《飛馳人生3》斷層領先，春節檔預售兩極分化，揭秘背后潛規則

“所有人都有怨氣，也都知道問題出在哪里，但目前就是無解。”對幾位電影資深從業者的采訪中，一位營銷公司負責人無奈地說。

春節檔馬上就到，大年初一上映的六部電影同一時間開啟預售并很快拉開差距。《飛馳人生3》斷層領先，截至發稿，已經比預售墊底的《熊出沒·年年有熊》多出近4000萬。

與之對應是排片的云泥之別，《飛馳人生3》超過17萬場，《熊出沒·年年有熊》才6萬場，相差近3倍。

這相當于還沒上戰場就已經定輸贏。除非后續口碑逆襲，否則預售票房很大程度上會決定整個春節檔的排片比例，而春節檔集體高上座率，決定了誰的排片多，誰就有望拿春節檔票房冠軍。

那么，是什么決定了預售期間電影能拿到的場次多少？又是什么導致幾部電影的起跑線就有如此大的距離？我們采訪了電影發行負責人、資深電影營銷公司CEO、影院經理，嘗試從發行到上映，梳理出賀歲檔電影上映要經歷的大考和影院排片“潛規則”。

發行：高回報伴隨高風險，“輸贏都很大”

2025年春節檔票房95.14億歷年最高，占比超過全年總票房18%。中國影史前20名票房都在30億以上，其中有13部出自春節檔。毫無疑問，春節檔是全年電影市場最吸金的檔期，向來都是強片必爭之地。

特別是近幾年市場越來越冷，導致重工業、大投資的電影更傾向于來春節檔“避險”，《流浪地球3》還沒開機就確定2027年春節檔上映，今年春節檔幾部也都是預期內的影片。

最好的檔期每年都穩定維持在6至8部，是因為春節檔不但有門檻，而且門檻還不止一道。

“電影在任何檔期上映都要報批，局里同意才可以繼續走定檔、出發行通知、開預售等一系列步驟。”一線發行公司工作的F哥說。對于國慶、春節這樣的重要檔期，則會相對嚴格的關注和調控，比如《志愿軍》三部曲就確定國慶檔這唯一檔期。檔期要報批，這個進入春節檔的第一道門檻，要比常規檔期高一些。

第二道門檻更高，片方要有雄厚的資金支持。

F哥表示，想進春節檔要先掂量自己的斤兩“就好比澳門娛樂場，日常周末是老虎機的區域，誰都可以玩兒，春節檔是VIP包房，下注金額高，輸贏都很大。”這是中國電影市場持續發展的結果。2018年全年票房邁過600億大關，那個春節檔的《捉妖記2》砸下超過2億的宣發費，把廣告送上了春晚。

如今電影市場下行，宣發費大幅縮水，發行方會盡量捂緊錢袋子。“但發行的必要費用一定要花，而且一分不能少，金額很高，沒有實力的發行公司啃不動這么大的檔期。”說到這里F哥表現得諱莫如深“爭取排片和投放票補都不是小數目，當然票補的目的也是為了爭預售、保排片。”

今年春節檔幾部影片都會投放一定金額的票補，以某熱門大片為例，開啟預售首日某影院IMAX廳不限區域票價39.9,元，第二天升至51.9元，依然是票補后的價格。

由此可見，賣相好、有競爭力的電影往往投資不菲，會和實力相當的發行公司合作，在重要檔期用高投入博高票房，這個高門檻會讓小片望而卻步。也因為發行費用居高不下，風險太大，才有了保底發行這一打法，更像是出品方和發行方之間的對賭。

宣傳：從互卷到集體擺爛，春節檔形勢更嚴峻

2月9日，在電影局統一部署下，春節檔幾部影片在發布會上集體亮相。

除了排著隊去新浪“掃樓”直播外，這幾乎是各大影片在映前規模最大的宣傳，僅此一次。難怪有一線電影記者抱怨春節檔“零首映、零采訪，怎一個慘字了得。”

某知名營銷公司老板X哥認為，今年春節檔各大影片“集體擺爛”最大的原因是保守：“因為這幾年春節檔都有輿情導致對排片和票房的負面影響。因此宣發方現在抱著寧可不做，也不能產生任何負面輿情的想法，盡量將自己工作職責所導致的負面輿情降至最低。雖然目前依然有些片子有負面輿情，但起碼不是宣發方的責任。但擺爛式宣傳是一把雙刃劍，負面輿情確實沒有了，可春節檔整體熱度不高、大眾映前關注度不夠也顯而易見。”

另一位頭部宣發公司區域負責人小馬則感嘆當下電影沉沒成本太高，電影口碑窗口期非常短，而且觀眾的口味越來越多變，春節檔這樣的大檔期就是打一場大戰役“如果不是對片子有120%的信心（包括質量、市場環境、社會熱度等因素）是萬萬不敢試水提前看片的。”當然，并不是說今年沒有看片就都是質量不行，“各家都默契地達成某種共識，與其提前承擔口碑崩盤風險，不如壓到最后交給觀眾定生死。”小馬說。

對于營銷的作用，兩位觀點相對一致。X哥表示營銷對提高觀眾進場動力有很大作用，而進場動力決定了上座率，從而對排片產生正面刺激作用。但由于這幾年平臺的強勢排片，導致營銷似乎沒那么重要了，只要是平臺的重點影片，就不愁排片。從一定角度來說，其實是減弱了營銷生產的作用，也使得整個行業處于縮水狀態。

談到這里X哥再次替春節檔幾部電影著急“到了大年初一可以看看整體大盤情況，今年春節檔總進場觀影人次相比往年，如果沒有增量觀眾，或者不增反減，那么今年整體大盤一定是不樂觀的。就算影片交給平臺宣發都不能是萬事大吉的態度，營銷始終是可以帶來增量觀眾的有效手段。而目前我沒有看到哪個片方有做出真正有效觸達增量觀眾的動作，今年春節檔目前的電影營銷看上去不失不過，其實全是打工心態，死氣沉沉。”

小馬則認為營銷宣傳的目標并不是影院端，而是用錢包投票的觀眾，對排片會有一定影響但不算大。這個春節檔整體都很冷靜，目前為止沒有突出的營銷動作。

影院：排片邏輯簡單粗暴，一個字決定場次多少

影院上映是整個電影流程的最后一環，也是最重要一環。不少導演都認為電影只有上映了、有觀眾參與了才算完整。這不僅因為電影有人看才有存在的意義，也因為在衍生品和實景娛樂至今沒能有效拓展的中國電影市場，票房是一部電影最重要的收入，決定了電影盈利還是虧本。

觀眾通過對電影預判提前買票，怕買晚了就沒有好座位。影院經理坐在辦公室緊盯預售成績和上座率神經緊繃，不斷調整春節前幾天的排片……

相信這是多數人對春節檔的想象，但事實和想象大相徑庭。

截至2月11日中午，預售第三天，六部電影預售票房已經明顯拉開距離，其中第一位《飛馳人生3》和最后一位《熊出沒·年年有熊》預售相差超過3700萬，場次差距高達11萬場，更比《熊貓計劃之部落奇遇記》多出13萬場，總預售票房達到1.26億。

李哥在一家年票房全國前十的頭部影院擔任總經理，他在這個行業摸爬滾打超過20年。對于預售數字，他輕飄飄的給出驚人的回答：“大部分都是低價（票補）刷的，正常觀眾根本不會提前那么久買票。”

接著我不厭其煩的問了他影院預售排片邏輯、影響影院排片的因素有哪些、以及黃金場次的劃分，他的回答言簡意賅——

看錢，依然看錢，還是看錢。

春節檔是觀眾觀影高峰期，甚至熱門影片會一票難求。對于影院來說，預售期很難判斷影片質量，排片有盲目成分不需要技巧，排什么都賣座，所以影院經理的排片簡單粗暴，就是看錢。

這里的“錢”大致分三部分，占大頭的是發行方給影院的“排片費”，類似銷售返點，具體金額雙方協商而定。相比正常售票分賬，這部分錢簡單、直接，會很大程度上影響排片傾斜；

第二部分就是看票補力度。春節檔影院往往會借機提升票價，票補對觀眾有很大吸引力，也會鼓勵排片。

第三部分是看營銷力度，也就是在營銷上舍不舍得花錢。線上宣傳、影院投放的物料、觀眾購票是否有海報贈送等，會對排片有一丁點兒影響，但不大。

此前的春節檔，曾出現過多家發行方集體給影院施壓要排片，談不攏就威脅停密鑰的情況，讓影院排片“潛規則”浮出水面，但矛盾化解后又很快沉到水下。影視寒冬幾年了，這樣的情況還存在嗎？李哥笑著說：

“這樣的情況不是曾有，是年年都有。”接著他半無奈半戲謔的說“你的問題很官方媒體喲，你在一個壟斷的行業里探討原則，怎么會有客觀表達呢？那也沒啥意思啊！”

寫到這里，似乎進入春節檔的電影“出身決定命運”，發行方砸錢多少決定了影院排片占比，而排片決定預售成績，預售又很大程度上影響檔期內的票房成績。對此李哥也很無奈：“逆襲基本不可能，除非在社會上引起了現象級的討論，電影完全出圈。”

這個說法并不是沒有先例。上兩屆春節檔《熱辣滾燙》《哪吒之魔童鬧海》都是預售期落后，春節檔開始后迅速逆襲，并終成爆款。李哥也給出稍稍讓人欣慰的答案“影院在預售階段往往不會開放所有場次預售，一般都是先開放大年初一全天預售，根據初一初二的票房情況和上座率，再調整后面的場次。”這也意味著，是金子總能發光，質量過硬的電影，就算預售階段落后，也會有機會打個翻身仗。

轉了一圈之后，再次回到做電影營銷的X哥這里，他為我這篇稿子寫了總結陳詞：

中國電影市場太大了，以及觀眾對電影太寬容了。春節檔的大盤是全年成績的遮羞布，等這塊遮羞布也被扯下來之后，就是行業崩盤的時候。到那時，誰也別抱怨大環境了，大環境是行業整體不爭氣造成的。

但目前所有的問題都是無解的，一定是等到類似《流浪地球》那種片子都沒有票房了，大家才會意識到這些年發生了什么，我們到底做錯了什么。