日產中國，如何重練底座競爭力

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打破溝通邊界，釋放智能價值

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

日產正面臨中國市場的深度轉型挑戰。在電動化與智能化當道的背景下，其傳統燃油車優勢與新興需求之間存在較為明顯的市場斷層。

眼下，日產中國正試圖用一套組合拳回應市場。其一邊竭力守住燃油車的利潤基盤，一邊加速推出新能源車型，同時還將目光投向海外出口。然而，在電動化與智能化已重構游戲規則的中國市場，這種多頭出擊的策略，是其重塑競爭力的開始，還是傳統巨頭在轉型焦慮下的分散用力？其最大的挑戰，或許不在于策略的多寡，而在于每一項策略都面臨著嚴峻的考驗。

而在轉型的十字路口，所有這些策略的最終考驗，都將落到兩個殘酷的現實層面：其一，是用戶愿否用真金白銀，為其新舊產品投票；其二，是“在中國、為全球”的藍圖，能否抵御住國內紅海與海外未知市場的雙重壓力，渡過現金流與盈利能力的雙重考驗。

燃油家底仍在撐

日產汽車在2026年1月9日公布，2025年12月中國區銷量57947臺，其中東風日產含日產、啟辰、英菲尼迪銷量52344臺，輕型商用車事業板塊（鄭州日產）銷量5603臺，2025年1至12月累計銷量653024臺。這組數字更像一張“底牌”，能穩住一時體面。

按日產2026年1月9日公布的數據，軒逸2025年12月銷量23964臺，2025年1至12月累計銷量320000臺。當一款車型長期承擔銷量與現金流的核心角色，或更容易形成慣性，資源會優先流向確定性更強的產品，新車推廣更需要額外理由才能擠進主舞臺。

圖源：日產中國官網

中國汽車流通協會在其2025年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查中公布，虧損占比52.6%，持平占比17.5%，盈利占比29.9%，其中新能源獨立品牌經銷商盈利占比42.9%，虧損占比34.4%，傳統燃油車品牌經銷商虧損占比58.6%。

中國汽車流通協會副秘書長郎學紅對外表示，目前傳統燃油車品牌經銷商主要面臨新車價格“倒掛”的困局，部分經銷商甚至出現負現金流經營的情況，壓力非常大。這類結構在一定程度上意味著，新車環節的毛利空間受擠壓時，門店更依賴售后、金融保險等綜合收益維持經營現金流。

在這樣的背景里，日產的“穩”更像是一種帶著負重的穩，銷量仍還算得上可觀，但對單一明星車型的依賴也更顯眼。燃油車在中國市場并未消失，用戶也沒有集體拋棄燃油車，真正變化在于，燃油車想繼續被選擇，需要更像“新產品”，而不是“舊車型”。

因此，日產中國當下的困境，并非某一款車的成敗，而是一個舊時代的巨頭模式，與一個新時代的競爭法則之間的尖銳碰撞。當決勝的關鍵從機械精良轉變為數據迭代，從渠道覆蓋轉變為用戶運營，從品牌積淀轉變為生態融合時，競爭關鍵更側重軟件體驗與數據迭代速度時，日產中國規模、流程鏈條與供應鏈分工在部分環節是否能高效響應，關系到優勢與挑戰在不同階段是否會交替出現。

縱觀歷史，產業顛覆期的生存法則，往往要求企業進行一場非此即彼的戰略豪賭，而非面面俱到的精算防守。當行業正在經歷從“硬件定義”到“軟件定義”的創新革命時，任何試圖在舊大陸與新大陸之間長期維持平衡的努力，都可能耗盡資源與時機。最終的問題或許是，在機會尚未完全收窄的階段，資源是否集中、產品推進是否果斷，往往比單一車型的短期起伏更影響后續結果。這種戰略上的決絕，或許比任何一款單車的銷量都更為關鍵。

而日產中國龐大的燃油基盤，便如同一劑功效復雜的強心針。它在短期內維持了體系的運轉，卻也可能麻痹了對市場劇變的痛感，讓本應果斷的轉型在尚有可為中反復權衡。日產中國正在面對的，或許并非其燃油車的銷量，而是這一燃油車基盤可能固化既有打法，也可能為新能源產品更新提供現金流支撐，關鍵在于資源分配是否能持續向新品傾斜。

“補課”新能源

中國車市的大盤已經換了季節。中國汽車工業協會數據顯示，2025年我國汽車產銷分別完成3453.1萬輛和3440萬輛，同比分別增長10.4%和9.4%，高于年初預期。新能源汽車市場規模持續增長，產銷量突破1600萬輛，分別完成1662.6萬輛和1649萬輛，同比分別增長29%和28.2%，新能源汽車新車銷量達到汽車新車總銷量的47.9%，較上年同期提高7個百分點。

圖源：中國汽車工業協會公眾號

當新能源成為主流選項之一，用戶在選車時的心態更像選手機與家電，更新更快、比較更細、耐心更短。這種環境對日產中國的影響不可謂不直接，舊優勢仍有分量，但不再足夠。價格戰的拉鋸也讓用戶選擇變得更冷靜。當行業競爭加劇時，只靠降價也可能給品牌與渠道帶來反作用，產品力與體驗更需要形成可持續的購買理由。

據《新京報》2025年4月26日報道，日產中國管理委員會主席、東風汽車有限公司總裁馬智欣公開表示，“日產在中國的戰略是必須要推出更多的新能源車型，到2027年夏季將向市場投放10款新能源車型?！?/p>

他還表示，中國是日產汽車全球計劃中不可或缺的一部分。與此同時，馬智欣表示，未來3年，日產汽車在華合資企業東風日產計劃投入100億元用于新能源研發。到2027年夏季，日產汽車投放到市場的新能源車型將從原本的8款提升到10款，其中9款都是日產品牌車型。

日產聲勢浩大的“百億補課”，投入的關鍵不只在金額或車型數量，更在于研發、決策鏈條與產品迭代速度能否同步提升。在創新周期以月計算的中國市場，當本土品牌已實現定義需求、快速研發、敏捷迭代的研發閉環時，傳統巨頭的轉型就需要打破原有模式。而這場競賽的終點，則從擁有十款新車悄然前移至建立持續產出爆款新車的機制。日產中國所缺失的，或許不是技術或資金，而是一個能與當下中國新能源市場同頻共振的、嶄新的“創新時鐘”。

因此，一個更實際的考量在于，當這一百億投入逐步轉化為產品時，它所面臨的已是一個競爭格局全然不同的戰場。在各個主流價格帶與細分市場，中國品牌不只是建立了產品壁壘，更塑造了新的技術認知與用戶體驗標準。

日產中國的“補課”，固然顯示了決心，但在消費者注意力有限且選擇過剩的市場中，巨額的研發投資與車型數量，能否高效地轉化為具有足夠吸引力的購買理由，仍是一個待解的難題。市場的最終評判將異常直接，消費者是否會覺得，這些新車比當前市場上已有的眾多選擇更為值得入手。

收縮與外拓并行

當中國市場競爭變得越來越殘酷，任何一家車企的產能與資源配置都必然跟著變化。多方消息顯示，日產計劃將在2026年3月停止在中國武漢工廠的整車生產，這處年產能達30萬輛的重要生產基地運營僅三年就將關閉。此前，其已在2024年6月撤出江蘇常州工廠。產能收縮常常意味著人員、供應鏈、零部件采購與車型規劃等可能要面臨重新規劃。

除此以外，日產則嘗試將中國從銷量戰場擴展為供給中心。在2025年中國國際進口博覽會期間，日產與東風宣布成立日產進出口（廣州）有限公司，雙方聯合投資10億元，日產持股60%，東風持股40%，官方表述稱其為外國汽車制造商在華設立的首個合資整車進出口公司。

圖源：日產中國官網

這并非單純的公司設立，它更像是在為日產中國的出口業務開路，試圖將中國的研發、制造與供應鏈能力轉成面向全球的產品輸出能力。當中國成為全球汽車出口的重要來源地，合資品牌若能在中國完成產品開發與制造，再走向海外市場，確實存在規模與成本的潛在優勢。

但現實的問題在于，出口與收縮產能并行時，日產中國究竟靠什么贏回增長？若國內市場依舊依賴軒逸這類燃油主力，而新能源增長更多集中一兩款車型，出口又押注少數幾款新品，那么，每一個環節都可能會對執行力提出更苛刻的要求。

更值得注意的是，中國市場用戶對新能源的耐心更短，對燃油車的接受條件已經變為更為挑剔，這讓日產中國同時面對兩種挑戰，一邊是對新能源想要更快、更多賣出的急切，一邊是對燃油車保底的依賴度難減。

眼下，日產在中國正在面對一種更難的現實，銷量仍有底盤，但用戶心態、渠道生態等都面臨挑戰，過去的大賣時代如果不能逆風翻盤很難再復現。而真正的分水嶺，不在于新車數量，恰恰在于新車能否持續獲得訂單與口碑，燃油車能否用體驗升級留住更年輕的家庭，出口能否讓中國的研發與制造能力反哺全球業務。

因此，武漢工廠停產這一收縮動作所反映出的邊收縮邊擴張的平行戰略，實則折射出日產在中國市場一種潛在的身份轉變焦慮與重塑嘗試。一方面，它試圖縮減在傳統燃油車領域的過剩產能，以應對市場份額與利潤率的現實壓力；另一方面，它又希望將中國定位為面向全球的智能電動車新制造基地。這看似是資源的重新配置，實則是其在中國角色的一次重估。即，從依賴本土銷售的市場運營主體，向整合中國供應鏈與制造能力、服務于區域乃至全球市場的戰略綜合體轉變。

然而，這一轉變，讓日產中國面臨的最大的挑戰，并非戰略的篤定，而在于產能的加減法背后，是一場關于日產在中國市場定位的重塑。而其成敗不只關乎數字增減，更將決定日產全球棋局中，中國這顆棋子究竟是“包袱”還是真正的“引擎”。