只有網(wǎng)易這款頭部產(chǎn)品接住了潑天的年味

文/黑貓

導(dǎo)語

過年，也不只是過年

在游戲行業(yè)，春節(jié)檔向來是“兵家必爭之地”。

不過在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，傳統(tǒng)“拼投放、拼買量”的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)盡顯疲態(tài)，各大廠商也開始重新思考一個(gè)問題“在廝殺慘烈的春節(jié)檔，究竟要靠什么留住玩家的時(shí)間和錢包”？

2月6日，《逆水寒》手游新春版本正式上線，以其夯實(shí)的商業(yè)化形式、國風(fēng)內(nèi)容輸出以及玩家情感鏈接所構(gòu)建的獨(dú)特“護(hù)城河”，似乎給出了一些答案。

一方面，在春節(jié)版本上線當(dāng)天，大量玩家在社交平臺(tái)分享了充值奇遇（三方平臺(tái)支付優(yōu)惠），之后的抖音直播“大宋年貨節(jié)”，甚至超過董宇輝，登上總榜第一。

由此也可以看出，逆水寒的新春外觀正在成為MMO界的“賽博年貨”。

另一方面，各大社交平臺(tái)的相關(guān)熱度也一直居高不下。官號發(fā)布的“288自選福利”推文被瞬間沖到十萬+；抖音上全新流派“鴻音”的PV引發(fā)了國風(fēng)愛好者的逐幀分析；B站關(guān)于“鴻運(yùn)年”的更新預(yù)告更是被無數(shù)“過年了”彈幕刷屏。

種種跡象都在表明，《逆水寒》手游正在成為MMO領(lǐng)域標(biāo)志性的新春符號。

通過高頻次“國風(fēng)轟炸”和高福利的電子年貨、掌握“審美定價(jià)權(quán)”的內(nèi)容生態(tài)、作為新型社交貨幣的話題熱度，《逆水寒》手游正在構(gòu)建一道無法被單純堆量所復(fù)制的護(hù)城河。

01

商業(yè)護(hù)城河：重塑“電子年貨”的消費(fèi)邏輯

我們常說“過年總要有點(diǎn)盼頭”，對于玩家亦是如此。誰不想在過年這個(gè)重要節(jié)日，多收點(diǎn)紅包，多拿點(diǎn)福利？

然而在傳統(tǒng)MMO的運(yùn)營邏輯中，春節(jié)往往意味著“重大消費(fèi)節(jié)點(diǎn)”，因此你再來看《逆水寒》手游今年選擇“以送帶買”的路徑，反而讓人感覺有點(diǎn)反直覺。

此次春節(jié)版本，《逆水寒》手游直接打出了“288自選時(shí)裝”以及一系列高價(jià)值福利的組合拳，不僅36件頂配時(shí)裝任君自選，甚至還準(zhǔn)備了888萬紅包，給所有玩家拜年。

也難怪不少玩家留言“過年了逆子對我這么好，我要玩一輩子的逆水寒”，甚至還有因?yàn)椤翱ㄗ赃x”爭議而對線的玩家，高調(diào)站臺(tái)。

在茶館看來，這種運(yùn)營策略成功地將游戲內(nèi)的虛擬更新和福利，轉(zhuǎn)化成了玩家現(xiàn)實(shí)生活中的“電子年貨”。當(dāng)“過年玩逆水寒、領(lǐng)新衣服”成為一種用戶習(xí)慣，那么產(chǎn)品便具備了類似傳統(tǒng)年俗的抗周期能力。

以往MMO產(chǎn)品的春節(jié)活動(dòng)，往往帶有“竭澤而漁”的色彩，但《逆水寒》手游則選擇了一條“殊途同歸”的路徑。

一方面，傳統(tǒng)消費(fèi)模式依舊存在，奢侈品級的“頂奢”外觀服務(wù)了大R用戶的炫耀性需求；另一方面，高性價(jià)比的豐富付費(fèi)內(nèi)容“年限時(shí)裝”，精準(zhǔn)擊中了大眾玩家的心理防線：例如配置齊全的288，經(jīng)玩家估算各種充值優(yōu)惠，平均單價(jià)只需61元。

玩家像“挑年貨”一般選購心儀的春節(jié)外觀

以“送”拉低付費(fèi)門檻，以“送”帶動(dòng)“買”，這種“低門檻商業(yè)化”不僅沒有拉低營收，反而通過擴(kuò)大DAU基數(shù)和提升付費(fèi)滲透率，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的最大化。在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，《逆水寒》手游成功將自己塑造為MMO領(lǐng)域最“叛逆”的消費(fèi)符號。

02

內(nèi)容護(hù)城河：短期難以復(fù)刻的“國風(fēng)轟炸”

如果說大量福利僅僅只是敲門磚，那么國風(fēng)內(nèi)容更新的“數(shù)量”和“質(zhì)量”就是吸引玩家的關(guān)鍵。

經(jīng)常會(huì)聽到有人吐槽，“現(xiàn)在過年越來越?jīng)]有年味了?！蹦敲茨晡毒烤故鞘裁?？在茶館看來，能夠構(gòu)建年味的，是基于集體記憶產(chǎn)生的文化共鳴和特定儀式感。而經(jīng)過數(shù)字化重塑，具備厚重歷史底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化，則恰恰能夠填補(bǔ)這種精神空缺。

在此次新春版本中，《逆水寒》手游特地拉來了“非遺天團(tuán)”，通過不同領(lǐng)域的非遺文化代表大師的多方面展示，構(gòu)建了一套獨(dú)特的“寒式年味”。

在游戲中，你既可以領(lǐng)略到京劇驚艷的唱腔和舞姿，也可以在木版年畫中感受到新春的美好祝福、可以在江湖中觀覽皮影戲的巧妙藝術(shù)，也可以欣賞到精美的剪紙和絢爛的花燈，包括傳統(tǒng)表演布老虎、打鐵花以及社火演出，都會(huì)在游戲中一一還原呈現(xiàn)。

與此同時(shí)，全新流派【鴻音】也將隨著春節(jié)版本一同上線。“一弦一世界，一畫一飛天”，靈感取材于敦煌飛天女神，鴻音將飄曳的衣裙和飛舞的彩帶，所帶來的西域美學(xué)展現(xiàn)得淋漓盡致。以琵琶為器，樂舞作式，所蘊(yùn)含的是獨(dú)屬于敦煌文化的東方美感。

除此之外，以《霸王別姬》為靈感打造的年限時(shí)裝、馬年新春心境劇情《天下人間共此春·午馬》，以及瀚奪真的新春活動(dòng)“炸年獸，拿紅包”等，進(jìn)一步豐富了新春版本的體驗(yàn)維度，陪同玩家一起過大年。

值得一提的是，這種高密度的“國風(fēng)轟炸”并非春節(jié)限定的曇花一現(xiàn)，而是《逆水寒》手游這兩年多的常態(tài)輸出。

回顧過去一年，1月的封神榜聯(lián)動(dòng)，將神話傳說“穿在了身上”；6月的紅樓夢聯(lián)動(dòng)，將四大名著之一帶到游戲；10月的關(guān)山，呈現(xiàn)出由秦腔與鼓點(diǎn)侵染的壯闊秘境；而12月的新地圖敦煌，則讓玩家感受到了黃沙漫漫的西域奇景。

這種持續(xù)的高品質(zhì)國風(fēng)內(nèi)容輸出，在用戶心中建立起了一種強(qiáng)認(rèn)知：“逆水寒的內(nèi)容審美=頂級國風(fēng)標(biāo)準(zhǔn)”，由此也讓“逆子”掌握了審美定價(jià)權(quán)的內(nèi)容生態(tài)。

對于競品來說，或許某一個(gè)版本的玩法可以模仿，某一套時(shí)裝的設(shè)計(jì)可以借鑒，但這種基于強(qiáng)大產(chǎn)線所支撐的“量”與“質(zhì)”的雙重積累，以及由此沉淀出的IP審美勢能，是無法通過短期“抄作業(yè)”復(fù)刻的。

03

情感護(hù)城河：Z世代玩家的精神寄托

當(dāng)然，除了傳統(tǒng)的國風(fēng)文化敘事之外，《逆水寒》手游還展現(xiàn)出了極強(qiáng)的“網(wǎng)感”。

在如今快節(jié)奏、萬物皆可娛樂化的游戲市場，不會(huì)點(diǎn)“整活玩梗”，你都不好意思說懂玩家。有意思的是，在《逆水寒》手游上線早期，就展現(xiàn)出了“令人汗顏”的絕對天賦，甚至帶動(dòng)了一批友商“跟風(fēng)模仿”，而如今這種自帶的網(wǎng)感也被“逆子”發(fā)揚(yáng)光大。

比如新春版本將聯(lián)動(dòng)神曲“陽光彩虹小白馬”，讓無數(shù)玩家大喊“不愧是你”。馬年聯(lián)動(dòng)“陽光彩虹小白馬”，好像也沒啥毛病。甚至官方還連續(xù)發(fā)了三個(gè)包含神曲的不同視頻，主打一個(gè)抽象自信。

還有如今已成為《逆水寒》吉祥物的“血河小狗”，原本也只是游戲中的普通寵物，但抽象的外觀加魔性的眼神深受玩家喜愛，最終順利登基成為頂流。

然而有意思的是，相比線上的風(fēng)光無限，“血河小狗”的線下逆襲卻充滿了忐忑動(dòng)蕩。作為“頂流”，第一次線下奔現(xiàn)就直接翻車，第二次線下出鏡，則被做成了“氣球烤腸”。直到最近一次線下活動(dòng)，血河小狗終于順利登基，不僅長毛了（物理意義），還擁有了專屬主題展臺(tái)（不多說了，這都是朕的來時(shí)路）。

從上述內(nèi)容受到玩家追捧，不難看出“玩梗整活”的意義在于精準(zhǔn)切中了Z世代玩家復(fù)雜的精神狀態(tài)，這種“懂我”的運(yùn)營策略，是需要官方真正的換位思考，學(xué)習(xí)了解玩家真正喜好。這不僅僅是提供審美的愉悅，更是需要Get到青年文化的群體認(rèn)同。

也正是這種認(rèn)同感，同樣激發(fā)了蓬勃的UGC生態(tài)，實(shí)現(xiàn)對游戲產(chǎn)品的反哺。你或許經(jīng)常能看到，在抖音、B站、微博等社交平臺(tái)，關(guān)于《逆水寒》手游的截圖、視頻、二創(chuàng)等內(nèi)容層出不窮。或是以梗玩梗的整活視頻，或是炫耀新時(shí)裝的分享截圖，亦或是情緣、師徒之間的真情流露。

玩家的情感通過游戲的媒介得以傳遞，玩家的喜好通過游戲的媒介得以輸出。由此，玩家之間的社交也通過游戲最終從玩法本身延伸到了情感維度。

在不少視頻下，你也能看到“在江湖里過得第幾個(gè)年？”“想要和情緣一起在煙花下合影留念”等等留言。當(dāng)一款游戲開始承載玩家的專屬回憶和社交關(guān)系時(shí)，它就完成了從“娛樂產(chǎn)品”向“虛擬家園”的質(zhì)變。這種基于情感鏈接所產(chǎn)生的歸屬感，是維系用戶留存最堅(jiān)固的護(hù)城河。

結(jié)語

說實(shí)話，對于現(xiàn)在的年輕一代玩家來說，吃年夜飯，看春晚早已不再是過年的專屬節(jié)目，他們很多時(shí)候更喜歡沉浸在自己喜歡的圈子里，和熟悉的朋友共度良宵，而游戲顯然接住了這一巨大的情感遷徙。

《逆水寒》手游的聰明之處，在于它敏銳地捕捉到這種代際生活方式的變遷。它沒有試圖教育玩家“什么是年味”，而是用高密度的內(nèi)容和福利，讓自己成為了年味的一部分。

當(dāng)“除夕夜在游戲里看煙火”替代了電視節(jié)目，當(dāng)“給角色換新衣”成為了新一代的電子年貨，這款產(chǎn)品實(shí)際上已經(jīng)完成了一種身份上的轉(zhuǎn)變——它不再只是一個(gè)消磨時(shí)間的游戲產(chǎn)品，而是Z世代精神層面的“電子廟會(huì)”。

在流量可以購買、玩法可以復(fù)制的今天，唯獨(dú)這種長久持續(xù)運(yùn)作所產(chǎn)生的“排他性”，才是能夠維持常青運(yùn)營的護(hù)城河。