安踏現在什么都想賣，但又累又難賺錢

文源 | 源Sight

作者 | 安然

與安踏集團純粹的買買買不同，主品牌ANTA安踏在CEO徐陽治下經歷細致而密集的革新，其中，向外與細化是躲不開的關鍵詞。

國際方面，2月初，ANTA安踏官宣成為希臘奧委會戰略合作伙伴，獲得了米蘭冬奧會開幕式首個入場的黃金曝光位，同時品牌還將為10支中國國家隊提供比賽裝備，在賽場搶占大眾視野。

此外，ANTA安踏近日宣布，其位于加利福尼亞州比弗利道330號的美國首店將于2月13日正式開業，NBA球星凱里·歐文（Kyrie Irving）與克萊·湯普森（Klay Thompson）將出席開業剪彩儀式。

追求“世界的安踏”的同時，國內門店細化改革也持續進行。據不完全統計，目前ANTA安踏已披露的從基礎級到競技場級、從成人店到兒童店等各類型門店已有接近20種。

但與如火如荼的擴大內外布局相反的是，在過去的四個季度，ANTA安踏的零售額出現由高單位正增長到低單位負增長的階梯下行表現。除了行業整體放緩等影響，ANTA安踏的門店極致細分策略受到不少質疑。

有消費者認為，ANTA安踏“五花八門的店”給人以復雜混亂的感覺，想要的太多反而失去品牌統一的價值內涵；但也有業內人士指出，ANTA安踏或仍在試錯階段，失敗的可暫時封存，一旦出現爆款便可批量復制，以多元化去應對市場。

盡管背靠集團有一定試錯空間，但極致細化下又大規模鋪開的ANTA安踏，經營成本相應增加，疊加海外市場拓展投入部分，試錯負擔將越來越重。與此同時，伴隨On昂跑、Hoka、李寧、361°等新舊競爭對手的或奮起直追或加速變革，ANTA安踏在國內的優勢地位或出現動搖。

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繼續沖擊海外

去年6月，ANTA安踏高調亮相美國比弗利山莊。該區域好萊塢明星與LV、香奈兒、卡地亞等奢牌云集，外界普遍認為，入駐比弗利山莊有利于ANTA安踏借助高端品牌們的鄰里效應，快速提升其在北美市場的認知度和溢價能力。

截圖來源于小紅書

半年多后，ANTA安踏正式宣布，這間面積近3000平方英尺美國首店將于2月13日正式開業。配合新店開業與即將到來的全明星周末，ANTA安踏推出了全新的KAI Mentality系列，將在比弗利山莊旗艦店和ANTA安踏官網正式亮相。

據了解，該門店將作為ANTA安踏的美國品牌中心運營。未來，門店將推出跑步俱樂部(Run Club)、運動員主導的互動活動(Athlete-led Activations)，以及圍繞文化傳承、體育精神與科技創新等的主題活動，加強本土化交流與融合。

除此之外，這段時間，ANTA安踏也將在米蘭冬奧會上刷一波存在感。

據悉，ANTA安踏為包括短道速滑、速度滑冰、冰壺、雪車、雪橇、鋼架雪車、單板滑雪平行大回轉、單板滑雪大跳臺及坡面障礙技巧，以及自由式滑雪U型場地技巧在內的10支中國國家隊打造專業比賽及訓練裝備。

開幕式前，ANTA安踏接連官宣與希臘奧委會及新加坡奧委會達成合作。因此，ANTA安踏還將為希臘、新加坡代表隊出征2026米蘭冬奧會提供專業裝備；開幕式上，ANTA安踏已獲得米蘭冬奧會開幕式首個入場的黃金曝光位。

根據《晚點LatePost》，徐陽曾明確表示，“每個人都希望在自己任期里面去留下一些什么事情，我希望安踏真的可以成為世界的安踏。”三年之期將至，或許ANTA安踏也感到緊張加快步伐。

02

越開越細的隱憂

“只要賽道夠細，就沒有人能打敗你”似乎已成為ANTA安踏高層共識。

“好多東西還可以再小。”徐陽曾在接受中國企業家雜志等采訪時表示，“不同的人在不同的渠道里面去買不同的產品，以不同的價格，所以安踏不可以用同一個渠道、同一票貨、同一個價格面對不同的人。”

2023年初，徐陽被集團董事會從始祖鳥調任回接管ANTA安踏首席執行官一職。區別于之前三代銷售出身的CEO，廣告營銷出身的徐陽對品牌、渠道等的定義、規劃更顯細致。外界可以明顯感受到，徐陽在過去一年把ANTA安踏變得“更分散”“更小”了。

北京三里屯安踏作品集白標店丨圖片來源于安踏公眾號

成人門店方面，除常規門店形態外，還包含有ANTA ARENA安踏競技場、ANTA PALACE安踏殿堂、ANTA ZERO安踏0碳使命店、ANTA GUANJUN 安踏冠軍店、ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集（白標店/黑標店）、ANTA SUPERSTORE超級安踏，以及奧萊店安踏OUTLET、安踏PARK等店態。

按徐陽2023年投資者日公布的零售業態等級，由下往上分別為基礎級、標準級、精英級、殿堂級和競技場級門店，以面向不同的商圈和消費者。

童裝門店方面，包括了安踏兒童、安踏校園、安踏少年、安踏兒童PARK以及打造IP形象的靈龍店。除此之外，加上徐陽曾公開提及的安踏女子店、兒童追風店、要瘋盒子、安踏跑步店等新店態，或將有接近20種店型集中在這一個品牌。

ANTA安踏副總裁&CMO朱晨曄在2025年6月參加LINK服裝創新大會時表示，“我們開創的專注中國精英運動戶外品牌安踏冠軍，比安踏品牌本身的價位段高30%-50%。兩年多來，安踏冠軍已經實現了門店規模的7倍增長，超過13家店年銷售已突破千萬，這是之前安踏大貨品牌店效的2到3倍。”

但實際上，除了定位相對鮮明的幾種門店或品牌，例如對標始祖鳥的安踏冠軍、由潮鞋發售帶來聲量的SV（SNEAKERVERSE）門店，以及零售定價更低的大店超級安踏，ANTA安踏其他新店型在大眾層面似乎由于區分度、辨識度不算高，并未掀起太大水花。

截圖來源于公眾號

有部分消費者認為，過于細分的繁雜店型讓人傻傻不清，容易造成對品牌的認知混亂；一定程度上，這些略顯冗余的店型也浪費建設、營銷、管理等投入，會加重經營負擔。

另一方面，已形成認知的新店型，在前期開業噱頭熱度過后，持續盈利也成為問題。

以2024年開啟的超級安踏為例，其定位全場景一站式的運動大賣場，為全年齡段消費者提供全季節全品類產品。通過優化供應鏈，超級安踏上架的產品零售價比常規安踏門店降低約30%，也被形容為“運動版的優衣庫”或“貴替版的迪卡儂”。

截圖來源于公眾號

盡管被高層號稱“店效是普通店3倍，商品周轉率快行業一倍”，但實際上，在社媒平臺上不時有消費者反映稱，一些超級安踏賣場在開業熱度過后，日常客流并不算多，賣場長期處于平淡甚至慘淡狀態。

也有自稱品牌員工的網友表示，雖然產品零售價低于常規店，但超級安踏設定了更高的營收目標，經營達標都略顯困難。

根據安踏集團披露的運營表現，2025年四個季度，ANTA安踏的零售額經歷由高單位正增長、低單位數正增長、低單位數正增長、低單位負增長的階梯下行變化。2025上半年，ANTA安踏的毛利率也出現下滑。

這或是受行業整體放緩影響，但與之相比，前兩年承受失速焦慮的FILA，過去一年的零售額卻在高單位數到低單位數的正增長中反復橫跳，體現頑強增長韌性。

相較于更分散的ANTA安踏，FILA正執行CEO江艷提出的“ONE FILA”新戰略，主動聚合與重塑品牌，重新回答“FILA是誰、為誰服務”的關鍵問題，并將發力重點鎖定在網球和高爾夫兩大菁英運動賽道。

相比之下，堅持“更小即更大”、負擔更多的ANTA安踏，在疊加新春的海外擴張及賽事贊助等投入后，新一季度的增長保衛戰略顯嚴峻。

03

細與泛、快與慢的平衡

近年來，On昂跑、Hoka等一眾國際運動品牌接連入華，挑戰國內成熟體育運動品牌，競爭越發白熱化。徐陽曾在公開活動上表示，“對我來說，安踏最大的風險是這些垂類品牌對市場的瓜分。”

ANTA安踏的細分經營策略一定程度上是應對垂類品牌進攻、抵御風險的有力武器，理想情況下可以更大程度地網羅了不同領域的消費者，擴大覆蓋面收獲更多增長。例如專賣潮鞋的SV門店也吸引并搶占了一部分跑鞋愛好者的目光。

李寧、361°等其他國產運動品牌也有相應門店細分管理動作，例如緊跟超級安踏的361°超品門店、李寧去年以來新增設的全球首家龍店、首家戶外品類獨立店COUNTERFLOW溯、多元運動空間NING FITNESS等。

但ANTA安踏近一年波動下行的關鍵，或在于細分與擴張的不加節制。

除了前述的近20種門店類型系于一品牌的情況，根據安踏官方發布的消息，在2025年國慶期間，安踏在全國就有超300家新店啟幕。

其中，新開業的安踏殿堂級店有39家、安踏冠軍30家、超級安踏24家、由低線市場整合升級至地標商圈的安踏燈塔店41家、安踏奧萊8家、安踏作品集4家，以及安踏兒童店70家。過精過細與大規模加速鋪開的門店布局，勢必給經營管理帶來不小的壓力。

這或與徐陽立下的激進增長目標有關。

2023年，徐陽在一場投資者日會議上提出了ANTA安踏截至2026年的三年目標，即安踏品牌的零售額以10%至15%的復合年增長率增長，至2026年達到600億元人民幣規模。2024年，ANTA安踏零售額同比實現高單位數正增長，營收為335.2億元。

“行業今年（2023年）才單位數增?，而且基數是2022年。這一定是一個激進的目標。對我個人來說，我是希望創造奇跡的。”徐陽彼時對媒體表示。如今來看，奇跡實現的難度似乎更大了。

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