從東方文化到海外共創，巴拉巴拉用文化共鳴塑造新中式全球敘事

在北京百年古建“觀中”，一位8歲男孩在觀看大廚片北京烤鴨后，而是用鴨皮、黃瓜和醬料，在餐盤中拼出了一個充滿童趣的“刀馬旦”頭像。這個出乎意料的創作，引得周圍孩子們紛紛加入。

這是2026年新春，巴拉巴拉“東方寶藏計劃”北京站的一幕。類似的場景，也在吉林、廣州甚至是海外城市上演。品牌不再僅僅展示文化，而是搭建場景，讓兒童從旁觀者變為“主理人”，親手創造屬于自己的新年記憶。在“東方寶藏計劃”的核心主題下，以“換我出馬”的精神，融合非遺繩結、藝術共創與美食體驗，打造了一場場深度親子活動。

巴拉巴拉“東方寶藏計劃”北京站、吉林站、廣州站

而這正是中國消費市場的縮影之一：頂尖品牌的競爭，正從產品功能，全面轉向對大眾生活方式與生態歸屬感的爭奪。

正如華為創建鴻蒙生態、名創優品以IP設計引領全球潮流一般，在兒童品類，巴拉巴拉也完成從童裝品牌到“中國家庭親子生活方式的設計者與共建者”的進階：以核心品類連接家庭，并以自有IP和創新營銷持續孵化內容力，從而深入親子成長全場景。

換言之，巴拉巴拉以“東方寶藏計劃”為IP內核，串聯起非遺、藝術等文化，在可感知、可參與的親子活動中體驗，向全球家庭輸出一套從東方文化深耕到國際對話的完整敘事，表達一種關于成長、陪伴與文化自信的“新中式”生活價值。

這意味著，以巴拉巴拉為代表的中國品牌正在從文化認同與情感共鳴的角度，面向全球市場構建品牌與消費者的深層綁定。這不僅是單個品牌的創新，更展現了中國消費品牌們正在從“制造”到“塑造”、從“賣產品”到“運營生活方式”的集體進階。

01. 親子體驗新場景：

從參與者到共創者

一場好的營銷活動，能帶來聲量；而一種好的體驗方式，能重新定義品牌。巴拉巴拉此次的新春營銷活動，正試圖完成從前者向后者的轉變。

就營銷邏輯而言，這是典型的“從聚焦曝光到價值深耕”。

首先，巴拉巴拉以換我出“馬”的精神，強調“換”所代表的兒童主動性。

“當下的孩子擁有了更多主動性，我們希望在新年這個曾經以父母主場的節點，這一次，讓孩子們去接管新年。”巴拉巴拉首席營銷官傅奕斐在北京站的活動現場進一步解釋說，巴拉巴拉鼓勵孩子創造，尊重他們熱愛的事物，通過活動將兒童從參與者變為主導者。

的確，如今的親子關系也正從“家長主導”轉向“平等互動”，孩子參與決策的比例顯著提升。《2025年家庭教育需求及趨勢發展白皮書》顯示，75.57%的家長采用“與孩子商量，共同制定規則并遵守”的民主型教養方式。

現在的家長更重視通過共同活動培養孩子的責任感和打造專屬家庭記憶。就親子度假來看，美團與中國游藝及游樂園協會聯合發布的《2025親子度假發展報告》顯示，非遺體驗是親子游熱門選擇，含非遺體驗的親子游產品銷售額同比增長55%。

因此，巴拉巴拉精準錨定“家庭共同記憶”與“孩子主動擔當的成長時刻”。在北京中軸線古建通過非遺繩結、國際藝術共創、家宴主理等沉浸式體驗，激活孩子的動手能力與創造力。在吉林長白山，孩子們收到的不是游玩指南，而是一張“冰雪秘境尋寶圖”，他們需要團隊協作，依據線索完成冰釣、尋找特定雪景等任務。在廣州永慶坊，學習舞獅不是模仿動作，而是孩子們先為自己挑選獅褲，在教練帶領下商議簡單的表演動線，最后在街坊圍觀下完成一段專屬的“采青”儀式。

更深層的敘事在于，這種“共創”的半徑正在向全球擴展。今年的“東方寶藏計劃”，嘗試與國際藝術對話，特邀法國插畫師，以馬年為靈感創作了一幅“馬”主題畫卷。這幅作品不僅是藝術融合的成果，更是作為一個開放的共創媒介，通過線上等渠道觸達海外家庭，鼓勵全球家庭參與“解密”，實現從“國內體驗”到“全球對話”的戰略延伸。

巴拉巴拉插畫

這背后，是巴拉巴拉以兒童興趣為核心，圍繞 “興趣覺醒 — 身份構建 — 價值表達”進行身份化營銷：不以產品、場景為單一導向，而是真正錨定孩子的天性與興趣，讓兒童在不同體驗中，從被動參與者轉化為擁有自主表達、獨立創作、主動主導的興趣化身份主體

這一策略與迪士尼的沉浸敘事、樂高的創造力工坊、泡泡瑪特的社群運營、華為的全場景智慧體驗形成共鳴，在北京、吉林、廣州三地，以古建、冰雪、街區等不同場景，實現體驗共振。

巴拉巴拉“東方寶藏計劃”北京站、吉林站、廣州站的活動現場

在選址角度而言，巴拉巴拉此番多城布局也暗含寓意：北京作為“國家文化敘事”的標桿；吉林成為“地域生態美學”的現場；廣州則化身“商業民俗融合”的窗口；走向海外，更意味著從文化自信的輸出，邁向尋求普遍情感共鳴的輕量化發展。

與常規的DIY手工或美陳打卡不同，巴拉巴拉這一次則扮演“家庭冒險劇本的創作者” 的角色，以沉浸式互動體驗為核心，在消費者心中建立“巴拉巴拉=家庭成長共創伙伴”的認知。

這一策略轉向，與實體商業的發展趨勢深度同頻。贏商大數據發布的《2025中國零售商業市場與首發經濟新趨勢》報告指出，未來體驗業態仍為核心消費驅動力，情緒消費、體驗型消費呈現明顯上升趨勢，如潮玩、運動、健康、旅游、演出等。

巴拉巴拉的營銷動作并非孤例。從華為以科技賦能沉浸體驗，到泡泡瑪特、名創優品以興趣消費滲透日常生活，再到如今巴拉巴拉深耕親子共創體驗，中國品牌們正集體從流量思維轉向體驗經濟，通過構建真實情感連接與價值輸出，重新定義品牌與消費者的關系。

02. 以 “家庭”為單位

構建全域體驗價值閉環

正如華為將智能設備升維為全場景智慧生態、京東MALL讓家電數碼賣場進化為覆蓋全家需求的“超級家庭消費目的地”，巴拉巴拉也同樣以家庭為單位，借助線上線下渠道，打造了一個從體驗到消費、再到深度連接的全域家庭體驗網絡。

傳統零售的邏輯聚焦于“流量”，而巴拉巴拉通過時間窗口、敘事價值和決策鏈撬動，形成一個主動吸引、深度綁定家庭的“價值磁場”。

具體來看，首先，時機即是策略。選擇春節前夕，本質是錨定家庭消費意愿與社交需求最濃烈的黃金窗口，借助春節合家團圓的核心場景，對家庭年度消費預算進行一次高效攔截；同時，在“東方寶藏計劃”統一敘事下，極大提升了體驗的稀缺感與沉浸感；此外，賦予兒童“主理人”身份，是一次消費心理學應用，將消費決策的部分權力移交給孩子，從而激發家庭單元為這份“成長見證”進行自發傳播與消費確認。

巴拉巴拉互動現場

其次，線下體驗設計自帶“傳播基因”。在北京、廣州、吉林的活動中，設置了大眾可體驗的打卡活動。這些設計絕非隨意，而是精心策劃的“社交貨幣”，極大激發了家長在小紅書平臺的分享欲望。數據顯示，活動期間線下參與家庭的社交平臺自發分享率超過95%，這些真實、溫暖的內容構成了線上傳播最堅實的信任基石。

最終，完成從聲量到銷量的閉環。巴拉巴拉聯合《嘉人》雜志，以高端時尚大片的制作質感，全程記錄孩子的多元身份體驗。這些內容不僅為巴拉巴拉帶來了權威背書，更是作為模板激發用戶模仿創作，推動家長產出內容的品質升級。

巴拉巴拉時尚大片

同時聯動超級平臺IP天貓超級品牌日，將線上情感共鳴與話題關注引流至電商平臺，拉動家庭消費。活動期間，巴拉巴拉GMV突破1億，品牌曝光量1.5億+。線下借助阿里天攻計劃，在北京、廣州、哈爾濱、大連四城地鐵覆蓋家庭日常出行場景。

巴拉巴拉覆蓋四城地鐵

這些傳播手段正契合了當代Z世代父母的消費特性。QuestMobile發布的《2025有孩家庭人群消費洞察報告》指出，有孩家庭人群在消費關注上更加偏好健康和體驗；從興趣偏好看出，Z世代父母更青睞社交媒體種草、KOL推薦，熱愛分享等。

從線下體驗到全域價值閉環，巴拉巴拉的策略本質是憑借“文化賦能+家庭體驗”組合，提升了復購率。當前，童裝行業整體毛利率較低，而巴拉巴拉此番動作不僅實現了短期聲量、流量與銷量的三重增長，更使得其成為商場中難以被替代的、深耕家庭高品質親子關系的運營方。

03. 持續塑造品牌自有IP

從文化自信到全球敘事

作為童裝領域中與國家級文博機構合作最為深入、持續的品牌之一，巴拉巴拉早已與國家級文化IP的合作與深耕，搭建了一個“中國文化美學矩陣”。自2020年與敦煌博物館攜手，將飛天幻彩注入設計伊始，便開啟了一條系統的文化轉譯之路：2021年解碼蘇州博物館的江南雅韻，2022年詮釋故宮寶蘊樓的宮廷禮序與中國文物交流中心的文物精粹。

在此基礎上，巴拉巴拉在2024年新年之際開啟東方寶藏計劃，打造了品牌自有文化IP，持續與頂級博物館IP合作，將厚重的文物故事，轉化為當代童裝的可穿戴敘事，錘煉了一套體系化的傳統文化當代轉譯能力。

巴拉巴拉往年“東方寶藏計劃”

“我們不止于做服裝，更希望以服裝為載體，鼓勵孩子以自己的視角探索世界，將中國傳統文化融入日常，攜手新生代兒童共探東方寶藏，去感受傳統文化與現代潮流的傳承創新力量。”傅奕斐說，巴拉巴拉未來將繼續以“東方寶藏計劃”為核心，深度挖掘更多的文化藝術瑰寶，以多元、創新態度持續賦予國潮新生力量，將源遠流長的中華傳統文化傳遞給更多年輕人、孩子乃至全球家庭。

這個具有極大內生力的品牌自有IP，關鍵在于其擁有一套完整的運營邏輯。

首先，打造了統一的敘事場景。該IP將產品（生肖拜年服）、活動（線下體驗）與理念（高質量陪伴）匯集于“尋寶”與“發現寶藏孩子”的宏大故事。每一次的活動，都是這一宏大敘事的延續，強化品牌傳播的累積效應。例如，從2024年至今，連續三年推出國漫TVC，通過動畫敘事串聯起文化符號與品牌精神。

同時，這些文化符號，也讓消費者識別、記憶并與巴拉巴拉產生情感共鳴的獨家情感：2024年，以享有“中華第一龍”美譽的典藏“紅山玉龍”為設計靈感；2025年，以兒童視角，將針織、刺繡、印染等中國非遺文化融入潮流時尚；2026年，以繩結、生肖馬年等作為核心元素，承載聯結家庭、傳遞年味的寓意。

巴拉巴拉“東方寶藏計劃”

更重要的是，這個IP為品牌打開了無限的衍生空間。它不僅可以按年更新主題，更可橫向拓展至線下主題空間，甚至還進一步向海外市場延伸。在巴拉巴拉海外門店內，櫥窗中陳列著來自中國的“寶藏禮盒”，讓海外家庭通過輕互動感知東方傳統文化，以柔性方式完成文化出海。

巴拉巴拉海外門店

巴拉巴拉的案例也揭示了當下中國品牌正在發生的轉變：從產品競爭轉向價值觀輸出。尼爾森IQ發布的《國貨未來超級品牌洞察白皮書》指出，當下消費者對價值的定義不再單一，影響力、增長力、文化共鳴、用戶忠誠以及Z世代喜好，成為衡量品牌未來潛力的五大維度。

而巴拉巴拉通過“扎根東方文化”與“全球共創”的雙輪驅動，向市場輸出一種全新的品牌營銷范式：它既是對內承載，展現文化自信（東方傳統文化）與新中式親子關系（平等尊重、共同成長）的價值；對外，則成為一座以童趣和共創為磚瓦的 文化橋梁，讓全球市場感知一個靈動、友好、充滿創造力的當代中國形象。

此外，作為深耕兒童領域的頭部品牌，巴拉巴拉在商業創新之外，更主動承擔行業責任，發起兒童友好型社會倡議：用更包容、更平等、更具創造力的方式陪伴兒童成長；同時，呼吁更多品牌攜手加入，以行業合力共建兒童友好生態。

結語

可以說，巴拉巴拉為行業提供了一個關鍵樣本：在存量競爭時代，品牌的最強護城河在于定義并引領一種生活方式、構建情感與文化共同體的能力。

其精髓在于，以體驗為觸點、以全域為通路、以自有IP為容器，聯動頂級文博資源、跨界國際藝術，以家庭為單位，用可參與的深度體驗替代說教，以兒童興趣身份化重構營銷底層邏輯，讓東方文化從國內親子場景走向全球視野，重塑親子關系。這種以生態閉環超越產品周期、以文化共創引領行業趨勢的路徑，將短期熱度轉化為長期信任。

從頂級文博IP聯名矩陣到攜手法國藝術家，巴拉巴拉證明了，真正的“國潮”出海，不是符號的簡單輸出，而是價值的對話與共創。