20款產(chǎn)品無(wú)一純正，價(jià)格卻高出三倍：“水牛奶”翻車背后，誰(shuí)在推波助瀾？

這是深氪新消費(fèi)第2071期分享：

水牛奶為何成了“水”牛奶，誰(shuí)在背后推波助瀾？

作 者|朱末
來(lái)源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

“奶中黃金”又出事了。

近日，廣西知名乳企桂牛水牛乳業(yè)因產(chǎn)品檢出黃牛源性成分被罰近7萬(wàn)元的消息，再次將水牛奶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模糊與監(jiān)管難題推上風(fēng)口浪尖。

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的公告，桂牛乳業(yè)2025年6月6日生產(chǎn)的720件“高鈣水牛奶”（藍(lán)版），被檢出同時(shí)含有黃牛源性成分與水牛源性成分。而按照產(chǎn)品設(shè)定，該款水牛奶應(yīng)僅以生水牛乳為原料，嚴(yán)禁添加其他品種原料乳。

無(wú)獨(dú)有偶，頂著“網(wǎng)紅水牛奶”光環(huán)的百菲乳業(yè)，A股沖刺之旅也宣告“戛然而止”，不僅未能敲開(kāi)上交所的大門，反而在聚光燈下“原形畢露”——靠著“水牛奶”這個(gè)細(xì)分品類走紅的百菲乳業(yè)，被扒出某些爆款竟然屬于“調(diào)制乳”。

水牛奶之所以備受追捧，正是源于其差異化特性。根據(jù)《食品工業(yè)科技》雜志發(fā)表的論文驗(yàn)證，水牛奶的蛋白質(zhì)含量是普通牛奶的1.5倍，鈣、磷、生育酚、維生素A等礦物質(zhì)顯著高于普通牛奶。

正因如此，在各大電商平臺(tái)上，水牛奶產(chǎn)品的售價(jià)普遍是普通牛奶的2-3倍，但依然讓消費(fèi)者心甘情愿買單。

然而，需求的持續(xù)升溫，與水牛奶的產(chǎn)能瓶頸形成尖銳矛盾。由于水牛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境十分挑剔，導(dǎo)致長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)水牛單體產(chǎn)量低、奶源分散的問(wèn)題突出,需求倒逼下，不少企業(yè)動(dòng)起了“歪腦筋”。

2025年，據(jù)新京報(bào)調(diào)查報(bào)道，20款隨機(jī)挑選的同時(shí)標(biāo)注“水牛”與“純牛奶”的產(chǎn)品中，無(wú)一款以100%生水牛乳為原料，取而代之的是生水牛乳和其他種類牛乳混配的奶源，有的甚至生牛乳量比生水牛乳還高，且普遍不標(biāo)注水牛乳添加比例，顯然名不副實(shí)。

更讓消費(fèi)者傷不起的是，部分水牛奶產(chǎn)品還大玩“文字游戲”，“水牛配方”竟是商標(biāo)。比如“皇氏水牛純牛奶”，產(chǎn)品配料均標(biāo)識(shí)為“生牛乳、生水牛乳”，仔細(xì)查看卻發(fā)現(xiàn)，“皇氏水?！眱H是注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品其實(shí)是純牛奶。

北京商報(bào)記者近期也在電商平臺(tái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多款熱銷水牛奶產(chǎn)品存在配料表標(biāo)注不規(guī)范、成分模糊的問(wèn)題，與“純牛奶”“高鈣奶”的宣傳口徑嚴(yán)重不符。

那么問(wèn)題了，水牛奶為何成了“水”牛奶，誰(shuí)在背后推波助瀾？

靠差異化脫穎而出

水牛奶如何走紅？

水牛奶，并不是“摻水的?！?，而是水牛產(chǎn)的奶。

上世紀(jì)，我國(guó)進(jìn)行了兩次大規(guī)模的水牛引進(jìn)計(jì)劃，一次是在1957年，從印度引進(jìn)55頭摩拉水牛，另一次是在1974年，從巴基斯坦引進(jìn)50頭尼里拉菲水牛。

不同于常見(jiàn)的黑白相間的花奶牛（荷斯坦奶牛），這些進(jìn)口奶牛頭上有一對(duì)碩大的牛角，毛色多為棕褐色、棕黃色及棕黑色，生活習(xí)性上更適合南方氣候，因此被分配到了廣西、廣東、湖北等地。

所以，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，水牛奶的生產(chǎn)、銷售都集中在兩廣地區(qū)。水牛奶產(chǎn)的奶自帶清甜，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，奶香醇厚持久，兩廣地區(qū)順勢(shì)摸索出了不少關(guān)于水牛奶的吃法，最具代表性的就是姜撞奶、雙皮奶等甜品。

然而，水牛奶因奶源稀缺、鮮奶保質(zhì)期短（僅72小時(shí)），跨省運(yùn)輸成本高等原因，以及消費(fèi)者對(duì)水牛奶的認(rèn)知有限等一眾天然阻礙，始終未能真正走向全國(guó)。

當(dāng)中并非沒(méi)有企業(yè)嘗試過(guò)。創(chuàng)立于廣西南寧的皇氏乳業(yè)，既是國(guó)內(nèi)A股第四家上市乳企，也是首家水牛奶上市企業(yè)，其在2001年開(kāi)始進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張，相繼在深圳、云南、貴州等地設(shè)立全資子公司或辦事處，用以開(kāi)展市場(chǎng)工作，并正式推出摩拉菲爾等高端水牛奶品種。

然而，由于冷鏈建設(shè)和市場(chǎng)教育都未成熟，動(dòng)輒百元一箱的摩拉菲爾水牛奶鮮少有人買單，皇氏乳業(yè)最終鎩羽而歸。龍頭企業(yè)尚且出師不利，其他企業(yè)更是駐足不前，水牛奶未能成功起勢(shì)。

直到電商平臺(tái)的助攻，才迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。2020年4月，天貓開(kāi)展國(guó)內(nèi)外十大純凈牧場(chǎng)溯源活動(dòng)，包括李佳琦在內(nèi)多位淘系主播為廣西水牛奶帶貨，水牛奶的價(jià)值逐漸深入人心；2022年“618”期間，水牛奶在天貓超市和京東的銷售額分別同比增長(zhǎng)200%和74.5%；2023年上半年，天貓的水牛奶規(guī)模同比增速為42%，京東的水牛奶規(guī)模增速為75%。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)很多茶飲、咖啡品牌都開(kāi)始運(yùn)用水牛奶來(lái)調(diào)配產(chǎn)品，如Manner咖啡、霸王茶姬、樂(lè)樂(lè)茶、茶百道等，又順利將水牛奶從傳統(tǒng)乳飲場(chǎng)景延伸至現(xiàn)制茶飲賽道。

圖 /喜茶

整個(gè)賽道也越來(lái)越熱鬧，水牛奶品類的玩家除了皇氏集團(tuán)、百菲酪等代表品牌，還發(fā)展出南國(guó)乳業(yè)乳鷹、左江、隔壁劉奶奶等新興品牌，以及以樂(lè)純?yōu)榇淼男孪M(fèi)品牌。

靠著“稀有奶源、高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、口感香醇”等諸多優(yōu)點(diǎn)，水牛奶產(chǎn)品身價(jià)倍增，相同規(guī)格的情況下，水牛奶產(chǎn)品售價(jià)可達(dá)到普通牛奶的2-3倍。

然而，消費(fèi)者以為自己花了高價(jià)，買到的是純正的水牛奶，但真相卻讓人無(wú)比寒心。

亂象重重防不勝防

塔房之狠讓人崩潰

雖然水牛奶的產(chǎn)量在近幾年有所上漲，但由于養(yǎng)殖規(guī)模和水牛存欄量的限制，始終沒(méi)有達(dá)到量變。

與普通奶牛相比，水牛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境要求更為苛刻，需要溫暖濕潤(rùn)的氣候和優(yōu)質(zhì)的水草資源，此外，水牛的繁殖率比較低，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，且產(chǎn)奶量遠(yuǎn)不及普通奶牛。水牛單體產(chǎn)奶量約為1.5-2噸/年，而荷斯坦奶牛的平均年產(chǎn)奶量為6.5-7.5噸，水牛的泌乳周期短，又容易受到季節(jié)和環(huán)境影響，夏季和高溫環(huán)境下產(chǎn)奶量會(huì)明顯下降。

有數(shù)據(jù)顯示，水牛奶產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)奶類總產(chǎn)量的0.5%左右，面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，自然是杯水車薪。產(chǎn)量和銷量的極度不平衡，讓商家使出了各種“旁門左道”，繼而造就了一系列亂象。

首當(dāng)其中的是“摻雜”問(wèn)題。2025年9月，《新京報(bào)》聯(lián)合第三方實(shí)驗(yàn)室的一紙報(bào)告，堪稱行業(yè)地震：市面上20款同時(shí)標(biāo)注“水?！焙汀凹兣Ｄ獭钡漠a(chǎn)品中，無(wú)一完全使用100%生水牛乳（生水牛乳是指剛擠出來(lái)未經(jīng)任何處理的新鮮牛奶，需經(jīng)高溫滅菌和巴氏殺菌法處理后才能飲用），大多數(shù)產(chǎn)品都采取了“水牛乳+普通牛乳”的路子。

圖/新京報(bào)

更離譜的是，20款產(chǎn)品中，生水牛乳最高僅35%（距離及格線都差了一大截）；80%的樣品蛋白實(shí)測(cè)值≤3.0g/100ml，遠(yuǎn)低于包裝宣稱的3.8g（夸大宣傳）；5款產(chǎn)品把“生牛乳”寫在配料表第一位，卻在外包裝放大“水牛奶”三字（刻意誤導(dǎo)）。

品牌方不僅不在包裝上明確標(biāo)注比例，還會(huì)以“保密”“技術(shù)機(jī)密”為借口，不愿告知水牛奶的添加比例，來(lái)堵住消費(fèi)者的質(zhì)問(wèn)。

種種問(wèn)題如洋蔥般被剝開(kāi)。以“冰淇淋一樣的口感”著稱的百菲酪，部分產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)還添加了糖、煉乳和香精，且明明地處“水奶牛之鄉(xiāng)”，但百菲乳業(yè)95%的奶源都依靠外部采購(gòu)，主要采購(gòu)地為寧夏。

要知道，寧夏地處西北，氣候干旱，并不適合喜歡潮濕、水源豐富環(huán)境的水牛生長(zhǎng)，這里更多的是飼養(yǎng)黃牛。最重要的是，寧夏方面的供應(yīng)商并不安全，百菲乳業(yè)2023年第一大供應(yīng)商寧夏科牧華已成為失信被執(zhí)行人，是名副其實(shí)的“老賴”。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于百菲洛質(zhì)量問(wèn)題的投訴多達(dá)上百條，包括包裝鼓包、發(fā)酸變質(zhì)等問(wèn)題。更耐人尋味的是，2022年-2024年，百菲乳業(yè)的銷售費(fèi)用分別為6535萬(wàn)元、10739萬(wàn)元和19346萬(wàn)元，當(dāng)期銷售費(fèi)用率分別為8.37%、9.99%和13.6%。

同期，該公司的研發(fā)費(fèi)用分別為269萬(wàn)元、457萬(wàn)元和821萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為0.34%、0.43%和0.58%，研發(fā)費(fèi)用可以用““少得可憐”來(lái)形容。且百菲乳業(yè)的三項(xiàng)專利均與包裝相關(guān)，而非菌株、營(yíng)養(yǎng)配方等核心乳品技術(shù)。

當(dāng)真相被赤裸裸攤到了陽(yáng)光下，消費(fèi)者們后知后覺(jué)地發(fā)現(xiàn)，自己花了幾倍價(jià)格買到的水牛奶，只是加了點(diǎn)水牛奶引子的普通奶，或者只是口感調(diào)得比較甜的調(diào)制乳時(shí)，塌房之狠足以讓人崩潰。

商標(biāo)游戲打擦邊球

監(jiān)管缺失亟待改變

亂象還遠(yuǎn)不止這些。

除了含量成謎，商家還會(huì)玩文字游戲“障眼法”，愈發(fā)讓消費(fèi)者如霧里看花。一些商家將“水?！弊?cè)為商標(biāo)，在產(chǎn)品包裝行大肆宣傳，例如皇氏乳業(yè)銷售的“皇氏水牛純牛奶”，其中“皇氏水?！眱H是注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品其實(shí)是純牛奶；皇氏乳業(yè)淘寶在售的“一只水牛純牛奶”也是同樣的情況，“一只水?！币彩亲?cè)商標(biāo)。

讓人細(xì)思極恐的是，這并非個(gè)例，而是行業(yè)內(nèi)心照不宣的“潛規(guī)則”?！案舯趧⒛棠獭逼煜碌摹八Ｅ浞郊兣Ｄ獭保掷锛恿恕八Ｅ浞健?，看起來(lái)像是專門為水牛奶研發(fā)的配方，實(shí)際上“水牛配方”僅僅只是商標(biāo)，簡(jiǎn)直防不勝防。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，商家之所以有恃無(wú)恐，在于水牛奶監(jiān)管“標(biāo)準(zhǔn)”的缺失。目前，我國(guó)并未出臺(tái)全國(guó)性水牛奶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，僅有廣西壯族自治區(qū)2024年發(fā)布的DBS45/037-2024《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)滅菌水牛乳》、DBS45/011-2024《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)生水牛乳》，雖明確提到滅菌水牛乳僅能以生水牛乳為原料，不得添加其他乳成分，但該標(biāo)準(zhǔn)并不具備強(qiáng)制性。

既然企業(yè)可自主選擇是否執(zhí)行，自然就有了操作空間。市面上的水牛奶基本還是參照滅菌乳、調(diào)制乳標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，無(wú)需區(qū)分“水牛乳”與“普通生牛乳”，僅需標(biāo)注“生牛乳”即可。

由于現(xiàn)行國(guó)標(biāo)未對(duì)水牛奶、牦牛奶等小眾奶的原料占比、標(biāo)簽標(biāo)注作出明確規(guī)定，企業(yè)可以將“含10%水牛乳的混配奶”稱為水牛奶，導(dǎo)致消費(fèi)者根本無(wú)法通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)判斷產(chǎn)品品質(zhì)。又因監(jiān)管缺乏明確依據(jù)，難以對(duì)商家的“鉆空子”行為形成有效震懾，加劇了惡性循環(huán)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，受限于水牛奶奶源稀缺、奶水牛單產(chǎn)較低等“卡脖子”問(wèn)題，不得不通過(guò)“非常手段”來(lái)維持市場(chǎng)，但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，隨著水牛奶行業(yè)暴露出的種種亂象違規(guī)行為，“改變”迫在眉睫。

好在頭部品牌已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)?；适霞瘓F(tuán)在2024年自巴基斯坦引入高產(chǎn)水牛種源，并持續(xù)擴(kuò)張自有牧場(chǎng)規(guī)模，將通過(guò)奶水牛全基因組測(cè)序，提升奶牛的遺傳潛力，加速種群改良，有望在業(yè)內(nèi)帶來(lái)突破口。

與此同時(shí)，相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)也在修訂中。國(guó)家衛(wèi)健委2025年10月發(fā)布的《滅菌乳》等三項(xiàng)國(guó)標(biāo)征求意見(jiàn)高中，首次將“水牛奶”納入，明確若產(chǎn)品標(biāo)識(shí)“水牛乳”，則該乳種含量必須≥80%，預(yù)計(jì)2026年強(qiáng)制實(shí)施；廣西農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳啟動(dòng)《水牛奶制品》地方標(biāo)準(zhǔn)立法程序，擬對(duì)違規(guī)企業(yè)處以5-10倍罰款。

奶里摻的是水還是牛乳，照得出企業(yè)良心，量得出行業(yè)未來(lái)。水牛奶能否“長(zhǎng)紅”，答案在牧場(chǎng)、在工廠，在每一盒明明白白寫清比例的包裝盒上。

*本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無(wú)指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.鎂經(jīng)《水牛奶含量有多“水”？這些牌子，花樣完成了謎......》

2.乳業(yè)圈《水牛奶亂象：皇氏乳業(yè)是始作俑者還是被迫跟隨者？》

3.縱橫乳業(yè)《“水牛奶”神話塌房：3倍溢價(jià)背后，八成是普通奶？》

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