快手被罰2669萬(wàn)元背后“光鮮”與“潰爛”

2026年1月底，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了對(duì)快手子公司成都快購(gòu)科技的行政處罰決定，罰沒款高達(dá)2669.29萬(wàn)元，創(chuàng)下直播電商領(lǐng)域罰款金額新紀(jì)錄。成都快購(gòu)科技成立于2019年，是短視頻平臺(tái)快手的全資子公司，主要負(fù)責(zé)快手電商業(yè)務(wù)“快手小店”。

這張罰單源自快手存在的七大違法行為：從基礎(chǔ)的信息公示義務(wù)缺失，到收取不合理費(fèi)用、對(duì)消費(fèi)者未盡安全保障義務(wù)，再到發(fā)布違法廣告、協(xié)助虛假交易，甚至為非法野生動(dòng)物交易提供展示。

與罰單幾乎同步，《直播電商監(jiān)督管理辦法》于2月1日正式施行，標(biāo)志著中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管進(jìn)入新階段，直播電商“野蠻生長(zhǎng)”的時(shí)代即將結(jié)束。

快手罰單背后

快手此次被罰，絕非單一的運(yùn)營(yíng)瑕疵，而是暴露了平臺(tái)在多個(gè)層面的系統(tǒng)性問(wèn)題。具體分析其七項(xiàng)違法事實(shí)，可歸納為三個(gè)核心風(fēng)險(xiǎn)層面。

在基礎(chǔ)責(zé)任缺失層，快手未在首頁(yè)顯著位置持續(xù)公示證照信息，未及時(shí)更新變更的行政許可信息。這些本是電商平臺(tái)的基本合規(guī)要求，快手的疏忽反映其在對(duì)合規(guī)建設(shè)的重大漏洞。

在運(yùn)營(yíng)模式違規(guī)層，快手“向平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用”尤為引人關(guān)注。平臺(tái)利用服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，對(duì)商家收取懲罰性非定額違約金，部分違約金超出合理范圍。這種“殺雞取卵”的短視行為，直接擠壓了中小商家的生存空間。

在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)層，快手通過(guò)線上直播銷售數(shù)據(jù)“只增不減”的信息展示功能，將未實(shí)際成交的虛假銷售數(shù)據(jù)展示在直播頁(yè)面中，為刷單炒信提供技術(shù)支撐。

更為嚴(yán)重的是，平臺(tái)還為違法出售、購(gòu)買野生動(dòng)物及其制品提供展示、交易服務(wù)，暴露出平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制上的嚴(yán)重缺陷。

來(lái)源：市場(chǎng)監(jiān)管總局

天使投資人郭濤指出，此次罰單屬于直播電商領(lǐng)域“頂格處罰”，力度空前且具有標(biāo)桿意義。重罰核心原因在于違法范圍廣、主觀惡意明顯、社會(huì)危害大。

快手此次被罰并非孤立事件。近一年來(lái)，該公司已多次成為監(jiān)管重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

2025年9月，因未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單主榜扎堆呈現(xiàn)炒作明星個(gè)人動(dòng)態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，存在泛娛樂(lè)化傾向問(wèn)題，快手被網(wǎng)信部門采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置措施。

來(lái)源： 中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)

在此之前，2024年11月，針對(duì)快手短視頻中存在違法信息等問(wèn)題，公安機(jī)關(guān)依法給予快手公司警告處罰。經(jīng)查，快手公司存在對(duì)法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⑽醇皶r(shí)處置，以及落實(shí)青少年模式不到位等情況，導(dǎo)致違法信息擴(kuò)散，危害未成年人身心健康，違反了《網(wǎng)絡(luò)安全法》相關(guān)規(guī)定。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

2025年12月，快手應(yīng)用的直播功能遭到網(wǎng)絡(luò)攻擊，約1.7萬(wàn)個(gè)虛假賬號(hào)在短時(shí)間內(nèi)涌入，平臺(tái)內(nèi)容安全體系一度被迫采取“無(wú)差別關(guān)停”的緊急措施。這一事件從外部印證了快手在賬號(hào)注冊(cè)核驗(yàn)、內(nèi)容實(shí)時(shí)風(fēng)控等基礎(chǔ)治理環(huán)節(jié)存在顯著漏洞。

如今，快手處罰案與《直播電商監(jiān)督管理辦法》的實(shí)施，標(biāo)志著中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管進(jìn)入新階段。監(jiān)管思路已從“被動(dòng)處理投訴”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)系統(tǒng)性治理”。

新規(guī)要求平臺(tái)建立覆蓋主播招募、內(nèi)容審核、交易監(jiān)控、售后管理的全流程治理體系，并將數(shù)字人主播等人工智能生成內(nèi)容納入監(jiān)管。

最值得關(guān)注的是，《辦法》確立了“知道或應(yīng)當(dāng)知道”的歸責(zé)原則。當(dāng)發(fā)生任何違法違規(guī)或消費(fèi)者損害，而平臺(tái)沒有做出適當(dāng)處置，即應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員董毅智認(rèn)為，兩大新規(guī)落地標(biāo)志著電商行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”進(jìn)入“強(qiáng)監(jiān)管、規(guī)范化”的新階段。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單純的GMV競(jìng)賽，而是合規(guī)能力、生態(tài)健康度和商業(yè)模式可持續(xù)性的綜合較量。

監(jiān)管的“技術(shù)之眼”已能進(jìn)行大數(shù)據(jù)畫像、智能風(fēng)控預(yù)警和全鏈路溯源。無(wú)論是隱蔽的“跳轉(zhuǎn)交易”，還是話術(shù)包裝的虛假宣傳，在技術(shù)穿透分析面前都將無(wú)處遁形。

財(cái)務(wù)光鮮背后的隱憂

在監(jiān)管重拳之下的快手，其財(cái)務(wù)表現(xiàn)卻呈現(xiàn)另一番景象。

財(cái)報(bào)顯示，2025年前三季度，快手累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1032億元，同比增長(zhǎng)12.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)151.8億元，同比增長(zhǎng)16.7%。不過(guò)值得注意的是，快手的凈利潤(rùn)增速已然放緩。wind數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的2023年、2024年，快手的凈利潤(rùn)增速分別高達(dá)146.72%、139.76%。

快手長(zhǎng)期依賴“線上營(yíng)銷服務(wù)、直播業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)”三大支柱。2025年第三季度，線上營(yíng)銷服務(wù)收入占比56.05%，直播收入占28.52%，其他服務(wù)（含電商）占15.44%。

三季度，快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)15.2%，達(dá)到3850億元。該季度的直播收入增長(zhǎng)放緩，同比增長(zhǎng)2.5%達(dá)到96億元。相比其他業(yè)務(wù)板塊的兩位數(shù)增長(zhǎng)，直播業(yè)務(wù)不排除進(jìn)入存量期，同時(shí)，對(duì)比去年同期，直播收入占總收入的比例從30%下滑至26.9%。

用戶規(guī)模方面，2025年三季度，快手應(yīng)用平均日活躍用戶數(shù)達(dá)4.16億，平均月活躍用戶達(dá)到7.31億。

2025年三季度，快手的毛利和毛利率都有所下降。毛利由2025年第二季度的195億元輕微減少0.4%至2025年第三季度的194億元。毛利率由2025年第二季度的55.7%下降至2025年第三季度的54.7%。不過(guò)從前三季度來(lái)看，總體毛利維持同比13.1%的增長(zhǎng)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突圍嘗試

回顧其發(fā)展歷程，快手的前身是2011年程一笑推出的GIF快手，最初是一款制作GIF動(dòng)圖的工具。2013年，宿華加入團(tuán)隊(duì)并推出短視頻社交平臺(tái)，2014年GIF快手更名為快手。

2016年，快手推出直播功能，2018年1月開始發(fā)展電商業(yè)務(wù)。2021年2月，快手在香港交易所上市，上市首日市值約1.23萬(wàn)億港元。

如今，快手的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)告別“三位數(shù)”的增速增長(zhǎng)，增速降至“兩位數(shù)”。面對(duì)核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸，快手正在積極尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在金融領(lǐng)域，2025年底，快手科技將旗下廣州快手小額貸款有限公司注冊(cè)資本從5億元翻倍至10億元。這一增資舉動(dòng)是其構(gòu)建完整金融生態(tài)的關(guān)鍵一步，旨在補(bǔ)全“支付+貸款+保險(xiǎn)”的金融牌照矩陣。

在AI布局上，AI大模型技術(shù)尤其是OneRec的應(yīng)用，帶來(lái)2025年第三季度國(guó)內(nèi)線上營(yíng)銷服務(wù)收入約4%–5%的提升。同時(shí)，可靈AI2025年三季度收入超過(guò)3億元。

快手的電商業(yè)務(wù)迅速崛起，得益于其獨(dú)特的粉絲經(jīng)濟(jì)模式和對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透。據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年電商發(fā)展報(bào)告》，2024年，快手電商的GMV在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中成功躋身行業(yè)前五，位列天貓、拼多多、抖音、京東之后。

然而，這種高速增長(zhǎng)似乎是以犧牲合規(guī)性為代價(jià)的。隨著平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，其在內(nèi)容審核、商家管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的治理短板日益凸顯，最終導(dǎo)致如今的監(jiān)管重拳。

快手面臨的2669萬(wàn)元罰單，或許只是短期陣痛，從長(zhǎng)期來(lái)看，這也是平臺(tái)從野蠻生長(zhǎng)走向規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

對(duì)于快手及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是單純的GMV競(jìng)賽，而是合規(guī)能力、生態(tài)健康度和商業(yè)模式可持續(xù)性的綜合較量。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段，唯有將合規(guī)經(jīng)營(yíng)作為生存和發(fā)展的根本前提，才能在這場(chǎng)淘汰賽中存活下來(lái)。（《理財(cái)周刊-財(cái)事匯》出品）