連續(xù)5年贊助后離場，茅臺做出了更高級的選擇？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026年央視春晚白酒贊助陣容正式官宣，五糧液、洋河夢之藍(lán)、古井貢酒、郎酒紅花郎四家企業(yè)領(lǐng)銜亮相，而連續(xù)五年坐鎮(zhèn)春晚核心席位的貴州茅臺，首次正式退出這一國民級舞臺。一時間，“茅臺拋棄春晚”的討論甚囂塵上，有人解讀為行業(yè)寒冬下的戰(zhàn)略收縮，也有人視作品牌成熟后的營銷進(jìn)化。事實上，茅臺的轉(zhuǎn)身并非無奈退卻，而是立足行業(yè)深度調(diào)整周期、聚焦高質(zhì)量發(fā)展的主動抉擇，更是中國白酒從流量狂歡走向價值深耕的時代縮影。

自2021年至2025年，茅臺與央視春晚攜手五年，以核心贊助商身份深度綁定這一全球華人最具影響力的文化IP。五年間，茅臺借助春晚的全民傳播力，將“茅臺醬香、萬家共享”的品牌理念與春節(jié)團(tuán)圓、家國傳承的節(jié)日內(nèi)核深度融合，相關(guān)內(nèi)容累計觸達(dá)超千億人次，完成了國民認(rèn)知普及、節(jié)日場景綁定、文化價值傳遞的核心目標(biāo)。這五年，是茅臺從行業(yè)龍頭邁向國家品牌、世界名酒的關(guān)鍵期，也是白酒行業(yè)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量調(diào)整的過渡期，雙方的合作早已超越商業(yè)贊助，成為民族品牌與國家級文化IP價值共生的經(jīng)典案例。

茅臺的缺席，并非孤立的品牌行為，而是白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期的必然結(jié)果。2024年下半年以來，行業(yè)迎來政策調(diào)整、消費轉(zhuǎn)型、存量競爭三期疊加，庫存高企、價格倒掛、動銷困難成為普遍難題，粗放式營銷、高成本流量競爭難以為繼。數(shù)據(jù)顯示，2024年A股20家白酒上市公司存貨達(dá)1683.89億元，同比增加192.9億元，2025年上半年超五成經(jīng)銷商庫存承壓，核心價格帶價格倒掛加劇。在此背景下，春晚白酒贊助陣容從2024年的9家峰值縮減至2026年的4家，行業(yè)營銷投入回歸理性，從“拼曝光、搶流量”轉(zhuǎn)向“重效率、強價值”。

從表面看，茅臺退出春晚似是營銷投入的收縮，實則是品牌戰(zhàn)略的精準(zhǔn)升級。經(jīng)過多年深耕，茅臺已成為全球認(rèn)知度最高的中國白酒品牌，國民滲透率與品牌忠誠度穩(wěn)居行業(yè)首位，春晚曝光的邊際效應(yīng)顯著遞減。當(dāng)前茅臺已構(gòu)建起茅臺酒節(jié)、紅纓子高粱豐收季、茅友嘉年華等自有文化IP，形成自主可控的品牌傳播體系，無需依托單一IP強化基礎(chǔ)認(rèn)知。同時，茅臺堅守品質(zhì)根基，以傳統(tǒng)工藝與科技創(chuàng)新筑牢品牌壁壘，品質(zhì)口碑深入人心，退出高成本贊助符合品牌投入效益最大化原則。

在渠道與市場層面，茅臺正深化渠道改革、優(yōu)化市場生態(tài)，將核心發(fā)力點從品牌曝光轉(zhuǎn)向市場穩(wěn)價、動銷提升與消費者服務(wù)。2026年，茅臺明確以市場為導(dǎo)向、以消費需求為驅(qū)動推進(jìn)改革，著力規(guī)范市場秩序、保障渠道商合理利潤、提升終端消費體驗。相較于春晚的大眾流量曝光，深耕渠道、服務(wù)消費者、穩(wěn)定價格體系，更契合行業(yè)調(diào)整期的核心需求，也更能支撐企業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展。此外，茅臺加速全球化布局，品牌傳播重心從國內(nèi)大眾曝光轉(zhuǎn)向全球文化傳播與國際市場拓展，資源向國際化、高端化、文化化領(lǐng)域傾斜，退出國內(nèi)單一IP贊助正是戰(zhàn)略重心優(yōu)化的體現(xiàn)。

當(dāng)然，市場上也不乏質(zhì)疑聲音，認(rèn)為茅臺退出是行業(yè)下行壓力下的無奈之舉，是品牌影響力弱化的表現(xiàn)。不可否認(rèn)，當(dāng)前白酒行業(yè)仍面臨庫存高企、消費復(fù)蘇緩慢等挑戰(zhàn)，部分企業(yè)因現(xiàn)金流壓力縮減營銷投入已成常態(tài)。但茅臺作為行業(yè)龍頭，現(xiàn)金流充裕、品牌壁壘深厚，退出春晚絕非被動收縮，而是主動取舍。這種選擇不僅是對自身發(fā)展階段的清晰認(rèn)知，更是對行業(yè)周期的順應(yīng)，帶頭摒棄非理性競爭，為行業(yè)樹立“重質(zhì)效、輕浮躁”的發(fā)展標(biāo)桿。

茅臺連續(xù)五年贊助后主動退出，與春晚白酒贊助陣容精簡的變化同頻共振，折射出中國白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性升級。行業(yè)從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，從規(guī)模至上轉(zhuǎn)向價值至上，從流量驅(qū)動轉(zhuǎn)向品質(zhì)與文化雙輪驅(qū)動。六年前，行業(yè)高速增長，重金押注頂級IP是搶占市場的核心手段；六年后，行業(yè)步入精耕時代，品牌投入更注重精準(zhǔn)度與回報率，頭部企業(yè)憑借核心競爭力鞏固地位，行業(yè)格局更趨健康。

茅臺“拋棄春晚”，不是放棄國民市場，而是以更成熟、高效的方式守護(hù)品牌價值；不是弱化品牌傳播，而是將資源投向更具戰(zhàn)略意義的核心領(lǐng)域。這是一個成熟民族品牌的戰(zhàn)略自信，是龍頭企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，更是中國白酒產(chǎn)業(yè)走向理性、高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，茅臺正以清晰的戰(zhàn)略、專注的投入、堅定的長期主義，深耕品質(zhì)、傳承文化、拓展全球。而白酒行業(yè)也將在頭部企業(yè)的引領(lǐng)下，告別浮躁競爭、回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，邁向更具韌性、更具價值、更具全球影響力的新發(fā)展階段。茅臺與春晚的五年相守已成經(jīng)典，而這場主動轉(zhuǎn)身，必將開啟品牌與行業(yè)發(fā)展的新篇章。