“非洲之王”遭遇利潤(rùn)腰斬 2025年傳音遭遇了什么？

2026年初，一紙業(yè)績(jī)預(yù)告將素有“非洲手機(jī)之王”美譽(yù)的傳音控股推至風(fēng)口浪尖。公告顯示，公司預(yù)計(jì)2025年凈利潤(rùn)同比下滑超過50%，遭遇“腰斬”，這是其自2019年登陸科創(chuàng)板以來交出的最差年度成績(jī)單。

曾經(jīng)憑借極致本地化策略和高性價(jià)比產(chǎn)品在新興市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的增長(zhǎng)神話，似乎正面臨前所未有的考驗(yàn)。當(dāng)成本上漲的壓力遇上日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那個(gè)靠均價(jià)僅50元的功能機(jī)撬動(dòng)整個(gè)非洲大陸的商業(yè)帝國(guó)，是否已站在了“王權(quán)”更迭的十字路口？

從無名之輩到“非洲之王”

傳音的崛起，是一個(gè)精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)空白并將其做到極致的商業(yè)范本。它的故事并非始于技術(shù)巔峰，而是源于對(duì)被主流廠商忽視市場(chǎng)的深度洞察。

傳音控股的前身傳音科技于2006年在中國(guó)香港成立，創(chuàng)始人竺兆江憑借在波導(dǎo)手機(jī)的從業(yè)經(jīng)歷，敏銳地洞察到全球手機(jī)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。當(dāng)諾基亞、三星等國(guó)際巨頭聚焦歐美成熟市場(chǎng)時(shí)，傳音毅然將目光投向了廣袤而充滿潛力的非洲大陸。

2008年，公司正式確立“聚焦非洲”的戰(zhàn)略，在尼日利亞設(shè)立了第一個(gè)辦事處。彼時(shí)的非洲市場(chǎng)，充斥著價(jià)格昂貴、功能卻不適配的國(guó)際品牌，以及質(zhì)量堪憂的山寨機(jī)，存在巨大的市場(chǎng)空白。

傳音的成功，核心在于其“Think Globally, Act Locally”（全球化視野，本地化創(chuàng)新）的理念。公司并非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品銷往非洲，而是深入研究當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸?shí)痛點(diǎn)，進(jìn)行了一系列堪稱經(jīng)典的“微創(chuàng)新”。

針對(duì)非洲用戶膚色較深的特點(diǎn)，傳音投入大量資源研發(fā)了基于海量本地人臉數(shù)據(jù)的影像算法，通過眼睛和牙齒定位，并增加曝光，使深膚色用戶在照片中也能清晰靚麗。其后更迭的“UniversaTone全膚色影像技術(shù)”，成為其核心技術(shù)護(hù)城河之一。

另外，非洲國(guó)家運(yùn)營(yíng)商眾多且網(wǎng)絡(luò)覆蓋不均，跨網(wǎng)通話費(fèi)用高昂。傳音率先推出雙卡雙待甚至四卡四待手機(jī)，精準(zhǔn)解決了用戶的通信成本問題。同時(shí)，考慮到當(dāng)?shù)仉娏A(chǔ)設(shè)施不完善，頻繁停電，傳音手機(jī)普遍配備大容量電池，保證超長(zhǎng)續(xù)行。針對(duì)非洲炎熱、多汗的氣候，傳音開發(fā)了防汗的USB端口，并采用更耐磨的材料，提升手機(jī)的耐用性。

除了產(chǎn)品層面的本地化，傳音在渠道和品牌建設(shè)上也獨(dú)樹一幟。它構(gòu)建了深入毛細(xì)血管的線下分銷網(wǎng)絡(luò)，從一級(jí)經(jīng)銷商到遍布城鄉(xiāng)的“夫妻店”和地?cái)?，并將品牌廣告直接粉刷在鄉(xiāng)村的墻壁上，實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)村包圍城市”的飽和式品牌曝光。同時(shí)，通過TECNO（中高端）、itel（入門級(jí)）和Infinix（年輕時(shí)尚）三大品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同消費(fèi)層級(jí)的全面覆蓋。

傳音針對(duì)新興市場(chǎng)用戶需求，推出變革性的UniversaTone全膚色影像技術(shù)

憑借這一系列組合拳，傳音迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。自2018年以來，傳音手機(jī)始終占據(jù)非洲手機(jī)市場(chǎng)銷量第一的寶座，市場(chǎng)份額一度超過50%，成為名副其實(shí)的“非洲之王”。2019年9月30日，傳音控股在上海證券交易所科創(chuàng)板成功上市，資本的加持為其全球化擴(kuò)張和多元化布局提供了充足的“彈藥”。此后，公司不僅在非洲市場(chǎng)地位穩(wěn)固，還成功將業(yè)務(wù)拓展至南亞、東南亞、中東和拉美等超過70個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

利潤(rùn)腰斬背后的多重困局

2025年的業(yè)績(jī)預(yù)告，如同一盆冷水，澆醒了沉浸在增長(zhǎng)喜悅中的市場(chǎng)。營(yíng)收微降的背后，是凈利潤(rùn)斷崖式下跌的殘酷現(xiàn)實(shí)。這并非單一因素導(dǎo)致，而是多重壓力疊加的結(jié)果。

傳音控股發(fā)布的2025年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約655.68億元，同比下降約4.58%；而歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)約為25.46億元，同比大幅下滑約54.11%。這一趨勢(shì)在2025年上半年已現(xiàn)端倪，當(dāng)時(shí)公司凈利潤(rùn)已同比下降57.48%。

相比之下，公司在2024年雖然扣非凈利潤(rùn)已出現(xiàn)11.54%的下滑，但整體營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)仍保持增長(zhǎng)。2025年的業(yè)績(jī)滑坡，標(biāo)志著公司自上市以來首次面臨年度營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙重下滑，且利潤(rùn)下滑幅度觸目驚心。

傳音控股營(yíng)收在經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后，于2025年出現(xiàn)下滑趨勢(shì)

傳音將業(yè)績(jī)下滑的首要原因歸咎于供應(yīng)鏈成本，特別是存儲(chǔ)芯片價(jià)格的飆升。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2025年第四季度DRAM與NAND閃存價(jià)格已飆升超過40%，并預(yù)計(jì)在2026年繼續(xù)上漲。對(duì)于主打中低端市場(chǎng)、利潤(rùn)空間本就微薄的傳音而言，這一沖擊是致命的。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，傳音功能手機(jī)的平均售價(jià)僅為50.1元，整體手機(jī)均價(jià)也只有332.1元。瑞銀報(bào)告測(cè)算，內(nèi)存成本在中低端智能手機(jī)物料清單中的占比預(yù)計(jì)將從2024年的22%升至2026年底的34%。這意味著，為了對(duì)沖成本上漲，中低端手機(jī)的平均售價(jià)需要上調(diào)17%，而這對(duì)于傳音所處的對(duì)價(jià)格極其敏感的新興市場(chǎng)來說，幾乎是不可能完成的任務(wù)。無法有效傳導(dǎo)成本壓力，直接導(dǎo)致了公司毛利率的急劇下滑。

傳音控股的手機(jī)平均售價(jià)

傳音的“護(hù)城河”——非洲市場(chǎng)，正變得前所未有的擁擠。小米、OPPO、榮耀等中國(guó)手機(jī)廠商正憑借其成熟的供應(yīng)鏈體系和資本優(yōu)勢(shì)，加速涌入這片曾經(jīng)的藍(lán)海。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，傳音在非洲的手機(jī)銷量首次出現(xiàn)5%的同比下滑。盡管第二季度恢復(fù)了6%的增長(zhǎng)，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比黯然失色：小米同期在非洲銷量增速高達(dá)32%，榮耀更是達(dá)到了驚人的158%。截至2025年9月末，傳音在非洲的整體市占率已收縮至51%，較年初下降超過10個(gè)百分點(diǎn)，而小米、榮耀的份額則在穩(wěn)步提升。曾經(jīng)的絕對(duì)霸主，如今正面臨被“蠶食”的風(fēng)險(xiǎn)。

非洲智能手機(jī)市場(chǎng)雖仍在增長(zhǎng)，但傳音面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增

為擺脫對(duì)單一市場(chǎng)的過度依賴，傳音近年來大力開拓南亞、東南亞、拉美等新市場(chǎng)，并一度取得成效。2025年上半年，新興亞太市場(chǎng)的營(yíng)收占比甚至首次超越非洲，然而，這種增長(zhǎng)未能形成有效的業(yè)績(jī)支撐。

2025年上半年，傳音在新興亞太、中東、拉美、中歐及東歐四大新市場(chǎng)的營(yíng)收均出現(xiàn)雙位數(shù)同比下滑，其中中歐及東歐市場(chǎng)降幅高達(dá)59.59%。這暴露了其“高性價(jià)比+微創(chuàng)新”的成功模式，在文化、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局更為復(fù)雜的非洲以外市場(chǎng)，難以簡(jiǎn)單復(fù)制并建立核心壁壘。

盡管在菲律賓、印尼等部分東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，甚至一度登頂，但這些局部勝利尚不足以彌補(bǔ)其在其他區(qū)域的頹勢(shì)和整體利潤(rùn)的下滑。

傳音積極通過電商直播等方式拓展線上渠道

王座之下的數(shù)道陰影

當(dāng)前的業(yè)績(jī)滑坡僅僅是表象，其背后潛藏的結(jié)構(gòu)性問題，才是決定傳音未來走向的關(guān)鍵。對(duì)于這位“非洲之王”而言，至少有四重深層隱憂不容忽視。

面對(duì)手機(jī)主業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，傳音早已開始布局多元化，其業(yè)務(wù)版圖已拓展至數(shù)碼配件、家用電器、售后服務(wù)，甚至開始探索兩輪電動(dòng)車和儲(chǔ)能等新領(lǐng)域。此外，公司還效仿小米，試圖構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)，推出了音樂平臺(tái)Boomplay、新聞聚合Scooper等應(yīng)用。

然而，這些新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，根據(jù)其港股招股書數(shù)據(jù)，**2025年上半年，包含物聯(lián)網(wǎng)、儲(chǔ)能、出行業(yè)務(wù)在內(nèi)的“物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及其他”收入占比僅為8.8%**，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比更是只有**1.2%**。手機(jī)業(yè)務(wù)依然占據(jù)總營(yíng)收的**近90%**。這意味著，在可預(yù)見的未來，傳音的命運(yùn)仍將與高度波動(dòng)的手機(jī)市場(chǎng)深度綁定，多元化業(yè)務(wù)遠(yuǎn)未形成能夠?qū)_主業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的“第二增長(zhǎng)曲線”。

傳音的收入結(jié)構(gòu)顯示

在成本上升和競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重?cái)D壓下，向中高端市場(chǎng)突破、提升產(chǎn)品均價(jià)和毛利率，是所有低端市場(chǎng)玩家的必然選擇。傳音也為此付出了努力，通過TECNO的PHANTOM系列、Infinix的ZERO系列等產(chǎn)品線試水高端，并發(fā)布了卷軸屏、折疊屏等概念手機(jī)，展示其技術(shù)儲(chǔ)備。

但從結(jié)果來看，高端化轉(zhuǎn)型收效甚微，2025年上半年，其智能手機(jī)均價(jià)為547.5元，相較于2024年同期的553.1元甚至略有下滑。其品牌形象與“低價(jià)”標(biāo)簽深度捆綁，向上突破面臨巨大的消費(fèi)者心智阻力。在中東及非洲市場(chǎng)，盡管ASP有所提升，但傳音在200美元以上價(jià)格段的份額依然很低。無法在高端市場(chǎng)立足，意味著傳音將始終在利潤(rùn)微薄的“紅?！敝腥獠?，難以建立穩(wěn)固的品牌溢價(jià)。

傳音的高端化轉(zhuǎn)型仍面臨巨大挑戰(zhàn)

傳音的成功更多是基于應(yīng)用層面的本地化創(chuàng)新，而非底層核心技術(shù)的突破。隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，專利問題正成為懸在其頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。2025年，傳音在歐洲接連遭遇來自日本NEC、美國(guó)SPT公司以及華為的專利侵權(quán)訴訟，涉及視頻編解碼、圖像濾波等核心技術(shù)領(lǐng)域。截至2025年6月，傳音持有的授權(quán)專利僅2893件，與華為等巨頭動(dòng)輒十?dāng)?shù)萬(wàn)件的專利庫(kù)相比，存在巨大差距。

盡管公司近年來持續(xù)加大研發(fā)投入（2025年前三季度研發(fā)投入同比增長(zhǎng)17.26%），并積極布局AI等前沿技術(shù)，但技術(shù)積累非一日之功。專利短板不僅可能導(dǎo)致其面臨高額賠償或產(chǎn)品禁售的風(fēng)險(xiǎn)，更限制了其進(jìn)入對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更為嚴(yán)格的歐美等成熟市場(chǎng)的能力，使其全球化戰(zhàn)略存在天然缺陷。

傳音正加大對(duì)AI和物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的投入

面對(duì)多重困局，傳音在2025年12月選擇赴港二次上市，計(jì)劃募集約10億美元。此舉被外界解讀為在股價(jià)低點(diǎn)尋求“補(bǔ)血”，以支撐其高昂的研發(fā)投入和新業(yè)務(wù)拓展。然而，此舉也引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂，一方面，在股價(jià)低位進(jìn)行股權(quán)融資會(huì)稀釋現(xiàn)有股東的權(quán)益；另一方面，其應(yīng)收賬款在2025年顯著增加，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流的改善主要源于減少采購(gòu)付款，這可能暗示公司為維持出貨量而向渠道壓貨，并非健康的經(jīng)營(yíng)信號(hào)。

赴港上市，或許能為傳音的轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取寶貴的時(shí)間和資金，并借助國(guó)際化平臺(tái)講述一個(gè)關(guān)于“新興市場(chǎng)科技公司”的新故事。但資本市場(chǎng)終究看重的是實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)潛力。如果傳音無法在2-3年內(nèi)有效解決上述困境，驗(yàn)證新方向的可行性，那么這次“補(bǔ)血”能否助其走出低谷，仍是一個(gè)巨大的未知數(shù)。

結(jié)語(yǔ)

從“非洲之王”到利潤(rùn)腰斬，傳音控股的困境是全球消費(fèi)電子行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、供應(yīng)鏈成本波動(dòng)的縮影，也深刻暴露了其自身商業(yè)模式的脆弱性。過度依賴低價(jià)走量、核心市場(chǎng)遭遇強(qiáng)敵、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、技術(shù)護(hù)城河不深，這些因素共同導(dǎo)致了其增長(zhǎng)神話的褪色。