半年倒閉3萬家！30元一碗的高端“蘭州拉面”，為何沒人吃了？

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前言

相信不少朋友還清晰記得，2021年前后，各大城市核心商場里突然冒出一批“新派蘭州拉面”——陳香貴、馬記永、張拉拉輪番登場，原木色調空間、透明操作間、手寫菜單墻，一碗面標價28至30元，午市晚市動輒排隊90分鐘以上，投資機構則密集跟進，單輪融資常達億元量級。

令人始料未及的是，短短五年光景，行業風向驟然逆轉，那些曾被冠以“中式麥當勞”稱號、高喊萬店藍圖的明星拉面品牌，如今正經歷系統性退潮。

半年內閉店總數逼近3萬家，曾經主打輕奢定位的現制面食，被迫上線9.9元“基礎飽腹套餐”，連長期堅持的全直營體系也難以為繼，倉促開放加盟后管理失控、品控滑坡，負面輿情持續發酵。

30一碗的高端拉面

這場浪潮的起點可追溯至2020年末，彼時疫情催生出“安全型堂食”需求，部分新興團隊敏銳捕捉到機會，將原本扎根社區巷口的傳統蘭州拉面，整體升級為一二線城市高端商業體內的標準化餐飲產品。

區別于街邊夫妻檔的樸素布局，這批新銳品牌強調“可感知品質感”：淺橡木飾面墻體、青瓷紋樣導視系統、開放式拉面工坊全程可視，無限續面成為基礎服務項，員工制服統一采用亞麻混紡材質，細節處透出工業化打磨痕跡。

這套視覺語言與體驗邏輯迅速擊中Z世代消費心智，疊加2021年一級市場對粉面品類的集中押注，整個賽道迎來爆發式增長。據IT桔子統計，2021年粉面類項目融資總額同比激增297%，其中蘭州拉面關聯品牌累計獲投金額突破21.3億元。

當中最具代表性的當屬陳香貴，2020年誕生于上海張江科學城，僅用24個月便完成A輪至D輪四次交割，累計融資額逾6.8億元，估值躍升至9.7億元，門店網絡覆蓋全國32座重點城市，一線商圈滲透率達83%。

馬記永在2021年下半年實現半年三輪融資，單筆最高達1.2億元，投后估值突破10.5億元；金沙江創投合伙人朱嘯虎在公開演講中明確指出：“蘭州拉面具備極強的標準化潛力與文化辨識度，有望成長為全球級中式快餐IP。”

彼時這些品牌儼然成為資本敘事中的“最優解”，陳香貴在首輪融資發布會上即宣布：未來三年直營門店將突破1000家，單店初始投入不低于115萬元，選址紅線為城市核心商圈TOP3商場主力層。

依托持續輸血，各品牌加速拓店節奏、加大種草投放，小紅書與抖音平臺涌現大量探店圖文及短視頻，“國貨面食新標桿”“職場人的精致碳水方案”等標簽高頻出現，一碗牛肉面被重構為身份認同符號與社交談資載體。

鼎盛階段主流定價區間鎖定在26—30元，較傳統門店溢價120%—180%，消費者普遍接受其溢價邏輯——環境整潔、制作透明、服務規范，但鮮有人深究：這種規模擴張與價格支撐，實則高度依賴資本補貼，尚未形成可持續盈利模型。

好景不長，2022年起行業基本面開始承壓，首當其沖的是結構性成本失衡徹底暴露。

高端商場門店月均租金及物業支出是臨街鋪位的3.2倍，疊加12%—18%不等的商場扣點，按單碗30元售價測算，僅場地成本即攤銷約9.4元，若計入優質牛肉采購、專業廚師薪酬及冷鏈配送損耗，單碗毛利已趨近盈虧平衡線。

問題頻發加速崩盤

生存壓力倒逼部分品牌悄然調整標準：陳香貴牛肉片厚度由2.3毫米降至1.1毫米，單位重量縮水超40%；多家連鎖機構更換湯底工藝，以復合調味膏替代12小時牛骨熬制，香氣濃郁度提升的同時，天然醇厚度顯著下降，消費者反饋“香氣刺鼻、回味寡淡”，直言“30元吃不出12元老店的扎實感”。

更嚴峻的挑戰來自消費行為變遷，2023年起居民消費傾向明顯轉向理性務實，新快報聯合艾瑞咨詢發起專項調研：“您能接受的單人牛肉面消費上限是多少？”

回收有效問卷12,847份，結果顯示63.5%受訪者心理價位位于15—20元區間，黑貓投訴平臺2024年度餐飲類目數據顯示，用戶實際下單集中于9—13元價格帶，占比達58.7%。

精打細算的消費者逐漸發現：30元購入一碗拉面，不如加8元升級為雙人火鍋套餐，或選擇14元沙縣小吃組合（雞腿+蒸餃+紫菜蛋花湯），亦或20元米村拌飯（主食+雙葷+小菜+飲品），營養結構更均衡、分量更充足、性價比優勢無可爭議。

與此同時，家庭場景消費崛起進一步分流客群，京東與天貓平臺數據顯示，2023年預制蘭州拉面銷量同比增長217%，9.9元/包規格成絕對主力，復水后口感還原度達線下門店85%以上，滿足基礎味覺需求的同時大幅降低時間與金錢成本。

更具殺傷力的是食品安全信任危機持續蔓延。上海市市場監管局2024年春季突擊檢查顯示，在抽查的47家網紅面館中，31家存在后廚衛生不達標問題，其中19家冰柜存有超期食材，8家被查出使用過期調味料，另有5家存在生熟混放、工器具未消毒等嚴重違規行為。

盡管陳香貴、馬記永等頭部企業未出現重大食安事故，但行業整體公信力遭受重創。2025年初味千拉面某華東門店被曝湯底檢出金屬異物，雖系個別事件，卻引發全網對“網紅面館標準化管控能力”的集體性質疑，用戶復購意愿指數從2021年的68.3降至2025年Q1的29.1。

同質化競爭白熱化同樣加劇困局：陳香貴在上海靜安嘉里中心500米半徑內布局兩家門店，馬記永與張拉拉在南京東路步行街隔街推出“9.9元嘗鮮日”，短期客流提升有限，單店日均虧損擴大至1200元以上，現金流壓力持續加劇。

門店正在消失

高端細分市場方面，“書房式”面館和府撈面憑借沉浸式閱讀空間與定制化服務體驗，成功卡位35—45元客單價帶，其差異化定位削弱了網紅拉面對商務客群的吸引力。

下沉市場則被傳統蘭州拉面老店強勢收復，12元起售的“大碗寬面+厚切牛肉+免費小菜”組合，精準匹配工薪階層日常剛需，湯頭穩定性、肉量保障度與價格敏感度三重優勢構筑起牢固護城河。

為緩解資金壓力，2023年起陳香貴、馬記永等相繼啟動加盟轉型，單店加盟費設定為48萬—145萬元區間，含品牌授權、裝修設計、人員培訓及首批物料支持。

然而直營體系尚存的品控漏洞，在加盟模式下被急劇放大：部分加盟商擅自簡化熬湯流程、降低牛肉等級、縮減清洗頻次，第三方暗訪報告顯示，加盟門店后廚合規率僅為直營體系的61.4%，相關投訴量同比上升340%。

跨界嘗試亦未奏效：陳香貴在華東區域試點“面館+炭烤”雙業態，馬記永于華南門店增設精釀啤酒吧臺，張拉拉則在華北市場上線“手抓羊肉+拉面”套餐，試圖拓展營收維度。

但消費者認知并未同步遷移，大眾點評平臺2024年Q4數據顯示，上述門店“拉面”品類好評率同比下降22個百分點，而新增品類平均評分僅6.3分（滿分10分），核心客群流失率達37.6%，轉型未能激活新增長曲線。

至2025年上半年，行業進入深度出清階段，中國飯店協會聯合窄門餐眼發布的《粉面品類發展藍皮書》指出：2025年1—6月全國關閉拉面連鎖門店達29,843家，融資事件數量同比下降89.2%，平均融資周期延長至217天，多數品牌轉為自有資金維持基本運營。

陳香貴門店總數由峰值312家收縮至67家，聚焦北上廣深杭五大城市核心商圈；張拉拉關店比例達64.3%，現存門店不足百余家；馬記永關閉非一線城市全部門店，僅保留23家戰略級旗艦店。

歸根結底，這場集體滑坡的本質在于背離餐飲業底層邏輯——無論包裝如何升級、故事如何動人、資本如何洶涌，一碗面的核心價值始終錨定于三點：風味穩定性、價格合理性與操作規范性。

諸多品牌過度沉溺于流量收割與規模幻覺，忽視產品本體迭代與組織能力建設，誤將一次性溢價當作可持續競爭力。消費者或許愿為新鮮感支付溢價，但絕不會為重復性失望持續買單。

反觀扎根街巷的傳統蘭州拉面老店，無明星代言、無算法推薦、無工業風裝修，卻以十年如一日的牛骨湯底、當日現切的厚片牛肉、明碼實價的親民策略，構建起真實可信的消費契約，它們未必追逐宏大敘事，卻真正握住了煙火人間最堅固的信任支點。

結語

網紅拉面的起落軌跡，堪稱新消費時代最具警示意義的樣本之一：資本熱度可以點燃火種，卻無法替代柴薪；營銷聲量能夠制造喧囂，卻難以沉淀忠誠。

餐飲從來不是速成游戲，味道扎實、價格公道、環境安心，才是穿越周期的終極答案。那些曾高呼“三年萬店”的雄心壯志，如今大多消散于門店關停的塵埃之中，留給后來者的啟示清晰而沉重——所有脫離產品本質的增長，終將回歸地心引力。