千億風口，潮玩新品牌的持續生長密碼

文 | 螳螂觀察

作者 | 李永華

2025年10月，紫色地毯的巴黎時尚周，與潮服一同出場的出乎意料地有兩只潮流娃娃。

一只渾身 Black，黑色的大耳朵，眼里閃著星星；一只臉上帶傷，皺著眉頭，豎起尾巴，一臉倔強。

ta們的名字也很有趣，一只“裝神秘”，一只“倔強”。

這兩只萌娃，并不來自大家耳熟能詳的 Labubu等品牌，而是一個成立僅半年的新銳品牌，AYOR TOYS。

這個品牌在抖音發展十分迅速，很短時間內就獲得了 45.8 萬粉絲關注，并在 2025 年上線后取得了1.3億的好成績。

實際上，近年來潮玩市場快速發展，除了AYOR TOYS，眾多新銳品牌近一年在抖音成長迅速，印證了內容電商造風破圈的強大勢能——在2025年，奇夢島突破了7000萬、AYOR TOY突破了1.3億、拼酷突破了1.5億，等等，“潮玩新品牌成長破圈在抖音”已變成行業趨勢。

宏觀來看，包括AYOR TOYS在內，這些品牌們無疑踩中了情緒經濟加速發展的節點——艾媒咨詢發布的《2025~2029年中國情緒經濟消費趨勢洞察報告》顯示，這一市場預計將在 2029 年達到 4.5 萬億元規模。

問題在于，新品牌并不少，為什么是 AYOR TOYS以及一批同類品牌，率先跑了出來？

同樣的種子，在不同的土壤生長發育，會得到不同的結果，對一個新品牌而言也是如此。

AYOR TOYS背后，可以看到的是，抖音商城正在成為這片土壤，成為情緒經濟時代潮玩風起的地方。

「壞小孩」與「自我對話」的背后，都是「我之情緒」

毛茸茸的大耳朵，拳擊手套，帶著傷痕的臉，銳利的眼神。AYOR TOYS 壞小孩 Kippo 系列上線時，讓人聯想到拳擊與玻璃碎裂的瞬間。

傷痕妝與拳擊手套的對照，像是在說：“是的，我受傷了，那又怎樣？”然后揮拳，然后反擊。

這種獨立、不服輸、不想被定義、希望反擊的特質，精準擊中了當下消費者的自我表達。

那些倔強、孤獨、反叛的情緒，讓人照見曾經或正在經歷的自己。

奇夢島旗下的 SiiNONO，則給出了另一種情緒答案。

作為意外落到地球的擬兔生物，Ta 為了適應寒冷而變得毛茸茸，又因為喜歡垂耳兔而長出大耳朵。

懵懂、好奇、害羞，SiiNONO 的情緒停留在開心與遲疑之間，帶著一種“不完全自信”的灰度。

當消費者在社交媒體上 Po 出 SiiNONO，所表達的并不是反擊，而是另一種自我敘述：真實、不完美，但值得被接受。

表達叛逆、不被標簽的自我；希望真實不完美被看見；壓力之下渴望減壓與安撫……這些具體而幽微的情緒，正在深刻影響消費決策。潮玩也逐漸脫離單純的功能屬性，轉而成為承載感受、故事與自我認同的心理鏈接。

艾媒咨詢數據顯示，44% 的中國消費者將情緒性消費視為個人消費追求，42.71% 用其調節日常情緒，39.86% 則通過消費獎勵或取悅自己。同時，2026年中國情緒消費市場規模預計達2.72萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。

于是我們可以看到，一個又一個的潮玩新品牌在近幾年涌現出來：為消費者提供確定性的手工DIY品牌若客與若來，專注卡牌的 SHININGSOUL 閃魂，三麗鷗正版聯名的 TOP TOY，解壓的Tangle扭扭樂，mini而治愈的黑玩，小王子浪漫星球的TOI圖益拼圖……它們各自切中了一種消費者情緒需求的側面，在過去幾年快速發展。

而當我們仔細觀察，卻會發現這些品牌共享相同的爆發平臺與引爆節點，它們都風起于抖音商城。

"情緒阿貝貝"下的新興品牌成長邏輯

在抖音平臺上，一個相較“情緒消費”更具柔情與情感連結的詞被反復提起——“情緒阿貝貝”。

隨著概念外溢，它逐漸成為成年人情緒生活的一部分，為焦慮、孤獨與壓力，提供低風險、可取回的心理支點。

與一般意義上的情緒價值不同，“情緒阿貝貝”承載的是一種持續性的情緒關系。

它并非一次性安慰，而是在日常生活中反復出現、被觸碰、被確認的存在。這種關系天然高頻，也更容易形成復購與品牌忠誠。

借助海量品牌活動、熱點話題與明星直播的加持，抖音商城以系統化的運營策略和打法，將新興潮玩品牌從依靠瞬時消費情緒實現的單次交易，轉化為驅動用戶多次復購、助力品牌快速成長的長效發展模式。

一個又一個的爆品，和一次又一次的持續復購，驗證了抖音商城為潮玩電商消費的高效發展所營造出的一個平臺樣板：潮玩新品牌成長破圈在抖音，這里已經成為明星IP大事件+新品首發的首選陣地。

在新品首發節點，抖音商城以明星直播、在線拆盒等動作快速引爆，幫助品牌完成首次情緒與角色闡釋。

例如，閃魂的迪士尼新卡首發過程中，向佐、林子聰等明星、達人在線直播，引發龐大粉絲群體與喜歡米奇、迪士尼卡牌的人競相關注。

其中，林子聰的沉浸式直播博得近12w人在線圍觀；還有星圖達人@請叫我曹丟丟 等發布視頻進行產品細節展示，用口播透傳品牌信息，這些組合動作都加速了新品的滲透過程。

與此同時，閃魂官號也連發包括周也、程瀟、周柏豪等在內的明星為卡牌瘋狂，最終與明星、達人的直播、視頻內容一起，促成了這次首發在站內的廣泛關注與轉化。

另一個首發即引爆的案例是AYOR TOYS旗下的壞小孩Kippo2代，首發銷量突近千萬。

其過程與閃魂的新卡首發類似但又不盡相同——一方面，同樣有眾多來自抖音的達人資源助陣：

另一方面，其代言人田栩寧沉浸到潮玩情緒當中，以抖音為舞臺，用“白切黑”的精準演繹，完美體現了kippo一代到二代的內核升級——從破碎到反擊：

這使得首發階段，壞小孩Kippo2代的情緒價值就已經實現了“植入”、被理解，實現深度的銷量轉化是一種必然。

可以說，在抖音商城，潮玩新品上線，即能夠被消費者快速記住、認同，取得廣泛影響力。

而對潮玩品牌來說，要實現長期發展，還需要思考怎么持續有關注度，持續被更多人接住，并通過理解與共鳴擴大影響力。

這方面，抖音商城的達人參與、內容共創與種草機制起到了重要作用，限量發布、線上獨家、節點集中營銷等，都在為這件事服務。

典型如，1月29日，奇夢島 SiiNONO-TA在低語系列毛絨手辦上線當天，SiiNONO全球大使劉軒丞空降抖音直播間，互動分享產品的軟萌治愈設計，新品備受粉絲和潮玩愛好者的青睞。

此外，2026年初，Tangle為抖音商城新品牌寵粉日定制限量2026個的爆款溫變系列，及打造Tangle × Hidden Wooo聯名款抖音首發上新，從1月24日開始持續被達人上播推薦，關聯的#張家齊的潮玩阿貝貝絕了、#杜海濤原來在潮玩賽道話題登分別上了抖音種草榜TOP15、TOP4。

在這樣密集的觸達與情感連結里，品牌也從最開始的情緒觸達轉向一波又一波的影響力擴圈。

結語：抖音商城，潮玩新品牌「風起的地方」

這一輪潮玩新品牌的快速破圈與迅猛發展，展現的并不只是消費者偏好的變化，而是商業邏輯轉向的一個切面。

對從事這個領域的品牌或商家而言，如果情緒成為高頻、真實且需要被反復確認的存在，那么就不能把商品簡單當作被購買的對象，而是要把它們當作能夠陪伴用戶的一種關系營造。

在這樣的背景下，品牌能否成長，不再只取決于產品本身，而在于是否擁有被理解、被共鳴、被放大的空間。

通過活動IP、明星與達人體系、話題機制、直播場景，抖音商城為潮玩品牌提供了一種更適配的生長環境：情緒可以被看到、可以被驗證，可以被放大。新品牌在這里并非僅是一次爆發，而是獲得了持續生長的可能性——在抖音商城，一個適配新品牌的完整通路已經被打通，內容電商獨特的造風破圈能力又一次被證明。

從潮玩到眾多消費品領域，抖音電商正撕開類目新需求的口子，成為新趨勢的策源地、起風的地方。

*本文圖片均來源于網絡