低度酒何以破局？看38度國窖1573的百億答卷

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)計，2025年其市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)30%。各酒企加速布局中，瀘州老窖以38度國窖1573率先跨越百億規(guī)模，引領(lǐng)行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場拓展上持續(xù)深化，推動低度白酒進入規(guī)模化、精品化發(fā)展的新周期。

2025年，中國白酒行業(yè)在轉(zhuǎn)型調(diào)整期迎來低度化浪潮。伴隨著消費偏好向輕飲化、舒適感轉(zhuǎn)變，主流酒企紛紛推出低度產(chǎn)品，推動市場競爭格局向新的方向演進。

在此背景下，低度白酒市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會預(yù)計，2025年其市場規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)30%。各酒企加速布局中，瀘州老窖以38度國窖1573率先跨越百億規(guī)模，引領(lǐng)行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新與市場拓展上持續(xù)深化，推動低度白酒進入規(guī)模化、精品化發(fā)展的新周期。

低度需求崛起

年輕化、場景化推動白酒新風(fēng)向

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒酒業(yè)市場中期研究報告》，當(dāng)前，中國白酒行業(yè)正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，消費場景的結(jié)構(gòu)性變遷與消費趨勢的年輕化浪潮正在同步重塑行業(yè)格局。

高端白酒消費高度依賴商務(wù)宴請，其消費占比占據(jù)主導(dǎo)。然而，隨著90后至00后年輕一代逐步成為社會消費的中堅力量，市場需求正呈現(xiàn)顯著分化。

與傳統(tǒng)商務(wù)宴飲場景中“高度、烈性”的消費特征不同，年輕群體更注重“商務(wù)輕飲”、“健康微醺”與“悅己小酌”。他們希望酒品能夠融入日常生活，成為放松身心、表達(dá)情感的生活方式載體，而非單純應(yīng)酬工具。

這一轉(zhuǎn)變或直接推動了低度白酒的快速發(fā)展，使其從邊緣細(xì)分市場逐漸走向行業(yè)創(chuàng)新的前沿。此外，該轉(zhuǎn)變促使酒企從產(chǎn)品研發(fā)到品牌溝通進行全面革新。

此外，消費場景的多元化，也進一步加速了低度白酒的普及。年輕群體正在重塑白酒的飲用場合，戶外露營、音樂現(xiàn)場、休閑居家等新興場景不斷涌現(xiàn)，白酒逐漸脫離傳統(tǒng)宴飲的單一形象，向情感聯(lián)結(jié)和生活點綴的角色轉(zhuǎn)變。低度產(chǎn)品因其更適合輕松、隨性的飲用氛圍，自然成為這些場景下的優(yōu)先選擇。

在低度酒市場持續(xù)擴容的背景下，38度國窖1573憑借超過二十年的長期培育，于2024年率先實現(xiàn)銷售額突破百億元，成為該賽道首個達(dá)成此規(guī)模的標(biāo)志性大單品。這一里程碑不僅驗證了其前瞻性戰(zhàn)略布局的有效性，也為瀘州老窖在行業(yè)低度化進程中確立了堅實的競爭優(yōu)勢與市場占位。

品質(zhì)為基，何以實現(xiàn)“低而不淡”？

根據(jù)不同酒精度范圍，低度酒可細(xì)分為30至40度、20至30度及20度以下等多個梯度。這類酒品在生產(chǎn)過程中往往面臨共性的技術(shù)難題，例如酒體易出現(xiàn)渾濁、口感層次易淡化等，這些因素直接影響產(chǎn)品的穩(wěn)定性與風(fēng)味表現(xiàn)。

在應(yīng)對這些行業(yè)共性挑戰(zhàn)方面，瀘州老窖展現(xiàn)了長期而系統(tǒng)的技術(shù)投入。公司自20世紀(jì)70年代便啟動低度白酒的專項技術(shù)攻關(guān)，持續(xù)推動相關(guān)工藝的研發(fā)與迭代。以關(guān)鍵的“吸附過濾”技術(shù)為例，其專項研究周期就跨越二十余年，體現(xiàn)出企業(yè)在核心技術(shù)上的深耕態(tài)度。此外，瀘州老窖還憑借扎實的研究積累與行業(yè)影響力，牽頭制定了《低度濃香型白酒》國家標(biāo)準(zhǔn)，從行業(yè)規(guī)范層面推動了低度白酒的品質(zhì)發(fā)展。

正是通過多年持續(xù)投入，瀘州老窖在低度酒領(lǐng)域才逐步構(gòu)建起從工藝突破到標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)的系統(tǒng)化能力，為應(yīng)對低度化趨勢下的技術(shù)挑戰(zhàn)提供了行業(yè)范例。

瀘州老窖在低度白酒領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，也與其不可復(fù)制的老窖池資源密不可分。該企業(yè)擁有全國90%以上持續(xù)使用超百年的老窖池，其中“1573國寶窖池群”已連續(xù)釀造453年。這些老窖池的窖泥中富集數(shù)千種可識別的微生物，構(gòu)成獨特且穩(wěn)定的發(fā)酵生態(tài)，為高品質(zhì)基酒奠定了風(fēng)味基礎(chǔ)。

38度國窖1573產(chǎn)品不僅依托453年連續(xù)使用的活態(tài)釀酒窖池，更憑借傳承超過702年的非遺釀制技藝，在降度后系統(tǒng)重構(gòu)酒體結(jié)構(gòu)與口感平衡。

在產(chǎn)品定價策略上，38度國窖1573并未采取低價競爭，而是憑借瀘州老窖強大的品牌背書與國窖1573高端產(chǎn)品線的品質(zhì)聲譽，將價格錨定在主流高端白酒區(qū)間，終端定價位于600-800元價格帶，有效承接了消費者對高品質(zhì)低度酒的價值預(yù)期。

正因如此，38度國窖1573得以成為首款銷售規(guī)模突破百億的低度白酒單品，其成功并非偶然。

市場策略系統(tǒng)化布局

1月27日，瀘州老窖在投資者互動平臺表示，公司已形成覆蓋多單品的38度產(chǎn)品矩陣，圍繞消費者對悅己體驗與情緒價值的需求，公司將系統(tǒng)性推進低度化、年輕化布局，以滿足消費者對低度利口與微醺體驗的偏好。

近年來，為突破傳統(tǒng)消費場景并觸達(dá)更廣泛的消費群體，國窖1573還積極創(chuàng)新營銷方式。通過推廣“冰飲”、特調(diào)等時尚飲用方式，并融入露營、Livehouse等年輕社交場景，有效拓寬了產(chǎn)品飲用場合。

瀘州老窖對38度國窖1573產(chǎn)品也給予了顯著的營銷資源傾斜，推出“技高一籌 才敢低調(diào)”的核心價值主張，同時將這一廣告大規(guī)模投放至機場等主流線下場景，通過高曝光渠道強化其高端、自信的品牌形象。

在市場拓展上，瀘州老窖系統(tǒng)性地將四川、華北與華東定位為低度核心基地市場進行精耕細(xì)作。其中，近年來華北、華東市場表現(xiàn)較為亮眼，呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，有效支撐了公司整體市場優(yōu)勢的鞏固與擴大。

其中，環(huán)太湖地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)已深入至經(jīng)濟強鎮(zhèn)的終端層面，展現(xiàn)出強勁的市場滲透力。以蘇州、嘉興、湖州為代表的環(huán)太湖地區(qū)，38度國窖1573的年銷售額已超過15億元。具體來看，蘇州市場銷售規(guī)模約4至5億元，其下轄的張家港市在一年內(nèi)實現(xiàn)了近9倍的同比增長。與此同時，嘉興、湖州兩地銷售額合計超過10億元，約占瀘州老窖在浙江省整體市場規(guī)模的四成。

此外，在華北市場，38度國窖1573因其口感與飲后體驗形成了獨特的消費認(rèn)知。在河北，它被親切地稱為“小甜水”；在天津，則得名“慫人樂”，意指其易飲特性使不勝酒力者也樂于嘗試。該產(chǎn)品憑借“低而不淡、醉得慢、醒酒快、入口柔、尾回甘”的綜合性特點，在商務(wù)宴請與社交聚飲場景中被視作穩(wěn)妥的選擇。市場數(shù)據(jù)顯示，在華北地區(qū)的商務(wù)宴席用酒中，該產(chǎn)品的占有率已達(dá)到約70%。

38度國窖1573達(dá)成百億級銷售規(guī)模，在商業(yè)層面驗證了低度白酒產(chǎn)品能夠同時支撐高端價格定位與實現(xiàn)主流市場規(guī)模。這一市場表現(xiàn)客觀上推動了低度酒品類整體價值區(qū)間的上行，并完成了該細(xì)分領(lǐng)域從消費引導(dǎo)到市場格局形成的發(fā)展階段，其發(fā)展進程也為低度酒行業(yè)提供了一個可資借鑒的現(xiàn)實范本。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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