張的是公司的“血液”指標：自由現(xiàn)金流。在過去一年里，這個數(shù)字從382億美元驟降至112億美元，主要原因是在物業(yè)、設(shè)備上的開支暴增了507億美元。現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，如此劇烈的“失血”，自然引發(fā)了對這場燒錢游戲可持續(xù)性的靈魂拷問。

為了支撐這場面向未來的豪賭，亞馬遜也不得不在當下“節(jié)衣縮食”。一個最明顯的動作就是大規(guī)模的組織優(yōu)化。從去年底到今年初，兩輪裁員累計影響了約3萬名企業(yè)員工。

這種“一邊為未來瘋狂投資，一邊為當下精簡裁員”的鮮明對比，清晰地揭示了其戰(zhàn)略重心已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)移：資源必須向最核心的戰(zhàn)略要地傾斜，即使這意味著要忍受陣痛。

如果說內(nèi)部壓力是主動的戰(zhàn)略取舍，那么來自外部的競爭則是必須正面迎擊的狂風巨浪。其核心電商零售業(yè)務(wù)，正陷入一場全球性的“地緣割據(jù)戰(zhàn)”。

在北美本土，它面臨老對手沃爾瑪憑借線下網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的全渠道融合攻勢，同時還需應(yīng)對以SHEIN、Temu為代表的，憑借極致低價與社交化玩法崛起的新勢力所帶來的全局性價格壓力。

海外市場的挑戰(zhàn)則更為復(fù)雜，堪稱“增收不增利”的典型。在印度，需與Flipkart、JioMart鏖戰(zhàn)；在東南亞，Shopee是強大的地頭蛇；在歐洲，則需同時應(yīng)對本土電商與中國跨境電商的價格沖擊。

每一個市場的開拓，都意味著巨額的本地化投入、持續(xù)的物流基建和難以避免的價格補貼。這完美解釋了為何國際業(yè)務(wù)能實現(xiàn)17%的高增速，而經(jīng)營利潤卻僅有微薄的10億美元。

因此，眼下的亞馬遜，就像在走一條越來越窄的鋼絲：左手要堅定地握住未來，將天量資本押注于AI和基礎(chǔ)設(shè)施，以構(gòu)筑下一個十年的護城河；右手又要小心翼翼地平衡當下，在利潤與現(xiàn)金流之間維持微妙平衡，并在全球多條戰(zhàn)線上應(yīng)對愈發(fā)白熱化的、模式各異的競爭。