BAT“紅包大戰(zhàn)”狂撒45億元，誰能先超越豆包？

AI助手，春節(jié)“三國殺”。

作者 | 張語格

編輯 | 趣解商業(yè)·AI力場

“千問崩了?！?/p>

“上線不到1個(gè)小時(shí)，千問的紅包分享鏈接就被微信屏蔽了?！?/p>

2月6日，千問APP的“春節(jié)30億元大免單”活動(dòng)上線，大量用戶瞬間涌入千問體驗(yàn)AI買奶茶，甚至一度擠崩了服務(wù)器，也讓線下茶飲店大爆單；據(jù)千問數(shù)據(jù)，上線9小時(shí)后，此次免單活動(dòng)訂單量已超過 1000萬單。

圖源：公眾號(hào)截圖

值得一提的是，近期，百度文心、騰訊元寶先后拿出5億、10億元現(xiàn)金給用戶發(fā)紅包，阿里千問的30億元免單紅包來得最晚，聲勢卻一點(diǎn)不輸百度文心和騰訊元寶。

不過，面對洶涌的紅包分享鏈接，微信也毫不手軟，截至目前，文心、元寶和千問的紅包邀請鏈接因?yàn)楸晃⑿牌帘?，都已調(diào)整為口令紅包形式。還有網(wǎng)友調(diào)侃，“微信真是幫理不幫親，狠起來連自己人都打”。

隨著千問下場，這場AI助手的用戶爭奪戰(zhàn)，進(jìn)入了白熱化階段。當(dāng)45 億元紅包砸向拉新營銷，BAT 真的能復(fù)制移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長奇跡嗎？這場被微信 “限流” 的混戰(zhàn)，究竟是 AI 普及的加速器，還是大廠FOMO（害怕錯(cuò)過）情緒下的跟風(fēng)？

01.BAT再掀“紅包大戰(zhàn)”

每年春節(jié)期間都少不了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量大戰(zhàn)，假期里用戶時(shí)長、活躍度、社交分享意愿都達(dá)到全年峰值，是最容易把新習(xí)慣“釘”進(jìn)用戶手機(jī)的黃金營銷期。隨著AI行業(yè)的發(fā)展從技術(shù)側(cè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品側(cè)，如何讓更多用戶使用自家的AI應(yīng)用，成了今年最迫切的命題；春節(jié)，自然成了必爭的營銷節(jié)點(diǎn)。

雖然都是發(fā)紅包，但BAT三家大廠“血戰(zhàn)”春節(jié)檔的方式并不相同。

最早開始的百度，將領(lǐng)紅包的入口放在了百度APP，而非文心APP，看起來是不急于為文心引流，而是借主站的流量先把文心智能助手的心智打透；元寶的紅包，則是需要單獨(dú)進(jìn)入元寶APP，分享或完成任務(wù)后領(lǐng)?。话⒗镆恢毕氚亚栒铣缮鷳B(tài)入口，集中高德導(dǎo)航、淘寶購物、飛豬訂酒店于一身，此次30億元的“免單卡”，需要用戶下載最新版千問APP后下單奶茶使用。

圖源：微博截圖

從紅包玩法上來看，各家都在努力讓AI助手與春節(jié)生活產(chǎn)生連接。百度文心要求領(lǐng)紅包的任務(wù)包括“讓文心對春聯(lián)”“用文心拍照識(shí)物、做同款視頻”，此外，百度還設(shè)置了每天定時(shí)猜口令領(lǐng)隱藏紅包，集「奇幻人生卡」瓜分獎(jiǎng)金池等玩法，吸引用戶持續(xù)使用文心助手。

元寶的紅包任務(wù)，也包括“和元寶聊春節(jié)話題”“用春節(jié)模版做同款”“體驗(yàn)DeepSeek新技能”等，幫新來的用戶增加交互體驗(yàn)，而不只是簽到領(lǐng)完紅包就退出。

只不過，在元寶里互動(dòng)做任務(wù)的人，遠(yuǎn)沒有轉(zhuǎn)發(fā)元寶紅包到微信的人多。活動(dòng)開始后，幾乎各微信群聊都被“xx給你發(fā)了一個(gè)現(xiàn)金紅包”的鏈接刷屏；甚至有網(wǎng)友在社交媒體上拉起了“元寶互助群”，一起薅元寶的羊毛。

“趣解商業(yè)”注意到，此次元寶紅包活動(dòng)將“分享”玩法放在了最上面，同時(shí)也是每日可做次數(shù)最多的任務(wù)；紅包活動(dòng)開啟14小時(shí)后，元寶App沖到蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜第一，超過了長期霸榜的豆包，甚至一度擠崩了元寶的服務(wù)器。

活動(dòng)開始前，馬化騰曾高調(diào)為分享領(lǐng)紅包的活動(dòng)造勢，宣稱要重現(xiàn)2015年微信靠“搖一搖搶紅包”成為互聯(lián)網(wǎng)支付雙雄的奇跡；只不過，紅包狂歡還沒持續(xù)兩天，就被微信以雷霆之勢“屏蔽”；元寶火速調(diào)整分享機(jī)制，已經(jīng)將分享鏈接變?yōu)閺?fù)制口令模式。

值得一提的是，元寶紅包鏈接剛被禁時(shí)，百度文心官號(hào)還調(diào)侃，“鵝對文心比對元寶還好呢”；但不到一天，百度的紅包鏈接也被屏蔽，和元寶一樣被迫更改為口令模式。

圖源：視頻號(hào)截圖

千問的免單卡，比起單純的搶紅包要更深入消費(fèi)場景，通過點(diǎn)奶茶，讓用戶逐步習(xí)慣在千問里體驗(yàn)阿里應(yīng)用?！叭そ馍虡I(yè)”體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，千問與淘寶閃購結(jié)合得相當(dāng)絲滑，無需跳轉(zhuǎn)直接可在千問里付款下單。不過，由于參與人數(shù)過多，選購奶茶的過程很卡頓，而且合作商家有限，附近不是所有茶飲商家都能點(diǎn)到。

還有其他主流AI助手目前還未宣布春節(jié)紅包計(jì)劃。字節(jié)選擇“內(nèi)容互動(dòng)式”玩法，沒有簡單粗暴的直接撒錢，而是通過春晚曝光、抖音合拍任務(wù)等引導(dǎo)用戶使用AI；字節(jié)一個(gè)月前就宣布與央視春晚合作，其云服務(wù)平臺(tái)火山引擎將作為2026年春晚獨(dú)家AI云合作伙伴在春晚亮相，很可能會(huì)配合豆包推出“搶紅包”以外更多元的玩法，外界普遍猜測與語音交互有關(guān)。

02.押注社交還靈嗎？

如今，“下載APP分享領(lǐng)紅包”“看AI視頻攢金幣”的營銷套路已是大行其道，靠分享領(lǐng)紅包獲取的流量，還能再給BAT帶來11年前紅包大戰(zhàn)那樣的增長盛況嗎？

關(guān)于這一點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)外都看法不一。

有網(wǎng)友搶了幾天百度和騰訊的紅包后吐槽，幾個(gè)APP頻繁切換，一通操作下來還沒有閑魚上簽到掙得多；還有網(wǎng)友吐槽，國外的AI大戰(zhàn)是比賽更新模型，到國內(nèi)就成了比賽發(fā)紅包。

紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)，是大廠之間對 AI 時(shí)代用戶心智和AI話語權(quán)的爭奪。AI助手未來都會(huì)走向通用Agent，想要持久留住用戶還是要靠產(chǎn)品價(jià)值，尤其是幫用戶解決問題的能力。

然而，紅包玩法只能給新用戶帶來淺層的交互體驗(yàn)，無法讓用戶感知到AI 在工作或生活中的不可替代性。有騰訊員工在社媒平臺(tái)吐槽元寶紅包的營銷方式“很Low”，全是“做同款”類型的任務(wù)，沒有一個(gè)任務(wù)引導(dǎo)用戶自主體驗(yàn)產(chǎn)品。

圖源：脈脈截圖

不過也有騰訊員工反駁這一觀點(diǎn)：習(xí)慣的養(yǎng)成從來都是從“淺層接觸”開始的。國內(nèi)有相當(dāng)一部分人群做的不是知識(shí)密集型工作，這類群體更需要的是先通過簡單直接的紅包互動(dòng)，形成“AI有趣也有用”的基礎(chǔ)心智。

無論是千問的“邀請好友免單”，還是文心、元寶的“分享領(lǐng)紅包”，都能看出如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣新時(shí)代工具仍遵循著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“社交邏輯”。

騰訊是從PC時(shí)代走來的社交產(chǎn)品高手，擅長在社交高頻場景里做文章。在紅包活動(dòng)之前，騰訊就為元寶內(nèi)測了“元寶派”的功能。

1月26日，馬化騰在騰訊年會(huì)上表示，元寶派是一個(gè)用戶可與AI及好友共同娛樂、協(xié)作的“社交空間”，用戶可在其中創(chuàng)建自己的“派”，一起觀看騰訊視頻、收聽QQ音樂，并與AI實(shí)時(shí)互動(dòng)。

從用戶的體驗(yàn)反饋來看，元寶派里的元寶很像微博的“評(píng)論羅伯特”，人味兒很重，能隨時(shí)解答群成員的各種問題，還能迅速抓取聊天記錄，提煉出關(guān)鍵信息和不同觀點(diǎn)。總體來看，元寶派很像綜合了所有騰訊系產(chǎn)品功能的群聊空間。

圖源：小紅書截圖

就在馬化騰官宣元寶派的第二天，百度文心也宣布上線“文心群聊助手”。相比元寶派，文心群聊助手幾乎沒有娛樂屬性，側(cè)重解決群里討論的問題，例如家庭群的旅行規(guī)劃、工作組的項(xiàng)目分工等等。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂認(rèn)為，騰訊作為國內(nèi)半熟人和熟人社交的龍頭，加碼AI社交更像是戰(zhàn)略防御，也是一種在AI領(lǐng)域的“亮肌肉”，為自己下一個(gè)社交顛覆創(chuàng)新（未必是AI社交）爭取時(shí)間。整體來說，用戶也不需要在另一個(gè)App上使用又一個(gè)微信群，紅包和元寶派恐怕難以激活更高的使用頻率。

03.誰先超越豆包？

紅包社交大戰(zhàn)背后，是各互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪AI時(shí)代船票的焦慮。

看看千問、元寶和文心的用戶規(guī)模，就知道為何各家舍得拿出如此規(guī)模的預(yù)算。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，豆包和DeepSeek的月活已經(jīng)跨過億級(jí)，然而元寶、文心的月活仍在千萬級(jí)和百萬級(jí)；進(jìn)入12月，豆包的日均活躍用戶數(shù)也突破1億大關(guān)。千問改名后大力燒錢投放，用戶增長十分迅猛，月活已經(jīng)破億，但與豆包還有不小的差距。

圖源：Questmobile

字節(jié)旗下豆包的國民度確實(shí)在一眾AI助手中遙遙領(lǐng)先。“趣解商業(yè)”注意到，從2025下半年開始，有大量網(wǎng)友開始圍繞豆包拍攝搞笑短視頻，“用豆包監(jiān)督孩子寫作業(yè)”“那個(gè)被豆包腌入味的朋友”“豆包幫我搞演唱會(huì)穿搭”等話題的播放量討論度居高不下，已經(jīng)形成了自發(fā)傳播的熱潮。

據(jù)“36氪”此前報(bào)道，豆包的UG、市場推廣費(fèi)用，是字節(jié)歷史上所有破億DAU產(chǎn)品中花費(fèi)最低的。

豆包的領(lǐng)先，源于產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)也與字節(jié)在人才、組織戰(zhàn)略上的優(yōu)先布局有關(guān)。豆包2023年中上線，為了實(shí)現(xiàn)豆包大模型對所有業(yè)務(wù)的輔助，字節(jié)將原本分散在各業(yè)務(wù)中臺(tái)算法團(tuán)隊(duì)的研究人員都重新集中起來，新設(shè)立Seed和Flow團(tuán)隊(duì)，直接向 CEO 匯報(bào)，是最早將大模型業(yè)務(wù)獨(dú)立出來的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

而騰訊2025年才開始為了混元大模型調(diào)整架構(gòu)，在TEG事業(yè)群下設(shè)大語言模型部和多模態(tài)模型部。去年12月，在高層協(xié)調(diào)下，騰訊將原本隸屬于大模型團(tuán)隊(duì)的模型應(yīng)用中心、搜索算法中心劃歸到了元寶所在的云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），以減少雙方內(nèi)耗。

圖源：罐頭圖庫

據(jù)“晚點(diǎn)”報(bào)道，元寶在產(chǎn)品探索上比豆包謹(jǐn)慎很多，每個(gè)功能至少做到80分才允許上線。這種謹(jǐn)慎或許源于沒那么強(qiáng)的流量焦慮——騰訊幾乎在每個(gè)賽道上都有頭部產(chǎn)品，微信、QQ、騰訊視頻、騰訊會(huì)議、QQ 瀏覽器、QQ 音樂，想要什么樣的用戶都能找到。根據(jù)元寶團(tuán)隊(duì)的規(guī)劃，接下來，元寶會(huì)先在幾個(gè)優(yōu)勢場景追平豆包，再實(shí)現(xiàn)局部超越，最后依靠創(chuàng)新點(diǎn)完成彎道超車。

不過，隨著千問日活突飛猛進(jìn)、逐漸整合出阿里全家桶，用“AI+服務(wù)”的閉環(huán)打法快速圈地，元寶的勁敵早已不止豆包一個(gè)。春節(jié)這場45億元的紅包大戰(zhàn)，只是今年AI入口爭搶大戰(zhàn)的序幕，后續(xù)圍繞技術(shù)迭代、場景深耕與生態(tài)融合的全方位較量，才是真正定義 AI 時(shí)代市場格局的關(guān)鍵戰(zhàn)場。